【文章內(nèi)容簡介】 、八十腿、二十腦 片斷：帶著馬桶蓋入戶訪問 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 擬定調(diào)研方案 一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容 選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo) （ 1）探索性調(diào)研 （ 2）描述性調(diào)研 （ 3）因果關(guān)系調(diào)研 （ 4）預(yù)測性調(diào)研 確定調(diào)研內(nèi)容 市場需求、購買者、價(jià)格、分銷、市場競爭、促銷 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、確定調(diào)研對象與方法 確定調(diào)研對象 企業(yè)內(nèi)部、外部 確定調(diào)研方法 （ 1）詢問法 （ 2）觀察法 （ 3）試驗(yàn)法 （ 4）問卷調(diào)查法 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù) 一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 問卷的結(jié)構(gòu) 開場白、調(diào)查的問題、被調(diào)查者的情況、編號 問卷設(shè)計(jì)的主要步驟 確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題 確定提問的方式 確定每個(gè)問題的措辭 確定每個(gè)問題的順序 從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) 送審與修改 試查 定稿和復(fù)制 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) 開頭必須說明調(diào)研的目的 問句必須簡明、概要 避免難以回憶的問題 避免傾向性或暗示性的措辭或語氣 不宜過長 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 您的收入最接近多少？ 對于您的孩子參加夜間夏令營一事，你是一個(gè)強(qiáng)的還是弱的支持者？ 你的孩子在營里表現(xiàn)的好嗎？ 有多少個(gè)夏令營去年向你寄過宣傳材料？ 你認(rèn)為夏令營最顯著和決定性的特點(diǎn)是什么？ 我們的產(chǎn)品于去年獲得了十項(xiàng)成就，您對我們的產(chǎn)品有怎樣的認(rèn)識？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 抽樣調(diào)查： 所謂抽樣調(diào)查的對象總體中抽取若干樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的總體性的一種調(diào)研。 專家調(diào)查法 社會調(diào)查法 即通過座談、訪問或信件、電話、報(bào)表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測的方法 時(shí)間序列預(yù)測法 把過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成一個(gè)數(shù)字序列，再對此序列中數(shù)值的變化加以延伸進(jìn)行推算，判斷市場未來發(fā)展趨勢的方法 因果關(guān)系分析法 即利用市場營銷活動(dòng)中各種因素之間的因果關(guān)系，找出影響預(yù)測結(jié)果的主要原因，并計(jì)算出原因與結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，根據(jù)此數(shù)量關(guān)系測算出預(yù)測值的方法 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 組織調(diào)研實(shí)施 一、收集資料與開展調(diào)研活動(dòng) 開展調(diào)研活動(dòng)，調(diào)研人員必須收集資料。 根據(jù)設(shè)計(jì)的調(diào)研方案，由調(diào)研人員開展調(diào)研活動(dòng)。 二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報(bào)告 處理資料 整理、分類、列表 編寫調(diào)研報(bào)告 前言、下文、附件 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 案例賞析 可口可樂的“新口味”測試 一、改變口味的原因 二、新可樂的推出 1983年 ,花費(fèi) 400萬美元 “可口可樂公司現(xiàn)在把它的產(chǎn)品從市場上收回 ,把新可樂重新配方 ,使它更像百事可樂 .” 三、失敗的結(jié)局 四、老可樂的回歸 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 華素片的消費(fèi)者的購買行為怎樣？ 患者不固定 口腔患者認(rèn)為口腔病不嚴(yán)重 希望盡快治愈。 定位：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。 “病口不治、笑從何來？” 結(jié)果：其知名度從 %升至 %. 66%被訪者認(rèn)為華素片是治口腔炎癥的良藥 . 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場定位策劃 市場定位策劃是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。市場定位策劃主要包括細(xì)分市場、優(yōu)選目標(biāo)市場以及市場定位的過程、策略和方法。 含義： 市場定位策劃首先要求對市場進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)細(xì)分市場的特征和本企業(yè)的實(shí)際，綜合考慮選擇企業(yè)產(chǎn)品可以進(jìn)入的細(xì)分市場。企業(yè)可以進(jìn)入的細(xì)分市場一旦確定，它就成了企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。市場定位策劃在企業(yè)營銷策劃中占有重要位置。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (1)市場定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，是營銷策略策劃的前提。 (2)市場定位策劃是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)。市場營銷組合策劃是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場、進(jìn)行市場競爭的基本手段，是市場定位戰(zhàn)略策劃的具體戰(zhàn)術(shù)。 (3)市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據(jù)。整合市場傳播策劃的最大優(yōu)勢在于用多樣化的傳播或促銷手段向目標(biāo)市場傳達(dá)同一訴求，實(shí)現(xiàn)各種傳播資源的合理配置，從而以相對較低的投入產(chǎn)出較高的效益。 (4)市場定位策劃有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。以市場定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定形象為中心，這是一種十分有效的方案及措施。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （ 1）可入性原則 指在營銷策劃中的目標(biāo)市場是可以進(jìn)人的，否則它就不能成為本企業(yè)的目標(biāo)市場。 （ 2）現(xiàn)實(shí)性原則 指作為市場定位的細(xì)分市場必須是現(xiàn)實(shí)的、可操作的，而不能僅僅是從理論上分析存在的那種市場定位。 （ 3）價(jià)值性原則 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (1)統(tǒng)一定位模式 (2)集中定位模式 這種定位模式是針對某一特定的細(xì)分市場開發(fā)特定的產(chǎn)品，策劃制定特定的營銷方案。 AD:減少市場競爭、節(jié)約資金 DIS：市場開辟風(fēng)險(xiǎn)較大；市場維系風(fēng)險(xiǎn)很大 (3)差異定位模式 AD:增加銷售總額；化解企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) DIS：增加經(jīng)營成本；市場比較脆弱 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場定位策劃的內(nèi)容 (1)產(chǎn)品定位。 ①產(chǎn)品的質(zhì)量定位 。②產(chǎn)品的功能定位 。③產(chǎn)品的造型定位 。④產(chǎn)品的體積定位 。⑤產(chǎn)品的色彩定位 。⑥產(chǎn)品的價(jià)格定位，等等。 (2)市場定位。市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。 ①地域定位。②氣候定位。③性別定位。④年齡定位。⑤層次定位。⑥職業(yè)定位。⑦文化定位。⑧個(gè)性特點(diǎn)。 (3)企業(yè)定位。 企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位、市場定位的強(qiáng)化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魁力，并產(chǎn)生 馬太效應(yīng) ，推動(dòng)營銷活動(dòng)。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 三、市場定位策劃的最佳途徑 即產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、 包裝 等方面與其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的差異。 即企業(yè)除向購買者提供產(chǎn)品外，還可向買方提供信息、服務(wù)、維修乃至提供信用資助等，在服務(wù)上形成產(chǎn)品差異化。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)調(diào)查： 23%的人：價(jià)低； 46%的人：經(jīng)久耐用； 31%的人：顯示身份 如果是你，你會選擇哪個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品的定位？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策劃 一、市場細(xì)分策劃 (1)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。 (2)消費(fèi)者需求的相似性是市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)。 (1)地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) (2)社會經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) (3)消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 細(xì)分市場的步驟 選定產(chǎn)品市場范圍 列舉潛在顧客的基本要求 了解不同潛在用戶的不同要求 抽掉潛在顧客的共同要求 細(xì)分市場 分析細(xì)分市場 估計(jì)每一個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （ 1）明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)。 （ 2）根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細(xì)分的細(xì)分變量。 （ 3）根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分。 （ 4）進(jìn)行篩選 （ 5）對市場細(xì)分初步命名 （ 6）進(jìn)行檢查分析 （ 7）選定目標(biāo)市場 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、目標(biāo)市場選擇策劃 （ 1） 無差異性營銷策略 指企業(yè)以整個(gè)市場 (全部細(xì)分市場 )為目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。 （ 2） 差異性營銷策略 指企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場的不同需求，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場營銷組合，服務(wù)于各細(xì)分子市場。 （ 3）集中性營銷策略 指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分子市場，提供能滿足這些細(xì)分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲得優(yōu)勢。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (1)目標(biāo)市場的切入方式 目標(biāo)市場的切入方式指企業(yè)進(jìn)入選定目標(biāo)市場的方式。 ①新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式 新產(chǎn)業(yè)市場往往具有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大、市場潛力大、科技含量高及進(jìn)入成本高等特點(diǎn)。切入新興產(chǎn)業(yè)市場的策略有 :以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場、借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入、填補(bǔ)空白，大膽全面切入。 ②非新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式 指企業(yè)在原有目標(biāo)市場上拓展或進(jìn)入非新產(chǎn)業(yè)但屬企業(yè)新選定的目標(biāo)市場的方式。其策略有：收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)、以內(nèi)部發(fā)展的方式切入市場、與其他企業(yè)合作進(jìn)入市場 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (2)切入目標(biāo)市場的方法 ①廣告宣傳法 ②產(chǎn)品試銷法 ③公共關(guān)系法 ④感情聯(lián)絡(luò)法 ⑤利益吸引法 ⑥權(quán)威人士推介法 (3)切入目標(biāo)市場的時(shí)間選擇 正常準(zhǔn)備時(shí)間 、適應(yīng)市場形勢變化的調(diào)整時(shí)間 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 第三節(jié) 市場定位過程與策略策劃 指企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的方案及措施。 (1)明確潛在的競爭優(yōu)勢 ①目標(biāo)市場上的競爭者做了什么，做得如何 ?②目標(biāo)市場上的顧客確實(shí)需要什么，他們的欲望滿足得如何 ?③本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?? (2)選擇相對的競爭優(yōu)勢 相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做得更好的方面。 (3)顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 ①創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢 。②創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢 。③創(chuàng)造人力資源的獨(dú)特優(yōu)勢 。④創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢，等等。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與特征 主要通過對目標(biāo)市場的調(diào)查，了解目標(biāo)市場上的競爭者提供何種產(chǎn)品給顧客、顧客實(shí)際需要什么產(chǎn)品。 (2)目標(biāo)市場的初步定位 在分析了目標(biāo)市場上的消費(fèi)者需求及企業(yè)產(chǎn)品差異、確定了有效差異的前提下，策劃者就要權(quán)衡利弊、初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。 (3)對目標(biāo)市場的正式定位 如果對目標(biāo)市場的初步定位比較順利，沒有發(fā)生什么意外，說明這個(gè)定位是正確的，可以將其正式確定下來。但是有些時(shí)候