【正文】 市場的三要素 原始含義 經(jīng)濟(jì)學(xué) 營銷學(xué) 購買者 購買力 購買動(dòng)機(jī) 管理學(xué) 市場的分類 ? 按營銷活動(dòng)對象，劃分為： ? 消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場、資金市場、技術(shù)市場、勞動(dòng)力市場、房地產(chǎn)市場和信息市場 ? 按購買者的性質(zhì)和購買目的，劃分為： ? 消費(fèi)者市場和組織市場；按市場營銷的方式，分為現(xiàn)貨市場和期貨市場 ? 按照市場所在的地理位置，劃分為： ? 國內(nèi)市場和國際市場 ? 按照市場競爭程度，可分為： ? 完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場 二、市場營銷核心概念 ? 需要、欲望與需求 ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)值 ? 交換和交易 ? 市場營銷 ? 需要 — 是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的“基本需求”。 ? 欲望 — 是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。也就是說當(dāng)有購買力支持時(shí)，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。一個(gè)廠家的產(chǎn)品越是與消費(fèi)者的欲望相吻合，其在市場競爭中的成功的可能性越大。 所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報(bào) ,從別人那里取 得所需物品的行為。 ? 一般定義：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 福特去參觀屠宰場 ， 看見一整條豬被分解成各個(gè)部分 ， 分別出售給不同的消費(fèi)群體 。 小案例 汽車大王的經(jīng)營觀 產(chǎn)品觀念（ ） ? 時(shí)間： 20世紀(jì)初 ? 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 營銷近視癥 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場 ? 典型口號：質(zhì)量比需求更重要 ? 對質(zhì)量的兩個(gè)疑問： ? 誰眼中的質(zhì)量 ? 質(zhì)量是不是越高越好 有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商 ， 過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美 。 小案例 公文柜的產(chǎn)品觀念 推銷觀念（ ） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30— 40年代 ? 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求 ? 核心思想：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 小案例 汽車推銷員的“推銷術(shù)” 市場營銷觀念 （ ） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代 ? 背景與條件：買方市場 ? 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 ? 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場 ? 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ? 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性 二戰(zhàn)以前 ， 福特汽車公司依靠老福特的黑色 T型車取得輝煌的成就 ， 但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué) ， 不管市場環(huán)境的變化 ， 需求的變動(dòng) 。 小案例 通用汽車公司的經(jīng)營觀 社會(huì)市場營銷觀念 （ ） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代 ? 背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起 ? 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo)，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)?，F(xiàn)在，博迪商店在 47個(gè)國家建立了自己的分支機(jī)構(gòu)。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動(dòng)，以及為回收建立示范。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營銷活動(dòng)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，投放到特定市場的行為。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。 ? 不足：首先， 4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重滿足消費(fèi)者需求，而市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián) ()、反應(yīng) ()、關(guān)系 ()和回報(bào) ()。 結(jié)論 4P營銷和 4C營銷都是對營銷過程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。 ? 策劃的要素 ? （ 1）創(chuàng)意 ? （ 2）目標(biāo) ? （ 3）可操作性 （二）市場營銷策劃 市場營銷策劃的含義： 市場營銷策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)的某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過程。 市場定位策劃的內(nèi)容：尋找市場機(jī)會(huì)。 ? 選擇目標(biāo)市場。企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個(gè)性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)、上市、銷售到報(bào)廢的全過程的活動(dòng)和方案，又稱商品企劃。 ? 促銷策劃的內(nèi)容： ? 廣告策劃 ? 公關(guān)策劃 ? 策劃 ? 推銷策劃 ? ? （四）市場營銷創(chuàng)新策劃 市場營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動(dòng)或目標(biāo)市場、競爭、企業(yè)形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價(jià)格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施和評價(jià)，以提高企業(yè)市場競爭能力的運(yùn)作過程與活動(dòng)。它的實(shí)質(zhì)是將產(chǎn)品的個(gè)性和價(jià)值轉(zhuǎn)化為一種觀念。 ? ? 整合營銷策劃 ? 整合營銷策劃的中心思想是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種促銷手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。 企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，占有準(zhǔn)