【正文】 車輻轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。 車型要獨(dú)樹一幟，車身要容易辯認(rèn)；要容易操縱（便于婦女和新學(xué)車的人購(gòu)買）；要有行李箱；像跑車，而且還要?jiǎng)龠^(guò)跑車。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、策劃第二階段：主題開發(fā) 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體?；ǖ闷疱X的顧客可以買額外部件及加大功率；沒(méi)錢買也不要緊，因?yàn)檫@款車已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、地毯等。它的外形也更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險(xiǎn)扛向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部。 三、策劃第三階段：時(shí)空運(yùn)籌 新型車問(wèn)世之前，福特公司選擇了底特地區(qū) 52對(duì)夫婦，邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于中等層次，每對(duì)夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司將他們分成若干小組，請(qǐng)他們發(fā)表感想。 這些夫婦中一部分是白領(lǐng)，他們收入頗高，對(duì)車的樣式感興趣，而藍(lán)領(lǐng)則看到豪華裝飾而無(wú)人問(wèn)津。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四、策劃第四階段：推銷說(shuō)服 第一步：邀請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時(shí)還邀請(qǐng) 100名記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪。 第二步：新型野馬上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓幾乎全部有影響的報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告，并附上照片與標(biāo)價(jià)。 第三步：從野馬車上市開始，讓各大電視臺(tái)每天不斷地播放野馬車廣告。 第四步：選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上面寫著“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。 第五步：竭盡全力在美國(guó)各地最繁忙的 15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和 200家假日飯店展覽野馬車，以實(shí)物廣告激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。 第六步：向全國(guó)各地幾百萬(wàn)福特汽車車主寄送廣告宣傳品。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程 一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則 戰(zhàn)略性原則 營(yíng)銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，市場(chǎng)策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷指南。 信息性原則 企業(yè)營(yíng)銷策劃是在掌握大量而有效的營(yíng)銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，沒(méi)有這些信息，將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。 系統(tǒng)性原則 一、營(yíng)銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作 二、進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 時(shí)機(jī)性原則 要重視“時(shí)間”與“空間”在營(yíng)銷劃中的重要作用。 權(quán)變性原則 市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)爭(zhēng)。 可操作性原則 企業(yè)營(yíng)銷策劃要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。 創(chuàng)新性原則 效益性原則 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟 了解現(xiàn)狀 市場(chǎng)形勢(shì) 、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 、分銷情況 、宏觀環(huán)境了解 分析情況 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析 、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析 、結(jié)果總結(jié)。 制定目標(biāo) 企業(yè)整體目標(biāo) 、營(yíng)銷目標(biāo)、 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 、營(yíng)銷組合策略 、營(yíng)銷預(yù)算 制定行動(dòng)方案（最佳時(shí)機(jī)的確定） 預(yù)測(cè)效益 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法 點(diǎn)子方法 點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識(shí)和勇氣及個(gè)性等。 