【正文】 初步定位也需要矯正，需對(duì)質(zhì)量、包裝、廣告等方面的策略做相應(yīng)的改變，這就是重新定位。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、市場(chǎng)定位策略策劃 (1)針鋒相對(duì)的定位策略 又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位策略，指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者靠近或重合的市場(chǎng)位置定位，這種策略要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)消費(fèi)者。 (2)填補(bǔ)空隙策略 填補(bǔ)空隙策略也叫避強(qiáng)定位策略，指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另丁市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強(qiáng)的對(duì)手有比較明顯的區(qū)別。 (3)重新定位策略 企業(yè)對(duì)己經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位就是重新定位策略。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （ 1）特色定位法（ 2）利益定位法（ 3）用途定位法根 （ 4）使用者定位法（ 5）競(jìng)爭(zhēng)定位法（ 6）檔次定位法 （ 7）利益定位法（ 8）形狀定位法（ 9）消費(fèi)者定位法 （ 10）類別定位法（ 11）感情定位法 （ 12）比附定位法 （ 13）情景定位法（ 14）文化定位法（ 15）附加定位法 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 Man always remember lovely because of romantic only . “像五月的天氣一樣溫和” 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 案例 樂凱公司面對(duì)柯達(dá)在中國大規(guī)模擴(kuò)張的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制定了三方面應(yīng)對(duì)措施。 首先是強(qiáng)化技術(shù)開發(fā)，走技術(shù)創(chuàng)新的道路。 調(diào)整營銷策略，強(qiáng)調(diào)國內(nèi)國外兩個(gè)市場(chǎng)的開拓。 對(duì)企業(yè)機(jī)制和管理制度進(jìn)行全面改革。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 思考： 競(jìng)爭(zhēng)是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？ 若要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你認(rèn)為首先要做的第一個(gè)步驟是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)中需要采取的戰(zhàn)略有哪些？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析 營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃主要涉及如何在所選定的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開有效的競(jìng)爭(zhēng)，在戰(zhàn)略上擬定競(jìng)爭(zhēng)的基本思路、基本手段以及基本方法。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析 : (1)產(chǎn)品 (2)代理商或分銷渠道 (3)營銷與銷售 (4)生產(chǎn)運(yùn)作 (5)研究與工程能力 (6)財(cái)務(wù)能力 (7)綜合管理能力 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟 (1)從行業(yè)方面看，企業(yè)要想在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，就必須了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，以確定競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。 (2)從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為與本企業(yè)相似的顧客群服務(wù)的企業(yè)。 企業(yè)要收集各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過去幾年內(nèi)的資料，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ①市場(chǎng)份額，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的銷售份額情況。②心理份額 :即認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。③感情份額，即認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是最喜愛的產(chǎn)品的顧客所占份額。 判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)十分重要。 在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)企業(yè)所采取的策略不同，可將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分成幾個(gè)策略群體。所謂策略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采取相同或類似策略的群體企業(yè)。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 含義： 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采用的那些應(yīng)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)并由此賴以生存的基本工具。美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾 波特 (MEPorter)把一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分成三種類型，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃 :以廉取勝 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，使產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、 差異化戰(zhàn)略策劃 :與眾不同 所謂差異化戰(zhàn)略就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。 差異化戰(zhàn)略可以使其在待業(yè)中獲得較高的利潤，這是因?yàn)椋旱谝?，差異化使用?quán)顧客領(lǐng)帶某一產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格不太計(jì)較；第二，差異化減弱了供應(yīng)商的議價(jià)力量；第三，差異化使購買者無法相互比較。 三、 集中化戰(zhàn)略策劃 :聚焦顯優(yōu) 這是套用照相技術(shù)的術(shù)語，意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到市場(chǎng)中的某一特定細(xì)分市場(chǎng)。在這個(gè)范圍的目標(biāo)市場(chǎng)中，企業(yè)追求低成本或差別化的優(yōu)勢(shì)。特定細(xì)分子市場(chǎng)可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產(chǎn)品，也可以是特定的地區(qū)。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 一、市場(chǎng)防御策劃 在市場(chǎng)中采取防御姿態(tài)，就是面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)防御一般有以下六種方式 : 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、市場(chǎng)進(jìn)攻策劃 正面進(jìn)攻應(yīng)該是集中全力向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)起進(jìn)攻，而不是攻擊其弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的成敗取決于雙方力量的對(duì)比。