【正文】 業(yè)技術(shù)學(xué)院 營銷策劃書的寫作技巧 尋找一定的理論依據(jù) 適當(dāng)舉例 利用數(shù)字說明問題 運(yùn)用圖表幫助理解 正合理利用版面安排 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (一 )飯店概況與任務(wù) 達(dá)華賓館位于延安西路 918號，介于市中心和虹橋開發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務(wù)、都市旅游活動。的名稱 。 創(chuàng)意方法 創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。 權(quán)變性原則 市場就是戰(zhàn)場，競爭猶如戰(zhàn)爭。 第六步：向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。 第二步：新型野馬上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告，并附上照片與標(biāo)價。這些人的收入屬于中等層次，每對夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、策劃第二階段：主題開發(fā) 在產(chǎn)品的設(shè)計上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 案例分析 雅科卡：策劃“野馬”轎車 一、策劃第一階段：概念挖掘 前提 雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。 確定具有實(shí)力贊助額高的贊助商。 但是 1984年洛杉磯奧運(yùn)會出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)，不但沒有又虧損，反而盈利 。 內(nèi)容： 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃；網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作策劃：網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)上銷售、營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。 促銷策劃的內(nèi)容： 廣告策劃 公關(guān)策劃 SP 策劃 推銷策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 三、市場營銷創(chuàng)新策劃 （一）市場營銷創(chuàng)新策劃： 市場營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動或目標(biāo)市場、競爭、企業(yè)形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進(jìn)行重新設(shè)計、選擇、實(shí)施和評價，以提高企業(yè)市場競爭能力，不斷提高的運(yùn)作過程與活動。 （一）產(chǎn)品策劃 含義：企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)、上市、銷售到報廢的全過程的活動和方案，又稱商品企劃。 主要內(nèi)容： 企業(yè)競爭力分析 競爭對手分析 競爭策略確定 （三 ）企業(yè)形象策劃 含義：即企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設(shè)計或塑造，簡稱 CI（ corporate identiny）。 營銷計劃是按照經(jīng)驗和常規(guī)對企業(yè)的營銷活動涉及的人、財、物率先作出安排和平衡。 （ 4） 日本 —— 策劃又稱企劃。掌握市場營能夠銷策劃的基本特點(diǎn) 。掌握市場營銷策劃的主要內(nèi)容 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備營銷策劃個案分析能力 、營銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力 以及策劃人應(yīng)有的素質(zhì)和能力 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 哪個品牌是你們最為熟悉的體育品牌？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 什么是策劃？ （ 1）《辭?！?—— 計劃、打算。 策劃的含義： 為了 解決 現(xiàn)存的問題， 實(shí)現(xiàn) 特定的目標(biāo) ， 提出 新穎的思路對策， 制訂 具體可行的方案 ，以達(dá)到預(yù)定效果的一種 綜合性創(chuàng)新活動 。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 營銷策劃的基本特點(diǎn) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷總體內(nèi)容 ? 市場營銷基礎(chǔ) ? 市場營銷戰(zhàn)略 一、認(rèn)識市場營銷 二、市場環(huán)境 三、購買行為分析 四、市場信息 五、市場細(xì)分 六、目標(biāo)市場與市場定位 一、 產(chǎn)品策略 二、 定價策略 三、 分銷策略 四、 促銷策略 五、 市場營銷因素組合 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷策劃的內(nèi)容 一、市場營銷戰(zhàn)略策劃 二、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 三、市場營銷創(chuàng)新策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 一、市場營銷戰(zhàn)略策劃 市場營銷戰(zhàn)略的含義： 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標(biāo)、途經(jīng)和手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。 內(nèi)容： 從類型上說： 新產(chǎn)品開發(fā) 舊產(chǎn)品改良 新用途的拓展； 從現(xiàn)代營銷過程上說： 產(chǎn)品創(chuàng)意 可行性評價 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計 產(chǎn)品營銷設(shè)計 產(chǎn)品目標(biāo)策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （二）價格策劃 含義 ：企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場的過程中如何利用價格因素爭取目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案和措施。 （二）知識營銷策劃： 含義：知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒介的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個嶄新的市場體系。