【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、八十腿、二十腦 片斷：帶著馬桶蓋入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 擬定調(diào)研方案 一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容 選定調(diào)研專(zhuān)題與調(diào)查目標(biāo) （ 1）探索性調(diào)研 （ 2）描述性調(diào)研 （ 3）因果關(guān)系調(diào)研 （ 4）預(yù)測(cè)性調(diào)研 確定調(diào)研內(nèi)容 市場(chǎng)需求、購(gòu)買(mǎi)者、價(jià)格、分銷(xiāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、確定調(diào)研對(duì)象與方法 確定調(diào)研對(duì)象 企業(yè)內(nèi)部、外部 確定調(diào)研方法 （ 1）詢(xún)問(wèn)法 （ 2）觀察法 （ 3）試驗(yàn)法 （ 4）問(wèn)卷調(diào)查法 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù) 一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 開(kāi)場(chǎng)白、調(diào)查的問(wèn)題、被調(diào)查者的情況、編號(hào) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要步驟 確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問(wèn)題 確定提問(wèn)的方式 確定每個(gè)問(wèn)題的措辭 確定每個(gè)問(wèn)題的順序 從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 送審與修改 試查 定稿和復(fù)制 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) 開(kāi)頭必須說(shuō)明調(diào)研的目的 問(wèn)句必須簡(jiǎn)明、概要 避免難以回憶的問(wèn)題 避免傾向性或暗示性的措辭或語(yǔ)氣 不宜過(guò)長(zhǎng) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 您的收入最接近多少？ 對(duì)于您的孩子參加夜間夏令營(yíng)一事，你是一個(gè)強(qiáng)的還是弱的支持者？ 你的孩子在營(yíng)里表現(xiàn)的好嗎？ 有多少個(gè)夏令營(yíng)去年向你寄過(guò)宣傳材料？ 你認(rèn)為夏令營(yíng)最顯著和決定性的特點(diǎn)是什么？ 我們的產(chǎn)品于去年獲得了十項(xiàng)成就，您對(duì)我們的產(chǎn)品有怎樣的認(rèn)識(shí)？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 抽樣調(diào)查： 所謂抽樣調(diào)查的對(duì)象總體中抽取若干樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的總體性的一種調(diào)研。 專(zhuān)家調(diào)查法 社會(huì)調(diào)查法 即通過(guò)座談、訪(fǎng)問(wèn)或信件、電話(huà)、報(bào)表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 把過(guò)去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成一個(gè)數(shù)字序列，再對(duì)此序列中數(shù)值的變化加以延伸進(jìn)行推算，判斷市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的方法 因果關(guān)系分析法 即利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種因素之間的因果關(guān)系，找出影響預(yù)測(cè)結(jié)果的主要原因，并計(jì)算出原因與結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，根據(jù)此數(shù)量關(guān)系測(cè)算出預(yù)測(cè)值的方法 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 組織調(diào)研實(shí)施 一、收集資料與開(kāi)展調(diào)研活動(dòng) 開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，調(diào)研人員必須收集資料。 根據(jù)設(shè)計(jì)的調(diào)研方案，由調(diào)研人員開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)。 二、分析結(jié)果與撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 處理資料 整理、分類(lèi)、列表 編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 前言、下文、附件 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 案例賞析 可口可樂(lè)的“新口味”測(cè)試 一、改變口味的原因 二、新可樂(lè)的推出 1983年 ,花費(fèi) 400萬(wàn)美元 “可口可樂(lè)公司現(xiàn)在把它的產(chǎn)品從市場(chǎng)上收回 ,把新可樂(lè)重新配方 ,使它更像百事可樂(lè) .” 三、失敗的結(jié)局 四、老可樂(lè)的回歸 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 華素片的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為怎樣？ 患者不固定 口腔患者認(rèn)為口腔病不嚴(yán)重 希望盡快治愈。 定位：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。 “病口不治、笑從何來(lái)？” 結(jié)果：其知名度從 %升至 %. 66%被訪(fǎng)者認(rèn)為華素片是治口腔炎癥的良藥 . 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)定位策劃 市場(chǎng)定位策劃是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。市場(chǎng)定位策劃主要包括細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位的過(guò)程、策略和方法。 含義： 市場(chǎng)定位策劃首先要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特征和本企業(yè)的實(shí)際，綜合考慮選擇企業(yè)產(chǎn)品可以進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)可以進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)一旦確定，它就成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位策劃在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中占有重要位置。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (1)市場(chǎng)定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是營(yíng)銷(xiāo)策略策劃的前提。 (2)市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段，是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃的具體戰(zhàn)術(shù)。 (3)市場(chǎng)定位策劃是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)。整合市場(chǎng)傳播策劃的最大優(yōu)勢(shì)在于用多樣化的傳播或促銷(xiāo)手段向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)同一訴求，實(shí)現(xiàn)各種傳播資源的合理配置，從而以相對(duì)較低的投入產(chǎn)出較高的效益。 (4)市場(chǎng)定位策劃有助于樹(shù)立企業(yè)及其品牌形象。以市場(chǎng)定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定形象為中心，這是一種十分有效的方案及措施。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （ 1）可入性原則 指在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)是可以進(jìn)人的，否則它就不能成為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 （ 2）現(xiàn)實(shí)性原則 指作為市場(chǎng)定位的細(xì)分市場(chǎng)必須是現(xiàn)實(shí)的、可操作的，而不能僅僅是從理論上分析存在的那種市場(chǎng)定位。 （ 3）價(jià)值性原則 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (1)統(tǒng)一定位模式 (2)集中定位模式 這種定位模式是針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品，策劃制定特定的營(yíng)銷(xiāo)方案。 AD:減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)約資金 DIS：市場(chǎng)開(kāi)辟風(fēng)險(xiǎn)較大；市場(chǎng)維系風(fēng)險(xiǎn)很大 (3)差異定位模式 AD:增加銷(xiāo)售總額；化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) DIS：增加經(jīng)營(yíng)成本；市場(chǎng)比較脆弱 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容 (1)產(chǎn)品定位。 ①產(chǎn)品的質(zhì)量定位 。②產(chǎn)品的功能定位 。③產(chǎn)品的造型定位 。④產(chǎn)品的體積定位 。⑤產(chǎn)品的色彩定位 。⑥產(chǎn)品的價(jià)格定位，等等。 (2)市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。 ①地域定位。②氣候定位。③性別定位。④年齡定位。⑤層次定位。⑥職業(yè)定位。⑦文化定位。⑧個(gè)性特點(diǎn)。 (3)企業(yè)定位。 企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位的強(qiáng)化，它通過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)上塑造和樹(shù)立良好的形象，形成企業(yè)的魁力，并產(chǎn)生 馬太效應(yīng) ，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 三、市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑 即產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、 包裝 等方面與其他企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的差異。 即企業(yè)除向購(gòu)買(mǎi)者提供產(chǎn)品外，還可向買(mǎi)方提供信息、服務(wù)、維修乃至提供信用資助等，在服務(wù)上形成產(chǎn)品差異化。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)調(diào)查： 23%的人：價(jià)低； 46%的人：經(jīng)久耐用； 31%的人：顯示身份 如果是你，你會(huì)選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的定位？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 一、市場(chǎng)細(xì)分策劃 (1)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。 (2)消費(fèi)者需求的相似性是市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)。 (1)地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) (2)社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) (3)消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 細(xì)分市場(chǎng)的步驟 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 列舉潛在顧客的基本要求 了解不同潛在用戶(hù)的不同要求 抽掉潛在顧客的共同要求 細(xì)分市場(chǎng) 分析細(xì)分市場(chǎng) 估計(jì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （ 1）明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 （ 2）根據(jù)用戶(hù)需求狀況，確定市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量。 （ 3）根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分。 （ 4）進(jìn)行篩選 （ 5）對(duì)市場(chǎng)細(xì)分初步命名 （ 6）進(jìn)行檢查分析 （ 7）選定目標(biāo)市場(chǎng) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 （ 1） 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 指企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng) (全部細(xì)分市場(chǎng) )為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 （ 2） 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 指企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，服務(wù)于各細(xì)分子市場(chǎng)。 （ 3）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，提供能滿(mǎn)足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (1)目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式 目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式指企業(yè)進(jìn)入選定目標(biāo)市場(chǎng)的方式。 ①新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式 新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)往往具有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大、市場(chǎng)潛力大、科技含量高及進(jìn)入成本高等特點(diǎn)。切入新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的策略有 :以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)、借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入、填補(bǔ)空白，大膽全面切入。 ②非新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式 指企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)上拓展或進(jìn)入非新產(chǎn)業(yè)但屬企業(yè)新選定的目標(biāo)市場(chǎng)的方式。其策略有：收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)、以?xún)?nèi)部發(fā)展的方式切入市場(chǎng)、與其他企業(yè)合作進(jìn)入市場(chǎng) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (2)切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法 ①?gòu)V告宣傳法 ②產(chǎn)品試銷(xiāo)法 ③公共關(guān)系法 ④感情聯(lián)絡(luò)法 ⑤利益吸引法 ⑥權(quán)威人士推介法 (3)切入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間選擇 正常準(zhǔn)備時(shí)間 、適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化的調(diào)整時(shí)間 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 第三節(jié) 市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃 指企業(yè)明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方案及措施。 (1)明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ①目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么，做得如何 ?②目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客確實(shí)需要什么，他們的欲望滿(mǎn)足得如何 ?③本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?? (2)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一家企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的方面。 (3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ①創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 。②創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 。③創(chuàng)造人力資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 。④創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，等等。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特征 主要通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查，了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者提供何種產(chǎn)品給顧客、顧客實(shí)際需要什么產(chǎn)品。 (2)目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位 在分析了目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求及企業(yè)產(chǎn)品差異、確定了有效差異的前提下，策劃者就要權(quán)衡利弊、初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。 (3)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位 如果對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位比較順利，沒(méi)有發(fā)生什么意外，說(shuō)明這個(gè)定位是正確的，可以將其正式確定下來(lái)。但是有些時(shí)候