【文章內(nèi)容簡介】 、八十腿、二十腦 片斷：帶著馬桶蓋入戶訪問 廣東體育職業(yè)技術學院 擬定調(diào)研方案 一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容 選定調(diào)研專題與調(diào)查目標 （ 1）探索性調(diào)研 （ 2）描述性調(diào)研 （ 3）因果關系調(diào)研 （ 4）預測性調(diào)研 確定調(diào)研內(nèi)容 市場需求、購買者、價格、分銷、市場競爭、促銷 廣東體育職業(yè)技術學院 二、確定調(diào)研對象與方法 確定調(diào)研對象 企業(yè)內(nèi)部、外部 確定調(diào)研方法 （ 1）詢問法 （ 2）觀察法 （ 3）試驗法 （ 4）問卷調(diào)查法 廣東體育職業(yè)技術學院 設計調(diào)研技術 一、問卷設計技術 問卷的結構 開場白、調(diào)查的問題、被調(diào)查者的情況、編號 問卷設計的主要步驟 確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題 確定提問的方式 確定每個問題的措辭 確定每個問題的順序 從總體上設計調(diào)查問卷的結構 送審與修改 試查 定稿和復制 廣東體育職業(yè)技術學院 問卷設計的注意事項 開頭必須說明調(diào)研的目的 問句必須簡明、概要 避免難以回憶的問題 避免傾向性或暗示性的措辭或語氣 不宜過長 廣東體育職業(yè)技術學院 您的收入最接近多少？ 對于您的孩子參加夜間夏令營一事，你是一個強的還是弱的支持者？ 你的孩子在營里表現(xiàn)的好嗎？ 有多少個夏令營去年向你寄過宣傳材料？ 你認為夏令營最顯著和決定性的特點是什么？ 我們的產(chǎn)品于去年獲得了十項成就，您對我們的產(chǎn)品有怎樣的認識？ 廣東體育職業(yè)技術學院 抽樣調(diào)查： 所謂抽樣調(diào)查的對象總體中抽取若干樣本進行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的總體性的一種調(diào)研。 專家調(diào)查法 社會調(diào)查法 即通過座談、訪問或信件、電話、報表、展覽等手段，直接向有關人員進行調(diào)查，加以分析和綜合進行預測的方法 時間序列預測法 把過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間順序加以排列，構成一個數(shù)字序列，再對此序列中數(shù)值的變化加以延伸進行推算，判斷市場未來發(fā)展趨勢的方法 因果關系分析法 即利用市場營銷活動中各種因素之間的因果關系，找出影響預測結果的主要原因，并計算出原因與結果之間的數(shù)量關系，根據(jù)此數(shù)量關系測算出預測值的方法 廣東體育職業(yè)技術學院 組織調(diào)研實施 一、收集資料與開展調(diào)研活動 開展調(diào)研活動，調(diào)研人員必須收集資料。 根據(jù)設計的調(diào)研方案，由調(diào)研人員開展調(diào)研活動。 二、分析結果與撰寫調(diào)研報告 處理資料 整理、分類、列表 編寫調(diào)研報告 前言、下文、附件 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 案例賞析 可口可樂的“新口味”測試 一、改變口味的原因 二、新可樂的推出 1983年 ,花費 400萬美元 “可口可樂公司現(xiàn)在把它的產(chǎn)品從市場上收回 ,把新可樂重新配方 ,使它更像百事可樂 .” 三、失敗的結局 四、老可樂的回歸 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 華素片的消費者的購買行為怎樣？ 患者不固定 口腔患者認為口腔病不嚴重 希望盡快治愈。 定位：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。 “病口不治、笑從何來？” 結果：其知名度從 %升至 %. 66%被訪者認為華素片是治口腔炎癥的良藥 . 廣東體育職業(yè)技術學院 市場定位策劃 市場定位策劃是在市場細分的基礎上確定目標市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細的方案及措施。市場定位策劃主要包括細分市場、優(yōu)選目標市場以及市場定位的過程、策略和方法。 含義： 市場定位策劃首先要求對市場進行細分，然后根據(jù)細分市場的特征和本企業(yè)的實際，綜合考慮選擇企業(yè)產(chǎn)品可以進入的細分市場。企業(yè)可以進入的細分市場一旦確定，它就成了企業(yè)營銷的目標市場。市場定位策劃在企業(yè)營銷策劃中占有重要位置。 廣東體育職業(yè)技術學院 (1)市場定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭能力，是營銷策略策劃的前提。 (2)市場定位策劃是市場營銷組合策劃的基礎。市場營銷組合策劃是企業(yè)占領目標市場、進行市場競爭的基本手段，是市場定位戰(zhàn)略策劃的具體戰(zhàn)術。 (3)市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據(jù)。整合市場傳播策劃的最大優(yōu)勢在于用多樣化的傳播或促銷手段向目標市場傳達同一訴求，實現(xiàn)各種傳播資源的合理配置，從而以相對較低的投入產(chǎn)出較高的效益。 (4)市場定位策劃有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。以市場定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定形象為中心，這是一種十分有效的方案及措施。 廣東體育職業(yè)技術學院 （ 1）可入性原則 指在營銷策劃中的目標市場是可以進人的，否則它就不能成為本企業(yè)的目標市場。 （ 2）現(xiàn)實性原則 指作為市場定位的細分市場必須是現(xiàn)實的、可操作的，而不能僅僅是從理論上分析存在的那種市場定位。 （ 3）價值性原則 廣東體育職業(yè)技術學院 (1)統(tǒng)一定位模式 (2)集中定位模式 這種定位模式是針對某一特定的細分市場開發(fā)特定的產(chǎn)品，策劃制定特定的營銷方案。 AD:減少市場競爭、節(jié)約資金 DIS：市場開辟風險較大；市場維系風險很大 (3)差異定位模式 AD:增加銷售總額；化解企業(yè)經(jīng)營風險 DIS：增加經(jīng)營成本；市場比較脆弱 廣東體育職業(yè)技術學院 市場定位策劃的內(nèi)容 (1)產(chǎn)品定位。 ①產(chǎn)品的質(zhì)量定位 。