中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷碩士課程全套營(yíng)銷管理-在線瀏覽
2025-04-02 13:16本頁(yè)面
【正文】 法 規(guī)流 通 組 織非 營(yíng) 銷 成 本 需 要競(jìng) 爭(zhēng)9營(yíng)銷管理的分析框架 ( 1960)消費(fèi)者 場(chǎng) 所產(chǎn) 品價(jià) 格 促 銷 文化 Alderson的繼承者。161。 主要貢獻(xiàn) 推動(dòng)了 Managerial Marketing和 Social Marketing的融合 強(qiáng)調(diào)決策程序中消費(fèi)者、市民、國(guó)際社會(huì)的影響11161。 消費(fèi)者與營(yíng)銷活動(dòng)人口統(tǒng)計(jì) 消費(fèi)者行動(dòng) 生活方式與價(jià)值161。 Marketing Mix 管理產(chǎn)品與服務(wù)溝通流通161。 消費(fèi)者、顧客主義與 Marketing 本質(zhì)與展開 反映與意義161。 Marketing Mix 的社會(huì)面 產(chǎn)品與服務(wù)溝通流通MarketingManagerial Marketing:政策、戰(zhàn)略、決策 Social Marketing：展望、視角現(xiàn)代 Marketing 的形成12：現(xiàn)代 Marketing 第一人161。 成果不是基于獨(dú)自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對(duì)前人眾多研究成果的進(jìn)一步解釋和擴(kuò)充的基礎(chǔ)上。 主要著作 《 Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, Control》 1967年第 1版，為世界通用教材。 成果主要發(fā)表于 1975年之前。 13：現(xiàn)代 Marketing 第一人161。 作為理念的企業(yè)的社會(huì)性 → 決策程序中的規(guī)則 14Marketing Management 理論161。 主要概念來(lái)源 消費(fèi)者導(dǎo)向 營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)細(xì)分化等161。2. 決策方法、機(jī)會(huì)分析方法、跨學(xué)科方法2. 第一次明確提出了 “分析 計(jì)劃 實(shí)施 控制 ”這一管理過(guò)程及其順序。4. 在營(yíng)銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上，研究了營(yíng)銷哲學(xué)和營(yíng)銷理念等更高層次的問題。 1969年， “Social Marketing”161。 17非贏利組織的 Marketing理論161。 與理論分析框架有關(guān)的概念 非贏利組織 交易形式 公眾 營(yíng)銷問題161。 研究圍繞著 “Marketing”的功能展開161。 追求 Marketing的科學(xué)性。 主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)主義★ 反歸納方法：理論構(gòu)建 先驗(yàn)假設(shè)對(duì)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說(shuō)明和預(yù)測(cè) Marketing 現(xiàn)象 重視理論的可檢測(cè)性（經(jīng)驗(yàn)檢測(cè)）★ 重視理論檢驗(yàn)，輕視理論創(chuàng)造161。 研究圍繞著 “消費(fèi)者行為理論 ”展開161。歸納推理與演繹推理的結(jié)合② 后期： 現(xiàn)代相對(duì)主義。 實(shí)證主義與相對(duì)主義（ Relativism）的對(duì)立161?！?問題在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？25 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論分析框架 市場(chǎng)問題發(fā)生 →市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性 市場(chǎng)營(yíng)銷的條件：最終消費(fèi)市場(chǎng)的潛在存在市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程 交易過(guò)程企業(yè)－－市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想 交易的基本面 → 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略26發(fā)生市場(chǎng)問題：找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)?！翱床灰姷氖?” ： 交易是在市場(chǎng)進(jìn)行 → 與持相同目的的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng) → 成為交易對(duì)象的選擇候補(bǔ)（多個(gè)備選方案） → 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成果受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整29 ☆ 市場(chǎng)構(gòu)想力 企業(yè)將其成員的感性與理性結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來(lái)市場(chǎng)的形象，創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式的能力。 → 各Maker 提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。n 異質(zhì)需要： 對(duì)某一產(chǎn)品，顧客具有不同的需求。（多見于服裝與食物）● 顧客間異質(zhì)性： 不同顧客間，表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異。市場(chǎng)細(xì)分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個(gè)性、生活方式、購(gòu)買的行動(dòng)方法等進(jìn)行。在這個(gè)市場(chǎng)上，面向顧客的不是幾個(gè) Maker，而是一個(gè)特定Maker?！?個(gè)別市場(chǎng)范圍 核心部分（忠誠(chéng)顧客、沒有競(jìng)爭(zhēng)者） 外圍部分（與競(jìng)爭(zhēng)者的重復(fù)部分，顧客流動(dòng)性大）● 個(gè)別市場(chǎng)范圍取決于 一是以什么樣的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)（顧客層） 二是經(jīng)過(guò)什么樣的通路銷售產(chǎn)品 38 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略★ Maker 為實(shí)現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想的 Marketing 的基本行為類 型，就叫基本戰(zhàn)略。 ● 最終顧客導(dǎo)向 ● 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 ● 流通組織化 39★ 消費(fèi)者導(dǎo)向 n 認(rèn)為將消費(fèi)者設(shè)定為直接交易對(duì)象，了解其需求，并向消費(fèi)者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品（與同類競(jìng)爭(zhēng)性替代產(chǎn)品相比），是企業(yè)成功的必要條件。 40消費(fèi)者自身的需求的非顯性化n 梳理出消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)的需求，并將它具體化為特定產(chǎn)品，是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè)。 Walkman 是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢(shì)相結(jié)合的產(chǎn)物，也是 SONY的市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想力。42▲ 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場(chǎng)成功的必要條件以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槭袌?chǎng)成功條件的企業(yè) ● 買方市場(chǎng) ● 通過(guò)產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā)，可引發(fā)激烈的產(chǎn)品 替代競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) ● 消費(fèi)者嗜好多樣化，產(chǎn)品差別化機(jī)會(huì)大的市場(chǎng) 上述三個(gè)條件在幾乎所有消費(fèi)品制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和很多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見到。43品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 什么是品牌化： 給商品冠以特別的名稱，強(qiáng)調(diào)它的特異性。從 “看 不見的手 ”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中解放出來(lái)。品牌價(jià)值： 與品牌的名稱和記號(hào)相連的品牌資產(chǎn)價(jià)值。品牌化的方法： 產(chǎn)品差別化（側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)性品牌）和市場(chǎng)細(xì)分化（側(cè)重 于需要的異質(zhì)化） 442023年最有價(jià)值品牌前 8名海爾（ 489億元）紅塔山（ 460億元）長(zhǎng)虹（ 266億元）五糧液（ ）聯(lián)想（ ）TCL（ ）一汽（ ）美的（ ）4546 產(chǎn)品差別化 n 在與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間，創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質(zhì)上的差異 。其前提條件是： ? 使產(chǎn)品具有實(shí)物功
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1