創(chuàng)意方法 創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。 謀略方法 謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。 運(yùn)籌學(xué)方法 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 封面 。 。的名稱 。 。 前言 前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要 目錄 概要提示 閱讀者能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 正文 (1)營(yíng)銷策劃的目的 此部分主要對(duì)本次營(yíng)銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。 (2)市場(chǎng)狀況分析 ； ； ； (3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 ； (4)確定具體行銷方案 ? 4P39。s組合具體是怎樣的 ?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的 ? 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 預(yù)算 整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投人 進(jìn)度表 人員分配及場(chǎng)地 結(jié)束語(yǔ) 附錄 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 營(yíng)銷策劃書的寫作技巧 尋找一定的理論依據(jù) 適當(dāng)舉例 利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題 運(yùn)用圖表幫助理解 正合理利用版面安排 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (一 )飯店概況與任務(wù) 達(dá)華賓館位于延安西路 918號(hào)，介于市中心和虹橋開發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務(wù)、都市旅游活動(dòng)。延安路高架江蘇路出入口就在飯店旁邊，給飯店帶來(lái)了便利的交通條件。 飯店樓高 10層?？头靠倲?shù) 96間套，其中標(biāo)房 88間、套房 8套；多功能會(huì)議廳一個(gè)，可容納 80個(gè)座位；零點(diǎn)餐廳 1個(gè)；咖啡屋 1個(gè)。 飯店硬件按三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)配置。飯店內(nèi)部裝飾布置由美國(guó)著名設(shè)計(jì)師喬奇設(shè)計(jì)?？头?jī)?nèi)的裝飾很有特點(diǎn)：房頂大膽地飾以藍(lán)色圈邊，與深藍(lán)色間白色圖案的地毯遙相呼應(yīng)，給人以寧?kù)o的感覺(jué)；所有家具呈棕色，床頭掛有富有中國(guó)特色的水彩畫。所有客房配置：一臺(tái)冰箱、二部電話、一臺(tái)信息彩電、 EMAIL插口。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 飯店為客人提供的主要服務(wù)有： 24小時(shí)客房服務(wù) 。叫醒服務(wù) 。洗滌、熨燙衣服 。商務(wù)中心服務(wù)時(shí)間： 6： 00至 24： 00 預(yù)訂機(jī)票、代叫出租車 。零點(diǎn)餐廳營(yíng)業(yè)時(shí)間： 7：00至 22： 00 咖啡屋營(yíng)業(yè)時(shí)間： 7： 00至 24： 00 飯店于 1978年開始對(duì)外營(yíng)業(yè)。由于受飯店建筑結(jié)構(gòu)的影響，以及目標(biāo)市場(chǎng)的反復(fù)多變，飯店開業(yè)至今，尚未建立起一個(gè)明確的市場(chǎng)形象，也沒(méi)有穩(wěn)定的購(gòu)買客源。 1998年，飯店改制為錦江國(guó)際管理公司教育培訓(xùn)中心實(shí)驗(yàn)飯店，同時(shí)用一年的時(shí)間，停業(yè)對(duì)飯店進(jìn)行了全面裝修改造。改制后的飯店除了完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)外，還要承擔(dān)起公司中層管理人員的培訓(xùn)見(jiàn)習(xí)任務(wù)。要實(shí)現(xiàn)改制后的目標(biāo)，飯店的管理方式必須符合公司的管理模式，服務(wù)水平必須能體現(xiàn)公司的水準(zhǔn)，而這些“必須”，同時(shí)也為飯店贏得顧客、完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)提供了機(jī)遇和條件。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (二 )市場(chǎng)分析 1．中國(guó)飯店市場(chǎng) 供給過(guò)剩：近年來(lái)在建飯店項(xiàng)目持續(xù)增加；房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)不景氣，一些寫字樓、公寓紛紛轉(zhuǎn)向飯店經(jīng)營(yíng)；社會(huì)旅館升級(jí)；所有這些，使飯店數(shù)量 的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了客源的增長(zhǎng)速度。