【正文】 車輻轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。 車型要獨樹一幟，車身要容易辯認(rèn)；要容易操縱（便于婦女和新學(xué)車的人購買）；要有行李箱；像跑車，而且還要勝過跑車。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、策劃第二階段：主題開發(fā) 在產(chǎn)品的設(shè)計上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體?；ǖ闷疱X的顧客可以買額外部件及加大功率；沒錢買也不要緊，因為這款車已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、地毯等。它的外形也更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險扛向上彎曲形成一個活潑的尾部。 三、策劃第三階段：時空運(yùn)籌 新型車問世之前，福特公司選擇了底特地區(qū) 52對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于中等層次，每對夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司將他們分成若干小組，請他們發(fā)表感想。 這些夫婦中一部分是白領(lǐng)，他們收入頗高，對車的樣式感興趣，而藍(lán)領(lǐng)則看到豪華裝飾而無人問津。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四、策劃第四階段：推銷說服 第一步：邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請 100名記者親臨現(xiàn)場采訪。 第二步：新型野馬上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告，并附上照片與標(biāo)價。 第三步：從野馬車上市開始，讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車廣告。 第四步：選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著“野馬欄”，以引起消費者的注意。 第五步：竭盡全力在美國各地最繁忙的 15個飛機(jī)場和 200家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告激發(fā)人們的購買欲望。 第六步：向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷策劃的基本流程 一、市場營銷策劃的原則 戰(zhàn)略性原則 營銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計，市場策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時間內(nèi)的營銷指南。 信息性原則 企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，沒有這些信息，將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。 系統(tǒng)性原則 一、營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作 二、進(jìn)行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 時機(jī)性原則 要重視“時間”與“空間”在營銷劃中的重要作用。 權(quán)變性原則 市場就是戰(zhàn)場，競爭猶如戰(zhàn)爭。 可操作性原則 企業(yè)營銷策劃要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。 創(chuàng)新性原則 效益性原則 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、市場營銷策劃的步驟 了解現(xiàn)狀 市場形勢 、產(chǎn)品情況、競爭形勢 、分銷情況 、宏觀環(huán)境了解 分析情況 機(jī)會與風(fēng)險分析 、優(yōu)勢與弱點分析 、結(jié)果總結(jié)。 制定目標(biāo) 企業(yè)整體目標(biāo) 、營銷目標(biāo)、 制定營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 、營銷組合策略 、營銷預(yù)算 制定行動方案（最佳時機(jī)的確定） 預(yù)測效益 設(shè)計控制和應(yīng)急措施 撰寫市場營銷計劃書 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷策劃的方法 點子方法 點子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。 創(chuàng)意方法 創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。 謀略方法 謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。 運(yùn)籌學(xué)方法 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫 封面 。 。的名稱 。 。 前言 前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要 目錄 概要提示 閱讀者能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 正文 (1)營銷策劃的目的 此部分主要對本次營銷策劃所要實現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。 (2)市場狀況分析 ； ； ； (3)市場機(jī)會與問題分析 ； (4)確定具體行銷方案 ? 4P39。s組合具體是怎樣的 ?具體的產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的 ? 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 預(yù)算 整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投人 進(jìn)度表 人員分配及場地 結(jié)束語 附錄 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 營銷策劃書的寫作技巧 尋找一定的理論依據(jù) 適當(dāng)舉例 利用數(shù)字說明問題 運(yùn)用圖表幫助理解 正合理利用版面安排 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (一 )飯店概況與任務(wù) 達(dá)華賓館位于延安西路 918號，介于市中心和虹橋開發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務(wù)、都市旅游活動。