使用這種戰(zhàn)略時(shí)，挑戰(zhàn)者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面超過對(duì)手，才有取得成功的可能性。 集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)可以分為兩種情況 :一種縣地理性側(cè)面進(jìn)攻，既在全國或全世界尋找對(duì)手力量薄弱的地區(qū)，在這些地區(qū)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻；另一種是細(xì)分性側(cè)面進(jìn)攻，即尋找主導(dǎo)企業(yè)尚未占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填補(bǔ)空缺。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 包圍進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，當(dāng)進(jìn)攻者對(duì)于對(duì)手而言具有資源優(yōu)勢(shì)，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可以采用這種戰(zhàn)略。 這是一種間接的進(jìn)攻策略，即避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種 :一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化 。二是以現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化 。三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 所謂游擊進(jìn)攻是指對(duì)不同的領(lǐng)域或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行間歇性的小型打擊，其目的在于瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的士氣，逐步提高自己的市場(chǎng)地位。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 三、市場(chǎng)追隨策劃 含義： 假定目標(biāo)市場(chǎng)上已有先切入的品牌，但是還沒有建立領(lǐng)導(dǎo)地位，則市場(chǎng)追隨策劃的最簡(jiǎn)單也最有效的策略是采取“我也是”的市場(chǎng)定位策略，也就是可以明白地說一一我也站在時(shí)代潮流的最前列。 即在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營銷組合方面盡可能仿效主導(dǎo)領(lǐng)先者。 即在有些方面緊跟主導(dǎo)者，但在另一些方面自行其是。 即在主力方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃 一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置具有下列特征 :(1)有足夠的規(guī)模及購買力 。(2)有成長的潛力 。 (3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的利益并不重要 。(4)有效地服務(wù)于市場(chǎng) 。(5)信譽(yù)與技術(shù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者。 第一，定制專門化。 第二，服務(wù)專門化。 第三，產(chǎn)品特色專業(yè)化。 第四，顧客規(guī)模專業(yè)化。 第五，地理區(qū)域?qū)ｉT化。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 案例 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 世界上第一瓶可樂于 1886年誕生于美國，距今已有一百二十多年的歷史。這種飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料大王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽(yù)。 世界上第一瓶百事可樂于 1898年誕生，比可樂晚了 12年問世。 由于可口可樂早在十多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場(chǎng)，到百事可樂問世時(shí)可口可樂早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大多數(shù)碳酸飲料市場(chǎng)信息，在人們心目中形成了定勢(shì)，一提到可樂，就非可口可樂莫屬。 百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾幾度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場(chǎng)依然是可口可樂一統(tǒng)天下。 “我們可口可樂是世界上最優(yōu)秀的飲料，我們懶得理會(huì)任何別的液體。” “咦，你怎么會(huì)產(chǎn)生我會(huì)對(duì)可口可樂之外的飲料感興趣的想法？” “五萬美元，百事可樂怎么可能值 5萬美元？你想敲詐我們嗎？別開玩笑了。” 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 案例分析 北京麥當(dāng)勞： CIS戰(zhàn)略策劃 一、經(jīng)營理念一一品質(zhì) (Q)、服務(wù) (S)、清潔 (C)、價(jià)值 (V) (Quality)。北京麥當(dāng)勞 95%以上的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭少彛@要經(jīng)過 4— 5年的試驗(yàn)。 (Service)。從員工進(jìn)入麥當(dāng)勞的第一天，就開始訓(xùn)練如何更好地服務(wù)顧客，使顧客 100%滿意。 (Cleanness)。 (Value)。麥當(dāng)勞食品不僅質(zhì)量高，而且營養(yǎng)也是經(jīng)科學(xué)計(jì)算后配比的。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、行為規(guī)范 Tmanul即麥當(dāng)勞營運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)。麥當(dāng)勞營運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)詳細(xì)說明麥當(dāng)勞政策、餐廳各項(xiàng)工作程序、步驟和方法。 。 Guide即袖珍品質(zhì)參考手冊(cè)。 手冊(cè)。 三、識(shí)別標(biāo)志一一金黃色雙拱門 M 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則 含義： 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即 CIS導(dǎo)入。企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃，重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)，又稱企業(yè)識(shí)別，簡(jiǎn)稱 CIS。所謂企業(yè)識(shí)別即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。 CIS策劃的程序及原則 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開發(fā)。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 CIS的內(nèi)涵與策劃程序 l、 CIS的內(nèi)涵 CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，它由 MIS、 BIS、 VIS三個(gè)子系統(tǒng)組成，這三個(gè)子系統(tǒng)的內(nèi)涵分別是 :MIS理念識(shí)別系統(tǒng) 。BIS)行為識(shí)別系統(tǒng) 。VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)。三個(gè)子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企業(yè)的形象。 企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng) (MIS)包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、