【正文】 處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，生產(chǎn)中心論 重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 ? 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！? 亨利 福特去參觀(guān)屠宰場(chǎng) ， 看見(jiàn)一整條豬被分解成各個(gè)部分 ， 分別出售給不同的消費(fèi)群體 。 受此影響的碰撞 ，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感 ， 為什么不能把汽車(chē)的制造反過(guò)來(lái) ， 將汽車(chē)的生產(chǎn)象屠宰場(chǎng)的掛鉤流水線(xiàn)一樣 ， 把零部件逐一安裝起來(lái) ， 就可組裝成整車(chē) 。 福特把他的想法付諸實(shí)踐 ， 由原來(lái)單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn) ， 生產(chǎn)效率大幅度提高 ， 產(chǎn)量大大增長(zhǎng) ， 財(cái)富也高度積聚 。 甚至 ，亨利福特說(shuō)：不論顧客需要什么類(lèi)型的車(chē) ， 但我們只提供黑色 T型車(chē) 。 小案例 汽車(chē)大王的經(jīng)營(yíng)觀(guān) 產(chǎn)品觀(guān)念（ ） ? 時(shí)間： 20世紀(jì)初 ? 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 營(yíng)銷(xiāo)近視癥 ? 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要 ? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： ? 誰(shuí)眼中的質(zhì)量 ? 質(zhì)量是不是越高越好 有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商 ， 過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美 。 生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為 ， 他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的 ， 從四樓上扔下來(lái)都不會(huì)損壞 。 當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷(xiāo)會(huì)上推銷(xiāo)時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷(xiāo)售阻力 ， 這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解 ， 他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞 。 銷(xiāo)售經(jīng)理告訴他 ， 顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品 ，沒(méi)有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來(lái) 。 小案例 公文柜的產(chǎn)品觀(guān)念 推銷(xiāo)觀(guān)念（ ） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30— 40年代 ? 背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求 ? 核心思想：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作。 ? 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么 顧客到汽車(chē)樣車(chē)陳列室 ， 推銷(xiāo)員就對(duì)顧客作心理分析 。如：顧客對(duì)正在展銷(xiāo)的樣車(chē)發(fā)生興趣 ， 推銷(xiāo)員就會(huì)告訴顧客已經(jīng)有人想購(gòu)買(mǎi)它了 ， 促使顧客立即做出購(gòu)買(mǎi)決策 。 如果顧客認(rèn)為價(jià)格太高 ， 推銷(xiāo)員就接著請(qǐng)示經(jīng)理可否降價(jià) ， 顧客等了 10分鐘后 ， 推銷(xiāo)員告訴顧客 “ 老板本不想降價(jià) ， 但我已說(shuō)服他同意了 ” 。 小案例 汽車(chē)推銷(xiāo)員的“推銷(xiāo)術(shù)” 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 （ ） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代 ? 背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng) ? 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求 ? 營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ? 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性 二戰(zhàn)以前 ， 福特汽車(chē)公司依靠老福特的黑色 T型車(chē)取得輝煌的成就 ， 但老福特過(guò)分相信自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ， 不管市場(chǎng)環(huán)境的變化 ， 需求的變動(dòng) 。 而通用汽車(chē)公司的創(chuàng)始人斯隆 ， 覺(jué)察到戰(zhàn)爭(zhēng)給全世界人民所帶來(lái)的災(zāi)難 ， 特別是從戰(zhàn)場(chǎng)回來(lái)的青年人 ， 厭倦了戰(zhàn)爭(zhēng)的恐怖與血腥 ， 期望充分的享樂(lè) ， 珍惜生命 。 因而 ， 對(duì)汽車(chē)的需求不再只滿(mǎn)足于單調(diào)的黑色 T型車(chē) ，希望得到款式多樣 、 色彩鮮艷 、 駕駛靈活 、 體現(xiàn)個(gè)性 、 流線(xiàn)型的汽車(chē) ， 通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī) ， 推出了適應(yīng)市場(chǎng)需要的汽車(chē) ， 很快占領(lǐng)了市場(chǎng) ， 把老福特從汽車(chē)大王的位置下拉了下來(lái) ， 取而代之成了新的汽車(chē)大王 。 這其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念之爭(zhēng) 。 小案例 通用汽車(chē)公司的經(jīng)營(yíng)觀(guān) 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 （ ） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代 ? 背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起 ? 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo)，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ? 是的補(bǔ)充和修正。 1976年，安妮塔 羅迪克在英國(guó)的布賴(lài)頓開(kāi)了一家博迪商店，那是一家極小的銷(xiāo)售小包裝化妝品的商店?，F(xiàn)在，博迪商店在 47個(gè)國(guó)家建立了自己的分支機(jī)構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷(xiāo)售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。公司還通過(guò)非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國(guó)家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動(dòng)，以及為回收建立示范?？墒?，像許多力圖承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和獲取利潤(rùn)的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強(qiáng)烈的和對(duì)其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會(huì)受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場(chǎng)邊緣。諸如巴齊－波蒂（ ）工廠(chǎng)、和，這些競(jìng)爭(zhēng)者都沒(méi)有受到昂貴的社會(huì)使命困擾。隨著商店銷(xiāo)售額的下降，尤其是在美國(guó)，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 小案例 博迪商店（ ） ? 課堂研討 2 ? 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)？ ? 從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車(chē)工業(yè)？您怎樣思考汽車(chē)業(yè)未來(lái)的發(fā)展？ 古人言：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形?！? 隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營(yíng)銷(xiāo)理念，即：以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的 4P理論，以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的 4C理論，和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的 4R理論。 四、營(yíng)銷(xiāo)理念的歷史演變： 444R 以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的 4P理論 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫教授在 20世紀(jì)的 60年代提出了著名的 4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品 ()、價(jià)格 ()、渠道 ()和促銷(xiāo) ()。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，投放到特定市場(chǎng)的行為。 核心：站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。 作用：它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架。 弊端：一是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。 以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的 4C理