開發(fā)新的市場產(chǎn)品(編輯修改稿)
2025-03-19 12:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 放棄錯誤的創(chuàng)意。參見 P406 四、管理開發(fā)過程：從概念到戰(zhàn)略 （一） 概念的發(fā)展和測試 產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后需要發(fā)展成產(chǎn)品概念。我們應(yīng)該區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品印象。產(chǎn)品創(chuàng)意是公司本身希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語表達的精心闡述的構(gòu)思。產(chǎn)品印象是消費者得到的實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。概念發(fā)展 任何一個產(chǎn)品創(chuàng)意都能轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品要領(lǐng)。首先，是誰使用這種產(chǎn)品？第二，這種產(chǎn)品的主要益處是什么？第三，這種產(chǎn)品的主要場合在哪兒？概念測試 概念測試需要和合適的目標消費者小組一起測試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費者的反應(yīng)。這些概念可以用符號或?qū)嶓w形式來展示。在這個階段，用文字和／或圖形描述就足夠了。 概念測試的一個重要內(nèi)容是把精心制作的 概念說明書 呈現(xiàn)在消費者面前。 組合分析法 消費者對不同產(chǎn)品概念的偏好可用一種日益廣泛使用的技術(shù)即組合分析法進行衡量。組合分析是區(qū)分消費者對一個物體的各種屬性水平態(tài)度的效用價值。它向被測試者顯示這些屬性在不同組合水平中的各種假設(shè)供應(yīng)體，要求他們根據(jù)偏好對各種供應(yīng)體進行排序。其結(jié)果能夠被用于有最佳吸引力的供應(yīng)物、估計市場份額和公司可以獲利的利潤等一系列管理工作中。 （四）營銷戰(zhàn)略發(fā)展 測試以后，新產(chǎn)品經(jīng)理必須提出一個把這種產(chǎn)品引入市場的初步營銷戰(zhàn)略計劃。這個營銷戰(zhàn)略將在以后的發(fā)展階段中不斷完善。 營銷戰(zhàn)略計劃包括 3個部分。第一部分描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤的目標。第二部分描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算。第三部分描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。（五）商業(yè)分析 一旦管理高層發(fā)展了它的產(chǎn)品概念和一個營銷戰(zhàn)略，它就能夠?qū)@個建議的商業(yè)吸引力作出評價。管理高層必須復(fù)審銷售量、成本和利潤預(yù)計，以確定它們是否滿足公司的目標。如果它們能符合，那么產(chǎn)品概念就能進入產(chǎn)品開發(fā)階段。隨著新情報的到來，該商業(yè)分析了可作進一步的修訂。 通常商業(yè)分析的方法主要有：估計銷售量、估計成本和利潤。公司也可以用其他財務(wù)方法來評估某新產(chǎn)品建議的價值。最簡單的方法是保本分析法，最復(fù)雜的方法是風(fēng)險分析。五、管理開發(fā)過程：從開發(fā)到商 品化 （一）產(chǎn)品開發(fā) 研究開發(fā)部將開發(fā)關(guān)于產(chǎn)品概念的一種或幾種實體形式。它希望能找到滿足下列標準的一種產(chǎn)品原型：消費者覺得它是產(chǎn)品概念說明中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)；在正常使用和正常條件下，該原型安全地執(zhí)行其功能；該原型能夠在預(yù)算的制造成本下生產(chǎn)出來。 實驗室的科學(xué)家不僅要設(shè)計符合要求的功能特性，而且要知道如何通過實體暗示來傳達心理上的訴求。 原型準備好以后，必須通過一系列嚴格的功能測試和消費者測試。功能測試是在實驗室和現(xiàn)場條件下進行的，以確保產(chǎn)品運行的安全和有效。 消費者測試可以采用多種方式，從把消費者帶入實驗室測試該產(chǎn)品樣品或送樣品上門試用。 在測試諸如電動汽車這樣的尖端產(chǎn)品時，營銷者必須像產(chǎn)品設(shè)計師和工程師一樣發(fā)揮創(chuàng)造性。 消費者偏好測試有好幾種技術(shù)方法。這里介紹 3種常用方法：簡單順序排列，配對比較和單元分等。（二）市場測試 在管理當局對產(chǎn)品功能測試的結(jié)果感到滿意以后，該產(chǎn)品就要被準備確定品牌名稱、包裝設(shè)計和制定一個準備性的營銷方案，在更可信的消費者環(huán)境中對它進行測試。市場測試的目的是了解消費者和經(jīng)銷商對處理、使用和再購買該實際產(chǎn)品將如何反應(yīng)。 市場測試的數(shù)量，一方面受到投資成本和風(fēng)險的影響，另一方面也受到時間壓力和研究成本的影響。高投資（風(fēng)險）產(chǎn)品和那些創(chuàng)造性新產(chǎn)品品種或具有新奇特性的產(chǎn)品更值得進行市場測試。（三）商品化 市場試銷大體上為管理當局提供了足夠的信息，以便對是否推出新產(chǎn)品作出最后的決策 。何時（時間性） 在新產(chǎn)品正式上市時，進入市場時機的選擇是個關(guān)鍵問題。公司面臨著 3種選擇：?首先進入 :首先進入市場的公司通?？傻玫?“主動者好處 ”,包括掌握了主要的分銷商和顧客以及得到有聲望的領(lǐng)先地位。另一方面，如果產(chǎn)品未經(jīng)過徹底的審查 ,就匆匆上市，則該公司可能會獲得有缺陷的形象。?平行進入 ： 公司可決定與競爭對手同時進入市場。如果競爭對手是急速進入，公司也同樣如此。如果競爭對手慢慢進入市場，公司也可以這樣做，利用時間來改進產(chǎn)品。?后期進入 ： 公司可有意推遲進入市場，而等 競爭對手進入后再進入。這有 3個潛在好處：競爭對手已
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