【正文】 法 規(guī)流 通 組 織非 營 銷 成 本 需 要競 爭9營銷管理的分析框架 ( 1960)消費者 場 所產(chǎn) 品價 格 促 銷 文化 Alderson的繼承者。161。 主要貢獻 推動了 Managerial Marketing和 Social Marketing的融合 強調(diào)決策程序中消費者、市民、國際社會的影響11161。 消費者與營銷活動人口統(tǒng)計 消費者行動 生活方式與價值161。 Marketing Mix 管理產(chǎn)品與服務溝通流通161。 消費者、顧客主義與 Marketing 本質(zhì)與展開 反映與意義161。 Marketing Mix 的社會面 產(chǎn)品與服務溝通流通MarketingManagerial Marketing:政策、戰(zhàn)略、決策 Social Marketing：展望、視角現(xiàn)代 Marketing 的形成12：現(xiàn)代 Marketing 第一人161。 成果不是基于獨自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對前人眾多研究成果的進一步解釋和擴充的基礎(chǔ)上。 主要著作 《 Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, Control》 1967年第 1版，為世界通用教材。 成果主要發(fā)表于 1975年之前。 13：現(xiàn)代 Marketing 第一人161。 作為理念的企業(yè)的社會性 → 決策程序中的規(guī)則 14Marketing Management 理論161。 主要概念來源 消費者導向 營銷組合策略 產(chǎn)品生命周期 市場細分化等161。2. 決策方法、機會分析方法、跨學科方法2. 第一次明確提出了 “分析 計劃 實施 控制 ”這一管理過程及其順序。4. 在營銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上，研究了營銷哲學和營銷理念等更高層次的問題。 1969年， “Social Marketing”161。 17非贏利組織的 Marketing理論161。 與理論分析框架有關(guān)的概念 非贏利組織 交易形式 公眾 營銷問題161。 研究圍繞著 “Marketing”的功能展開161。 追求 Marketing的科學性。 主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗主義★ 反歸納方法：理論構(gòu)建 先驗假設(shè)對發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說明和預測 Marketing 現(xiàn)象 重視理論的可檢測性（經(jīng)驗檢測）★ 重視理論檢驗，輕視理論創(chuàng)造161。 研究圍繞著 “消費者行為理論 ”展開161。歸納推理與演繹推理的結(jié)合② 后期： 現(xiàn)代相對主義。 實證主義與相對主義（ Relativism）的對立161?！?問題在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？25 市場營銷學的基本理論分析框架 市場問題發(fā)生 →市場營銷的必要性 市場營銷的條件：最終消費市場的潛在存在市場營銷 市場營銷決策過程 交易過程企業(yè)－－市場市場營銷構(gòu)想 交易的基本面 → 市場營銷戰(zhàn)略26發(fā)生市場問題：找不到與生產(chǎn)能力提高相適應的國內(nèi)外市場。“看不見的手 ” ： 交易是在市場進行 → 與持相同目的的競爭者競爭 → 成為交易對象的選擇候補（多個備選方案） → 市場營銷活動的成果受市場競爭調(diào)整29 ☆ 市場構(gòu)想力 企業(yè)將其成員的感性與理性結(jié)合起來，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場的形象，創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場營銷方式的能力。 → 各Maker 提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。n 異質(zhì)需要： 對某一產(chǎn)品，顧客具有不同的需求。（多見于服裝與食物）● 顧客間異質(zhì)性： 不同顧客間，表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。市場細分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個性、生活方式、購買的行動方法等進行。在這個市場上，面向顧客的不是幾個 Maker，而是一個特定Maker?！?個別市場范圍 核心部分（忠誠顧客、沒有競爭者） 外圍部分（與競爭者的重復部分，顧客流動性大）● 個別市場范圍取決于 一是以什么樣的細分市場為目標市場（顧客層） 二是經(jīng)過什么樣的通路銷售產(chǎn)品 38 3. 市場營銷的基本戰(zhàn)略★ Maker 為實現(xiàn)個別市場構(gòu)想的 Marketing 的基本行為類 型，就叫基本戰(zhàn)略。 ● 最終顧客導向 ● 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 ● 流通組織化 39★ 消費者導向 n 認為將消費者設(shè)定為直接交易對象，了解其需求，并向消費者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品（與同類競爭性替代產(chǎn)品相比），是企業(yè)成功的必要條件。 40消費者自身的需求的非顯性化n 梳理出消費者不能明確表現(xiàn)的需求，并將它具體化為特定產(chǎn)品，是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè)。 Walkman 是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢相結(jié)合的產(chǎn)物，也是 SONY的市場營銷構(gòu)想力。42▲ 消費者導向是市場營銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件以消費者導向為市場成功條件的企業(yè) ● 買方市場 ● 通過產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā)，可引發(fā)激烈的產(chǎn)品 替代競爭的市場 ● 消費者嗜好多樣化，產(chǎn)品差別化機會大的市場 上述三個條件在幾乎所有消費品制造業(yè)、服務業(yè)和很多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見到。43品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 什么是品牌化： 給商品冠以特別的名稱，強調(diào)它的特異性。從 “看 不見的手 ”的價格競爭中解放出來。品牌價值： 與品牌的名稱和記號相連的品牌資產(chǎn)價值。品牌化的方法： 產(chǎn)品差別化（側(cè)重于競爭性品牌）和市場細分化（側(cè)重 于需要的異質(zhì)化） 442023年最有價值品牌前 8名海爾（ 489億元）紅塔山（ 460億元）長虹（ 266億元）五糧液（ ）聯(lián)想（ ）TCL（ ）一汽（ ）美的（ ）4546 產(chǎn)品差別化 n 在與競爭產(chǎn)品之間，創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質(zhì)上的差異 。其前提條件是： ? 使產(chǎn)品具有實物功