【正文】 業(yè)技術學院 營銷策劃書的寫作技巧 尋找一定的理論依據 適當舉例 利用數字說明問題 運用圖表幫助理解 正合理利用版面安排 注意細節(jié)，消滅差錯 廣東體育職業(yè)技術學院 (一 )飯店概況與任務 達華賓館位于延安西路 918號，介于市中心和虹橋開發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務、都市旅游活動。的名稱 。 創(chuàng)意方法 創(chuàng)意是指在市場調研前提下，以市場策略為依據，經過獨特的心智訓練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。 權變性原則 市場就是戰(zhàn)場，競爭猶如戰(zhàn)爭。 第六步：向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。 第二步：新型野馬上市的前一天，根據媒體選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告，并附上照片與標價。這些人的收入屬于中等層次，每對夫婦都已經擁有了一部標準型汽車。 廣東體育職業(yè)技術學院 二、策劃第二階段：主題開發(fā) 在產品的設計上也體現主題：集豪華與經濟于一體。 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 案例分析 雅科卡：策劃“野馬”轎車 一、策劃第一階段：概念挖掘 前提 雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。 確定具有實力贊助額高的贊助商。 但是 1984年洛杉磯奧運會出現重大轉機，不但沒有又虧損，反而盈利 。 內容： 網絡營銷戰(zhàn)略策劃；網絡營銷運作策劃：網絡營銷調研、網上銷售、營銷戰(zhàn)術系統(tǒng)。 促銷策劃的內容： 廣告策劃 公關策劃 SP 策劃 推銷策劃 廣東體育職業(yè)技術學院 三、市場營銷創(chuàng)新策劃 （一）市場營銷創(chuàng)新策劃： 市場營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術、新方法對企業(yè)營銷活動或目標市場、競爭、企業(yè)形象、顧客滿意度、產品品牌、價格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進行重新設計、選擇、實施和評價，以提高企業(yè)市場競爭能力，不斷提高的運作過程與活動。 （一）產品策劃 含義：企業(yè)從產品的開發(fā)、上市、銷售到報廢的全過程的活動和方案，又稱商品企劃。 主要內容： 企業(yè)競爭力分析 競爭對手分析 競爭策略確定 （三 ）企業(yè)形象策劃 含義：即企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設計或塑造，簡稱 CI（ corporate identiny）。 營銷計劃是按照經驗和常規(guī)對企業(yè)的營銷活動涉及的人、財、物率先作出安排和平衡。 （ 4） 日本 —— 策劃又稱企劃。掌握市場營能夠銷策劃的基本特點 。掌握市場營銷策劃的主要內容 能力實訓目標 具備營銷策劃個案分析能力 、營銷策劃實踐訓練能力 以及策劃人應有的素質和能力 廣東體育職業(yè)技術學院 哪個品牌是你們最為熟悉的體育品牌？ 廣東體育職業(yè)技術學院 什么是策劃？ （ 1）《辭?！?—— 計劃、打算。 策劃的含義： 為了 解決 現存的問題， 實現 特定的目標 ， 提出 新穎的思路對策， 制訂 具體可行的方案 ，以達到預定效果的一種 綜合性創(chuàng)新活動 。 廣東體育職業(yè)技術學院 營銷策劃的基本特點 廣東體育職業(yè)技術學院 市場營銷總體內容 ? 市場營銷基礎 ? 市場營銷戰(zhàn)略 一、認識市場營銷 二、市場環(huán)境 三、購買行為分析 四、市場信息 五、市場細分 六、目標市場與市場定位 一、 產品策略 二、 定價策略 三、 分銷策略 四、 促銷策略 五、 市場營銷因素組合 廣東體育職業(yè)技術學院 市場營銷策劃的內容 一、市場營銷戰(zhàn)略策劃 二、市場營銷戰(zhàn)術策劃 三、市場營銷創(chuàng)新策劃 廣東體育職業(yè)技術學院 一、市場營銷戰(zhàn)略策劃 市場營銷戰(zhàn)略的含義： 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標、途經和手段，并通過市場營銷目標的實現支持和服務于企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)用于市場競爭的一切設計采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。 內容： 從類型上說： 新產品開發(fā) 舊產品改良 新用途的拓展； 從現代營銷過程上說： 產品創(chuàng)意 可行性評價 產品開發(fā)設計 產品營銷設計 產品目標策劃 廣東體育職業(yè)技術學院 （二）價格策劃 含義 ：企業(yè)產品在進入市場的過程中如何利用價格因素爭取目標市場，進而滲透甚至占領目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案和措施。 （二）知識營銷策劃： 含義：知識營銷策劃是以創(chuàng)新產品為對象，以知識、技術為媒介的營銷理念和方式，以產品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產品的知識促銷、知識服務為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個嶄新的市場體系。 