開發(fā)新的市場(chǎng)產(chǎn)品(編輯修改稿)
2025-03-19 12:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 放棄錯(cuò)誤的創(chuàng)意。參見 P406 四、管理開發(fā)過程：從概念到戰(zhàn)略 （一） 概念的發(fā)展和測(cè)試 產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后需要發(fā)展成產(chǎn)品概念。我們應(yīng)該區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品印象。產(chǎn)品創(chuàng)意是公司本身希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思。產(chǎn)品印象是消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。概念發(fā)展 任何一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意都能轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品要領(lǐng)。首先，是誰使用這種產(chǎn)品？第二，這種產(chǎn)品的主要益處是什么？第三，這種產(chǎn)品的主要場(chǎng)合在哪兒？概念測(cè)試 概念測(cè)試需要和合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費(fèi)者的反應(yīng)。這些概念可以用符號(hào)或?qū)嶓w形式來展示。在這個(gè)階段，用文字和／或圖形描述就足夠了。 概念測(cè)試的一個(gè)重要內(nèi)容是把精心制作的 概念說明書 呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 組合分析法 消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品概念的偏好可用一種日益廣泛使用的技術(shù)即組合分析法進(jìn)行衡量。組合分析是區(qū)分消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物體的各種屬性水平態(tài)度的效用價(jià)值。它向被測(cè)試者顯示這些屬性在不同組合水平中的各種假設(shè)供應(yīng)體，要求他們根據(jù)偏好對(duì)各種供應(yīng)體進(jìn)行排序。其結(jié)果能夠被用于有最佳吸引力的供應(yīng)物、估計(jì)市場(chǎng)份額和公司可以獲利的利潤(rùn)等一系列管理工作中。 （四）營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展 測(cè)試以后，新產(chǎn)品經(jīng)理必須提出一個(gè)把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略將在以后的發(fā)展階段中不斷完善。 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括 3個(gè)部分。第一部分描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場(chǎng)份額；開頭幾年的利潤(rùn)的目標(biāo)。第二部分描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。第三部分描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。（五）商業(yè)分析 一旦管理高層發(fā)展了它的產(chǎn)品概念和一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，它就能夠?qū)@個(gè)建議的商業(yè)吸引力作出評(píng)價(jià)。管理高層必須復(fù)審銷售量、成本和利潤(rùn)預(yù)計(jì)，以確定它們是否滿足公司的目標(biāo)。如果它們能符合，那么產(chǎn)品概念就能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段。隨著新情報(bào)的到來，該商業(yè)分析了可作進(jìn)一步的修訂。 通常商業(yè)分析的方法主要有：估計(jì)銷售量、估計(jì)成本和利潤(rùn)。公司也可以用其他財(cái)務(wù)方法來評(píng)估某新產(chǎn)品建議的價(jià)值。最簡(jiǎn)單的方法是保本分析法，最復(fù)雜的方法是風(fēng)險(xiǎn)分析。五、管理開發(fā)過程：從開發(fā)到商 品化 （一）產(chǎn)品開發(fā) 研究開發(fā)部將開發(fā)關(guān)于產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式。它希望能找到滿足下列標(biāo)準(zhǔn)的一種產(chǎn)品原型：消費(fèi)者覺得它是產(chǎn)品概念說明中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)；在正常使用和正常條件下，該原型安全地執(zhí)行其功能；該原型能夠在預(yù)算的制造成本下生產(chǎn)出來。 實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)家不僅要設(shè)計(jì)符合要求的功能特性，而且要知道如何通過實(shí)體暗示來傳達(dá)心理上的訴求。 原型準(zhǔn)備好以后，必須通過一系列嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。功能測(cè)試是在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場(chǎng)條件下進(jìn)行的，以確保產(chǎn)品運(yùn)行的安全和有效。 消費(fèi)者測(cè)試可以采用多種方式，從把消費(fèi)者帶入實(shí)驗(yàn)室測(cè)試該產(chǎn)品樣品或送樣品上門試用。 在測(cè)試諸如電動(dòng)汽車這樣的尖端產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷者必須像產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和工程師一樣發(fā)揮創(chuàng)造性。 消費(fèi)者偏好測(cè)試有好幾種技術(shù)方法。這里介紹 3種常用方法：簡(jiǎn)單順序排列，配對(duì)比較和單元分等。（二）市場(chǎng)測(cè)試 在管理當(dāng)局對(duì)產(chǎn)品功能測(cè)試的結(jié)果感到滿意以后，該產(chǎn)品就要被準(zhǔn)備確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)和制定一個(gè)準(zhǔn)備性的營(yíng)銷方案，在更可信的消費(fèi)者環(huán)境中對(duì)它進(jìn)行測(cè)試。市場(chǎng)測(cè)試的目的是了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)處理、使用和再購(gòu)買該實(shí)際產(chǎn)品將如何反應(yīng)。 市場(chǎng)測(cè)試的數(shù)量，一方面受到投資成本和風(fēng)險(xiǎn)的影響，另一方面也受到時(shí)間壓力和研究成本的影響。高投資（風(fēng)險(xiǎn)）產(chǎn)品和那些創(chuàng)造性新產(chǎn)品品種或具有新奇特性的產(chǎn)品更值得進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。（三）商品化 市場(chǎng)試銷大體上為管理當(dāng)局提供了足夠的信息，以便對(duì)是否推出新產(chǎn)品作出最后的決策 。何時(shí)（時(shí)間性） 在新產(chǎn)品正式上市時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)的選擇是個(gè)關(guān)鍵問題。公司面臨著 3種選擇：?首先進(jìn)入 :首先進(jìn)入市場(chǎng)的公司通?？傻玫?“主動(dòng)者好處 ”,包括掌握了主要的分銷商和顧客以及得到有聲望的領(lǐng)先地位。另一方面，如果產(chǎn)品未經(jīng)過徹底的審查 ,就匆匆上市，則該公司可能會(huì)獲得有缺陷的形象。?平行進(jìn)入 ： 公司可決定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是急速進(jìn)入，公司也同樣如此。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢慢進(jìn)入市場(chǎng)，公司也可以這樣做，利用時(shí)間來改進(jìn)產(chǎn)品。?后期進(jìn)入 ： 公司可有意推遲進(jìn)入市場(chǎng)，而等 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入后再進(jìn)入。這有 3個(gè)潛在好處：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1