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （四）整合營銷策劃 含義： 整合營銷策劃的中心思想是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的價值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種促銷手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。這一切要?dú)w功于營銷大師 —— 尤伯羅斯。 ? 審時度勢，經(jīng)營有方 在距離奧運(yùn)會不足 3個月的時候，蘇聯(lián)、東歐國家宣布抵制奧運(yùn)會。 前提 第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，在 20世紀(jì) 60年代， 2024歲的人口增加了 50%以上， 1635歲之間的年輕人占人口增幅的一半。花得起錢的顧客可以買額外部件及加大功率；沒錢買也不要緊，因為這款車已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、地毯等。公司將他們分成若干小組，請他們發(fā)表感想。 第三步：從野馬車上市開始，讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車廣告。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷策劃的基本流程 一、市場營銷策劃的原則 戰(zhàn)略性原則 營銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計，市場策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時間內(nèi)的營銷指南。 可操作性原則 企業(yè)營銷策劃要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。 謀略方法 謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。 。延安路高架江蘇路出入口就在飯店旁邊，給飯店帶來了便利的交通條件。飯店內(nèi)部裝飾布置由美國著名設(shè)計師喬奇設(shè)計。叫醒服務(wù) 。由于受飯店建筑結(jié)構(gòu)的影響，以及目標(biāo)市場的反復(fù)多變，飯店開業(yè)至今，尚未建立起一個明確的市場形象，也沒有穩(wěn)定的購買客源。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (二 )市場分析 1．中國飯店市場 供給過剩：近年來在建飯店項目持續(xù)增加；房地產(chǎn)業(yè)市場不景氣，一些寫字樓、公寓紛紛轉(zhuǎn)向飯店經(jīng)營；社會旅館升級；所有這些，使飯店數(shù)量 的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了客源的增長速度。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2．上海飯店市場 受東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響， 1998年全市三星級酒店的平均客房出租率為 50％，平均房價是350元。受政府拉動內(nèi)需政策的激勵，預(yù)計 99年國內(nèi)居民旅游需求將有較大增長，來上海旅游購物的人數(shù)將增加。 在餐飲市場，去年社會餐館的成功者都體現(xiàn)了這樣一些特點(diǎn)：設(shè)施設(shè)備都達(dá)到了星級飯店的水平，重視環(huán)境氣氛的營造，消費(fèi)者無論是自己用餐還是宴請客人，這些場所讓他們覺得體面，而價格很有吸引力。在這一區(qū)域內(nèi)，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無論是區(qū)域氛圍還是飯店檔次，多數(shù)在裝修改造后的達(dá)華之上。 專家調(diào)查法 社會調(diào)查法 即通過座談、訪問或信件、電話、報表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測的方法 時間序列預(yù)測法 把過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間順序加以排列，構(gòu)成一個數(shù)字序列，再對此序列中數(shù)值的變化加以延伸進(jìn)行推算，判斷市場未來發(fā)展趨勢的方法 因果關(guān)系分析法 即利用市場營銷活動中各種因素之間的因果關(guān)系，找出影響預(yù)測結(jié)果的主要原因，并計算出原因與結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，根據(jù)此數(shù)量關(guān)系測算出預(yù)測值的方法 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 組織調(diào)研實(shí)施 一、收集資料與開展調(diào)研活動 開展調(diào)研活動，調(diào)研人員必須收集資料。 “病口不治、笑從何來？” 結(jié)果：其知名度從 %升至 %. 66%被訪者認(rèn)為華素片是治口腔炎癥的良藥 . 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場定位策劃 市場定位策劃是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。市場定位策劃在企業(yè)營銷策劃中占有重要位置。 (3)市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據(jù)。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （ 1）可入性原則 指在營銷策劃中的目標(biāo)市場是可以進(jìn)人的，否則它就不能成為本企業(yè)的目標(biāo)市場。 ①產(chǎn)品的質(zhì)量定位 。⑤產(chǎn)品的色彩定位 。 ①地域定位。⑤層次定位。 (3)企業(yè)定位。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)調(diào)查： 23%的人：價低； 46%的人：經(jīng)久耐用； 31%的人：顯示身份 如果是你，你會選擇哪個細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品的定位？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策劃 一、市場細(xì)分策劃 (1)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。 （ 3）根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (1)目標(biāo)市場的切入方式 目標(biāo)市場的切入方式指企業(yè)進(jìn)入選定目標(biāo)市場的方式。其策略