廣東體育職業(yè)技術學院 （四）整合營銷策劃 含義： 整合營銷策劃的中心思想是通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者的價值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調使用各種促銷手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現低成本與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。這一切要歸功于營銷大師 —— 尤伯羅斯。 ? 審時度勢，經營有方 在距離奧運會不足 3個月的時候，蘇聯(lián)、東歐國家宣布抵制奧運會。 前提 第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，在 20世紀 60年代， 2024歲的人口增加了 50%以上， 1635歲之間的年輕人占人口增幅的一半?；ǖ闷疱X的顧客可以買額外部件及加大功率；沒錢買也不要緊，因為這款車已比一般經濟型車多了圓背座椅、地毯等。公司將他們分成若干小組，請他們發(fā)表感想。 第三步：從野馬車上市開始，讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車廣告。 廣東體育職業(yè)技術學院 市場營銷策劃的基本流程 一、市場營銷策劃的原則 戰(zhàn)略性原則 營銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標、營銷手段進行事先的規(guī)劃和設計，市場策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時間內的營銷指南。 可操作性原則 企業(yè)營銷策劃要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。 謀略方法 謀略是關于某項事物、事情的決策和領導實施方案。 。延安路高架江蘇路出入口就在飯店旁邊，給飯店帶來了便利的交通條件。飯店內部裝飾布置由美國著名設計師喬奇設計。叫醒服務 。由于受飯店建筑結構的影響，以及目標市場的反復多變，飯店開業(yè)至今，尚未建立起一個明確的市場形象，也沒有穩(wěn)定的購買客源。 廣東體育職業(yè)技術學院 (二 )市場分析 1．中國飯店市場 供給過剩：近年來在建飯店項目持續(xù)增加；房地產業(yè)市場不景氣，一些寫字樓、公寓紛紛轉向飯店經營；社會旅館升級；所有這些，使飯店數量 的增加遠遠超過了客源的增長速度。 廣東體育職業(yè)技術學院 2．上海飯店市場 受東南亞經濟危機的影響， 1998年全市三星級酒店的平均客房出租率為 50％，平均房價是350元。受政府拉動內需政策的激勵，預計 99年國內居民旅游需求將有較大增長，來上海旅游購物的人數將增加。 在餐飲市場，去年社會餐館的成功者都體現了這樣一些特點：設施設備都達到了星級飯店的水平，重視環(huán)境氣氛的營造，消費者無論是自己用餐還是宴請客人，這些場所讓他們覺得體面，而價格很有吸引力。在這一區(qū)域內，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無論是區(qū)域氛圍還是飯店檔次，多數在裝修改造后的達華之上。 專家調查法 社會調查法 即通過座談、訪問或信件、電話、報表、展覽等手段，直接向有關人員進行調查，加以分析和綜合進行預測的方法 時間序列預測法 把過去的歷史資料和數據按時間順序加以排列，構成一個數字序列，再對此序列中數值的變化加以延伸進行推算，判斷市場未來發(fā)展趨勢的方法 因果關系分析法 即利用市場營銷活動中各種因素之間的因果關系，找出影響預測結果的主要原因，并計算出原因與結果之間的數量關系，根據此數量關系測算出預測值的方法 廣東體育職業(yè)技術學院 組織調研實施 一、收集資料與開展調研活動 開展調研活動，調研人員必須收集資料。 “病口不治、笑從何來？” 結果：其知名度從 %升至 %. 66%被訪者認為華素片是治口腔炎癥的良藥 . 廣東體育職業(yè)技術學院 市場定位策劃 市場定位策劃是在市場細分的基礎上確定目標市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細的方案及措施。市場定位策劃在企業(yè)營銷策劃中占有重要位置。 (3)市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據。 廣東體育職業(yè)技術學院 （ 1）可入性原則 指在營銷策劃中的目標市場是可以進人的，否則它就不能成為本企業(yè)的目標市場。 ①產品的質量定位 。⑤產品的色彩定位 。 ①地域定位。⑤層次定位。 (3)企業(yè)定位。 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 經調查： 23%的人：價低； 46%的人：經久耐用； 31%的人：顯示身份 如果是你，你會選擇哪個細分市場進行產品的定位？ 廣東體育職業(yè)技術學院 市場細分與目標市場選擇策劃 一、市場細分策劃 (1)市場細分的客觀基礎是消費者需求的差異性。 （ 3）根據細分變量進行初步細分。 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 廣東體育職業(yè)技術學院 (1)目標市場的切入方式 目標市場的切入方式指企業(yè)進入選定目標市場的方式。其策略