下表是全國(guó)近三年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 年度 境外旅客增長(zhǎng) 飯店客房增長(zhǎng) 1994 ％ 5％ 1995 ％ ％ 1996 ％ ％ 國(guó)內(nèi)外需求明顯不足：受東南亞金融風(fēng)波的影響，這些地區(qū)出游的人數(shù)減少，有些國(guó)家的政府甚至采取措施限制國(guó)民出境旅游； 97年下半年以來(lái)，俄羅斯客源市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，但俄市場(chǎng)影響的地區(qū)主要是華北和東北的部分地區(qū)，數(shù)量的增加也是以邊境游帶動(dòng)的，往往與購(gòu)物聯(lián)系在一起；歐美客人來(lái)華旅游數(shù)量在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的幅度令人難以樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)旅游受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、三資企業(yè)發(fā)展乏力、居民消費(fèi)轉(zhuǎn)向住房等因素影響，對(duì)飯店需求也受到影響。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2．上海飯店市場(chǎng) 受東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響， 1998年全市三星級(jí)酒店的平均客房出租率為 50％，平均房?jī)r(jià)是350元。 1999年亞太經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議將在本市召開，到時(shí)可能會(huì)吸引一些中外旅游者，但這些客人入住三星級(jí)酒店的機(jī)會(huì)很小。預(yù)計(jì) 1999年的入境客人數(shù)與今年持平。 內(nèi)需市場(chǎng)是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)。受政府拉動(dòng)內(nèi)需政策的激勵(lì)，預(yù)計(jì) 99年國(guó)內(nèi)居民旅游需求將有較大增長(zhǎng)，來(lái)上海旅游購(gòu)物的人數(shù)將增加。他們中的為數(shù)可觀的人將入住二、三星級(jí)酒店。 國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)也開始尋找相對(duì)經(jīng)濟(jì)的酒店來(lái)舉辦促銷會(huì)、公司會(huì)議。他們需要設(shè)施完備、衛(wèi)生整潔而價(jià)格便宜的酒店。 在餐飲市場(chǎng)，去年社會(huì)餐館的成功者都體現(xiàn)了這樣一些特點(diǎn)：設(shè)施設(shè)備都達(dá)到了星級(jí)飯店的水平，重視環(huán)境氣氛的營(yíng)造，消費(fèi)者無(wú)論是自己用餐還是宴請(qǐng)客人，這些場(chǎng)所讓他們覺(jué)得體面，而價(jià)格很有吸引力。這些就是內(nèi)需顧客的主要需求特點(diǎn)。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (三 )競(jìng)爭(zhēng)分析 1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的方法有許多，這里主要以一定范圍內(nèi)的星級(jí)相同、提供產(chǎn)品相似的飯店作為確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的依據(jù)。 由華山路以西、中山西路以東、中山北路以南、衡山路以北所構(gòu)成的地區(qū)內(nèi)的二、三星級(jí)飯店。在這一區(qū)域內(nèi)，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無(wú)論是區(qū)域氛圍還是飯店檔次，多數(shù)在裝修改造后的達(dá)華之上。我們以客戶的身份分別走訪了這一區(qū)域內(nèi)的近十家飯店?？紤]到飯店的客源市場(chǎng)、設(shè)施設(shè)備等因素，我們選擇了 A、 B、 C、 D四家飯店作為達(dá)華賓館的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 競(jìng)爭(zhēng)飯店 1998年 1月至 10月客房出租率和平均房?jī)r(jià) (表略 ) 競(jìng)爭(zhēng)飯店設(shè)施設(shè)備比照（表略） 競(jìng)爭(zhēng)飯店主要客源市場(chǎng)（表略） 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （四）飯店優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析 1．飯店優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析 2．飯店機(jī)會(huì)、威脅分析 （五 )市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 1．目標(biāo)市場(chǎng) 2．銷售目標(biāo) (六 )飯店?duì)I銷因素組合 1．產(chǎn)品策略 1)提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品 (2)重視產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合一：商務(wù)組合 產(chǎn)品組合二：會(huì)議組合 產(chǎn)品組合三：婚宴組合 產(chǎn)品組合四：周末包價(jià) 2．價(jià)格策略 3．銷售渠道策略 4．促銷策略 (1)廣告策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 這里人不穿鞋，沒(méi)市場(chǎng) 這里人不穿鞋，有市場(chǎng) 這里人有腳疾； 腳??； 有上好水果； 預(yù)計(jì)三年銷售量 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 個(gè)案分析 圣象地板市場(chǎng)調(diào)研策劃 一、確定合作 二、認(rèn)識(shí)圣象 將辦公室搬到市場(chǎng)里 首先對(duì)外圍人員和商品經(jīng)銷商進(jìn)行逐一訪談 對(duì)營(yíng)銷部門中高層人員進(jìn)行訪談 發(fā)給營(yíng)銷人員問(wèn)卷 2