延安路高架江蘇路出入口就在飯店旁邊，給飯店帶來了便利的交通條件。 飯店樓高 10層?？头靠倲?shù) 96間套，其中標(biāo)房 88間、套房 8套；多功能會議廳一個，可容納 80個座位；零點餐廳 1個；咖啡屋 1個。 飯店硬件按三星級標(biāo)準(zhǔn)配置。飯店內(nèi)部裝飾布置由美國著名設(shè)計師喬奇設(shè)計。客房內(nèi)的裝飾很有特點：房頂大膽地飾以藍(lán)色圈邊，與深藍(lán)色間白色圖案的地毯遙相呼應(yīng)，給人以寧靜的感覺；所有家具呈棕色，床頭掛有富有中國特色的水彩畫。所有客房配置：一臺冰箱、二部電話、一臺信息彩電、 EMAIL插口。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 飯店為客人提供的主要服務(wù)有： 24小時客房服務(wù) 。叫醒服務(wù) 。洗滌、熨燙衣服 。商務(wù)中心服務(wù)時間： 6： 00至 24： 00 預(yù)訂機(jī)票、代叫出租車 。零點餐廳營業(yè)時間： 7：00至 22： 00 咖啡屋營業(yè)時間： 7： 00至 24： 00 飯店于 1978年開始對外營業(yè)。由于受飯店建筑結(jié)構(gòu)的影響，以及目標(biāo)市場的反復(fù)多變，飯店開業(yè)至今，尚未建立起一個明確的市場形象，也沒有穩(wěn)定的購買客源。 1998年，飯店改制為錦江國際管理公司教育培訓(xùn)中心實驗飯店，同時用一年的時間，停業(yè)對飯店進(jìn)行了全面裝修改造。改制后的飯店除了完成經(jīng)營指標(biāo)外，還要承擔(dān)起公司中層管理人員的培訓(xùn)見習(xí)任務(wù)。要實現(xiàn)改制后的目標(biāo)，飯店的管理方式必須符合公司的管理模式，服務(wù)水平必須能體現(xiàn)公司的水準(zhǔn)，而這些“必須”，同時也為飯店贏得顧客、完成經(jīng)營指標(biāo)提供了機(jī)遇和條件。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (二 )市場分析 1．中國飯店市場 供給過剩：近年來在建飯店項目持續(xù)增加；房地產(chǎn)業(yè)市場不景氣，一些寫字樓、公寓紛紛轉(zhuǎn)向飯店經(jīng)營；社會旅館升級；所有這些，使飯店數(shù)量 的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了客源的增長速度。下表是全國近三年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 年度 境外旅客增長 飯店客房增長 1994 ％ 5％ 1995 ％ ％ 1996 ％ ％ 國內(nèi)外需求明顯不足：受東南亞金融風(fēng)波的影響，這些地區(qū)出游的人數(shù)減少，有些國家的政府甚至采取措施限制國民出境旅游； 97年下半年以來，俄羅斯客源市場增長較快，但俄市場影響的地區(qū)主要是華北和東北的部分地區(qū)，數(shù)量的增加也是以邊境游帶動的，往往與購物聯(lián)系在一起；歐美客人來華旅游數(shù)量在增長，但增長的幅度令人難以樂觀。國內(nèi)旅游受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、三資企業(yè)發(fā)展乏力、居民消費轉(zhuǎn)向住房等因素影響，對飯店需求也受到影響。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2．上海飯店市場 受東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響， 1998年全市三星級酒店的平均客房出租率為 50％，平均房價是350元。 1999年亞太經(jīng)濟(jì)合作會議將在本市召開，到時可能會吸引一些中外旅游者，但這些客人入住三星級酒店的機(jī)會很小。預(yù)計 1999年的入境客人數(shù)與今年持平。 內(nèi)需市場是一個有潛力的市場。受政府拉動內(nèi)需政策的激勵，預(yù)計 99年國內(nèi)居民旅游需求將有較大增長，來上海旅游購物的人數(shù)將增加。他們中的為數(shù)可觀的人將入住二、三星級酒店。 國內(nèi)一些中小企業(yè)也開始尋找相對經(jīng)濟(jì)的酒店來舉辦促銷會、公司會議。他們需要設(shè)施完備、衛(wèi)生整潔而價格便宜的酒店。 在餐飲市場，去年社會餐館的成功者都體現(xiàn)了這樣一些特點：設(shè)施設(shè)備都達(dá)到了星級飯店的水平，重視環(huán)境氣氛的營造，消費者無論是自己用餐還是宴請客人，這些場所讓他們覺得體面，而價格很有吸引力。這些就是內(nèi)需顧客的主要需求特點。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (三 )競爭分析 1．競爭對象 確定競爭對象的方法有許多，這里主要以一定范圍內(nèi)的星級相同、提供產(chǎn)品相似的飯店作為確定競爭對象的依據(jù)。 由華山路以西、中山西路以東、中山北路以南、衡山路以北所構(gòu)成的地區(qū)內(nèi)的二、三星級飯店。在這一區(qū)域內(nèi)，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無論是區(qū)域氛圍還是飯店檔次，多數(shù)在裝修改造后的達(dá)華之上。我們以客戶的身份分別走訪了這一區(qū)域內(nèi)的近十家飯店。考慮到飯店的客源市場、設(shè)施設(shè)備等因素，我們選擇了 A、 B、 C、 D四家飯店作為達(dá)華賓館的競爭對象。 競爭飯店 1998年 1月至 10月客房出租率和平均房價 (表略 ) 競爭飯店設(shè)施設(shè)備比照（表略） 競爭飯店主要客源市場（表略） 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （四）飯店優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會、威脅分析 1．飯店優(yōu)勢、劣勢分析 2．飯店機(jī)會、威脅分析 （五 )市場營銷目標(biāo) 1．目標(biāo)市場 2．銷售目標(biāo) (六 )飯店營銷因素組合 1．產(chǎn)品策略 1)提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品 (2)重視產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合一：商務(wù)組合 產(chǎn)品組合二：會議組合 產(chǎn)品組合三：婚宴組合 產(chǎn)品組合四：周末包價 2．價格策略 3．銷售渠道策略 4．促銷策略 (1)廣告策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 這里人不穿鞋，沒市場 這里人不穿鞋，有市場 這里人有腳疾； 腳??； 有上好水果； 預(yù)計三年銷售量 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 個案分析 圣象地板市場調(diào)研策劃 一、確定合作 二、認(rèn)識圣象 將辦公室搬到市場里 首先對外圍人員和商品經(jīng)銷商進(jìn)行逐一訪談 對營銷部門中高層人員進(jìn)行訪談 發(fā)給營銷人員問卷 2