【正文】 處可買得到的產(chǎn)品，生產(chǎn)中心論 重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場 ? 典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！? 亨利 福特去參觀屠宰場 ， 看見一整條豬被分解成各個部分 ， 分別出售給不同的消費(fèi)群體 。 受此影響的碰撞 ，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感 ， 為什么不能把汽車的制造反過來 ， 將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣 ， 把零部件逐一安裝起來 ， 就可組裝成整車 。 福特把他的想法付諸實(shí)踐 ， 由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn) ， 生產(chǎn)效率大幅度提高 ， 產(chǎn)量大大增長 ， 財富也高度積聚 。 甚至 ，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車 ， 但我們只提供黑色 T型車 。 小案例 汽車大王的經(jīng)營觀 產(chǎn)品觀念（ ） ? 時間： 20世紀(jì)初 ? 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 營銷近視癥 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場 ? 典型口號：質(zhì)量比需求更重要 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： ? 誰眼中的質(zhì)量 ? 質(zhì)量是不是越高越好 有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商 ， 過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美 。 生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為 ， 他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的 ， 從四樓上扔下來都不會損壞 。 當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力 ， 這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解 ， 他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞 。 銷售經(jīng)理告訴他 ， 顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品 ，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來 。 小案例 公文柜的產(chǎn)品觀念 推銷觀念（ ） ? 時間： 20世紀(jì) 30— 40年代 ? 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求 ? 核心思想：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場 ? 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么 顧客到汽車樣車陳列室 ， 推銷員就對顧客作心理分析 。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣 ， 推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了 ， 促使顧客立即做出購買決策 。 如果顧客認(rèn)為價格太高 ， 推銷員就接著請示經(jīng)理可否降價 ， 顧客等了 10分鐘后 ， 推銷員告訴顧客 “ 老板本不想降價 ， 但我已說服他同意了 ” 。 小案例 汽車推銷員的“推銷術(shù)” 市場營銷觀念 （ ） ? 時間： 20世紀(jì) 50年代 ? 背景與條件：買方市場 ? 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 ? 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場 ? 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ? 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性 二戰(zhàn)以前 ， 福特汽車公司依靠老福特的黑色 T型車取得輝煌的成就 ， 但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué) ， 不管市場環(huán)境的變化 ， 需求的變動 。 而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆 ， 覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難 ， 特別是從戰(zhàn)場回來的青年人 ， 厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥 ， 期望充分的享樂 ， 珍惜生命 。 因而 ， 對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色 T型車 ，希望得到款式多樣 、 色彩鮮艷 、 駕駛靈活 、 體現(xiàn)個性 、 流線型的汽車 ， 通用公司抓住需求變革的時機(jī) ， 推出了適應(yīng)市場需要的汽車 ， 很快占領(lǐng)了市場 ， 把老福特從汽車大王的位置下拉了下來 ， 取而代之成了新的汽車大王 。 這其實(shí)是營銷觀念之爭 。 小案例 通用汽車公司的經(jīng)營觀 社會市場營銷觀念 （ ） ? 時間： 20世紀(jì) 70年代 ? 背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起 ? 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標(biāo)，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。 ? 營銷順序：市場及社會利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場 ? 是的補(bǔ)充和修正。 1976年，安妮塔 羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店。現(xiàn)在，博迪商店在 47個國家建立了自己的分支機(jī)構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來自發(fā)展中國家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動，以及為回收建立示范?？墒?，像許多力圖承擔(dān)社會責(zé)任和獲取利潤的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強(qiáng)烈的和對其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場邊緣。諸如巴齊－波蒂（ ）工廠、和，這些競爭者都沒有受到昂貴的社會使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營銷活動。 小案例 博迪商店（ ） ? 課堂研討 2 ? 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？ ? 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 古人言：“兵無常勢，水無常形?！? 隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標(biāo)的 4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的 4C理論，和以建立顧客忠誠為目標(biāo)的 4R理論。 四、營銷理念的歷史演變： 444R 以滿足市場需求為目標(biāo)的 4P理論 美國營銷學(xué)者麥卡錫教授在 20世紀(jì)的 60年代提出了著名的 4P營銷組合策略，即產(chǎn)品 ()、價格 ()、渠道 ()和促銷 ()。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，投放到特定市場的行為。 核心：站在企業(yè)的角度來思考問題，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。 作用：它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，是營銷的一個基礎(chǔ)框架。 弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。 以追求顧客滿意為目標(biāo)的 4C理