②產(chǎn)品的功能定位 。③產(chǎn)品的造型定位 。④產(chǎn)品的體積定位 。⑤產(chǎn)品的色彩定位 。⑥產(chǎn)品的價格定位，等等。 (2)市場定位。市場定位是指確定產(chǎn)品進入的目標市場。 ①地域定位。②氣候定位。③性別定位。④年齡定位。⑤層次定位。⑥職業(yè)定位。⑦文化定位。⑧個性特點。 (3)企業(yè)定位。 企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位、市場定位的強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魁力，并產(chǎn)生 馬太效應 ，推動營銷活動。 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 三、市場定位策劃的最佳途徑 即產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、構造、外觀、 包裝 等方面與其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的差異。 即企業(yè)除向購買者提供產(chǎn)品外，還可向買方提供信息、服務、維修乃至提供信用資助等，在服務上形成產(chǎn)品差異化。 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 經(jīng)調(diào)查： 23%的人：價低； 46%的人：經(jīng)久耐用； 31%的人：顯示身份 如果是你，你會選擇哪個細分市場進行產(chǎn)品的定位？ 廣東體育職業(yè)技術學院 市場細分與目標市場選擇策劃 一、市場細分策劃 (1)市場細分的客觀基礎是消費者需求的差異性。 (2)消費者需求的相似性是市場細分的理論基礎。 (1)地理環(huán)境標準 (2)社會經(jīng)濟標準 (3)消費行為心理標準 廣東體育職業(yè)技術學院 細分市場的步驟 選定產(chǎn)品市場范圍 列舉潛在顧客的基本要求 了解不同潛在用戶的不同要求 抽掉潛在顧客的共同要求 細分市場 分析細分市場 估計每一個細分市場的規(guī)模 廣東體育職業(yè)技術學院 （ 1）明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標。 （ 2）根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細分的細分變量。 （ 3）根據(jù)細分變量進行初步細分。 （ 4）進行篩選 （ 5）對市場細分初步命名 （ 6）進行檢查分析 （ 7）選定目標市場 廣東體育職業(yè)技術學院 二、目標市場選擇策劃 （ 1） 無差異性營銷策略 指企業(yè)以整個市場 (全部細分市場 )為目標市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。 （ 2） 差異性營銷策略 指企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，根據(jù)各細分市場的不同需求，分別設計不同的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合，服務于各細分子市場。 （ 3）集中性營銷策略 指企業(yè)集中全部力量于一個或極少數(shù)幾個細分子市場，提供能滿足這些細分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲得優(yōu)勢。 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 (1)目標市場的切入方式 目標市場的切入方式指企業(yè)進入選定目標市場的方式。 ①新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式 新產(chǎn)業(yè)市場往往具有經(jīng)營風險大、市場潛力大、科技含量高及進入成本高等特點。切入新興產(chǎn)業(yè)市場的策略有 :以技術優(yōu)勢挺進市場、借助企業(yè)原有的聲譽切入、填補空白，大膽全面切入。 ②非新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式 指企業(yè)在原有目標市場上拓展或進入非新產(chǎn)業(yè)但屬企業(yè)新選定的目標市場的方式。其策略有：收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)、以內(nèi)部發(fā)展的方式切入市場、與其他企業(yè)合作進入市場 廣東體育職業(yè)技術學院 (2)切入目標市場的方法 ①廣告宣傳法 ②產(chǎn)品試銷法 ③公共關系法 ④感情聯(lián)絡法 ⑤利益吸引法 ⑥權威人士推介法 (3)切入目標市場的時間選擇 正常準備時間 、適應市場形勢變化的調(diào)整時間 廣東體育職業(yè)技術學院 第三節(jié) 市場定位過程與策略策劃 指企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示其獨特的競爭優(yōu)勢的方案及措施。 (1)明確潛在的競爭優(yōu)勢 ①目標市場上的競爭者做了什么，做得如何 ?②目標市場上的顧客確實需要什么，他們的欲望滿足得如何 ?③本企業(yè)能夠為此做些什么 ? (2)選擇相對的競爭優(yōu)勢 相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做得更好的方面。 (3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢 ①創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢 。②創(chuàng)造服務的獨特優(yōu)勢 。③創(chuàng)造人力資源的獨特優(yōu)勢 。④創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢，等等。 廣東體育職業(yè)技術學院 (1)分析目標市場的現(xiàn)狀與特征 主要通過對目標市場的調(diào)查，了解目標市場上的競爭者提供何種產(chǎn)品給顧客、顧客實際需要什么產(chǎn)品。 (2)目標市場的初步定位 在分析了目標市場上的消費者需求及企業(yè)產(chǎn)品差異、確定了有效差異的前提下，策劃者就要權衡利弊、初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。 (3)對目標市場的正式定位 如果對目標市場的初步定位比較順利，沒有發(fā)生什么意外，說明這個定位是正確的，可以將其正式確定下來。但是有些時候