【正文】 ……………………136案例三、獨(dú)具匠心拓市場(chǎng)………………………………………………………137案例四、“機(jī)不可失” …………………………………………………………138案例五、老板杯為何滯銷………………………………………………………138案例六、商品里的文化味………………………………………………………139案例七、摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略…………………………………139第十章 定價(jià)策略………………………………………………………………142案例一、十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)……………………………………………142案例二、醉翁之意………………………………………………………………143案例三、“一元水果”顧客愛買…………………………………………………143案例四、巧算帳誠(chéng)服顧客………………………………………………………144案例五、低價(jià)不好銷，高價(jià)反搶手……………………………………………144案例六、自動(dòng)降價(jià)，顧客盈門…………………………………………………145案例七、讓利銷售………………………………………………………………146案例八、大受歡迎的昂貴禮物…………………………………………………146案例九、“嘉陵”與“太姆”的成功秘訣……………………………………147案例十、一賤惹得眾人愛………………………………………………………148案例十一、別克凱越 Excelle 轎車的價(jià)格策略……………………………148第十一章 分銷策略……………………………………………………………151案例一、銷售聯(lián)網(wǎng)通四海………………………………………………………151案例二、豐田公司的銷售網(wǎng)……………………………………………………151案例三、天津開元閥門總廠起死回生…………………………………………152案例四、一級(jí)行動(dòng)訴訟案………………………………………………………153案例五、“愛維”公司如何走出銷售困境………………………………………154案例六、渠道開通貨易銷………………………………………………………155案例七、芭蕾珍珠膏的“失寵” ………………………………………………157案例八、TCL 集團(tuán)：構(gòu)建深廣兼容的分銷渠道………………………………158第十二章 促銷策略……………………………………………………………160案例一、雨傘——請(qǐng)自由取用…………………………………………………160案例二、廣告與天安門廣場(chǎng)……………………………………………………160案例三、“尋人啟事”的啟示……………………………………………………162案例四、獨(dú)樹一幟的廣告………………………………………………………162案例五、借冕播譽(yù)………………………………………………………………163案例六、借船出?！?63案例七、絕妙的反證策略………………………………………………………164案例八、喝酒名家的評(píng)酒會(huì)……………………………………………………164案例九、成也廣告，敗也廣告…………………………………………………165案例十、家丑外揚(yáng)，益在其中…………………………………………………166案例十一、汽車回“娘家” ……………………………………………………167案例十二、現(xiàn)場(chǎng)示范，以形服人………………………………………………167案例十三、餓慌的市場(chǎng)更搶食…………………………………………………168案例十四、想買，沒了…………………………………………………………169案例十五、與狼共舞……………………………………………………………170案例十六、把握公關(guān)促銷之機(jī)…………………………………………………170案例十七、英雄淚與老人宴……………………………………………………171案例十八、“飛鴿”車廠借美國(guó)總統(tǒng)揚(yáng)名………………………………………171第十三章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略……………………………………………………173案例一、二十萬元“買”信譽(yù)…………………………………………………173案例二、穩(wěn)定價(jià)格開拓市場(chǎng)……………………………………………………173案例三、鄉(xiāng)音留客………………………………………………………………174案例四、“百萬”與“彩虹”的滯與俏…………………………………………175案例五、可口可樂與百事可樂的爭(zhēng)霸之戰(zhàn)……………………………………176案例六、心誠(chéng)則靈，質(zhì)優(yōu)則盛…………………………………………………178案例七、柯達(dá)——富士之爭(zhēng)……………………………………………………179第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃………………………………………………………183案例一、請(qǐng)勞模來開業(yè)…………………………………………………………183案例二、開業(yè)先簽“文明公約” ………………………………………………183案例三、無人參加的聚會(huì)………………………………………………………184案例四、“劃拳”與促銷…………………………………………………………185案例五、老道失算 弄巧成拙…………………………………………………185案例六、“摔酒瓶”也能促銷嗎？………………………………………………186案例七、“鯊魚進(jìn)入新疆” ……………………………………………………187案例八、“浪之夜”與“總理來電” …………………………………………187案例九、是錦囊計(jì)還是餿主意？………………………………………………188案例十、百事可樂與戰(zhàn)斗機(jī)……………………………………………………188案例十一、冬凌草藥品市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃方案（摘錄）…………………189案例十二、ABC藥品上市整合營(yíng)銷策劃案…………………………………195案例十三、ABC口服液西南市場(chǎng)營(yíng)銷方案…………………………………202案例十四、ABC濃縮精華素整合營(yíng)銷策劃案………………………………214案例十五、AA洗潔精的廣告策劃………………………………………………219案例十六、達(dá)華賓館 1999 年度市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書……………………………223案例十七、中住公司——樂屋地板營(yíng)銷策劃…………………………………233案例十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書…………………………………………254案例十九、河洛園鵝肉產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書……………………………262第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷：創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意案例一、時(shí)新商場(chǎng)對(duì)折銷售何以成功湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)紡織品為主的商場(chǎng)。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場(chǎng)舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺脫被動(dòng)局面，1993年11月份商場(chǎng)用半個(gè)月的時(shí)間對(duì)折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報(bào)》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場(chǎng)將虧損十萬元。當(dāng)這個(gè)消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價(jià)也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。[試析]時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的原因。[分析]現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)學(xué)是從買主出發(fā)，將市場(chǎng)看作主要是賣方的活動(dòng)，認(rèn)為市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動(dòng)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買意向，也就是說市場(chǎng)是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買意向的集合。由此可見，看一種商品有沒有市場(chǎng)，或者說市場(chǎng)是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個(gè)要素，三要素缺一，就不能形成市場(chǎng)，只有三者具備，這個(gè)市場(chǎng)才有經(jīng)營(yíng)取勝的可能。十堰市時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)旅游鞋之所以成功，從市場(chǎng)概念來看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時(shí)形成市場(chǎng)的三要素同時(shí)具備的情況大膽開拓市場(chǎng)，采取了靈活的營(yíng)銷方式。第一，人口是形成市場(chǎng)的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場(chǎng)的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費(fèi)者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。第二，購(gòu)買力。有了人口，不一定就能形成一定的市場(chǎng)，還要看這些人口有無購(gòu)買力，有購(gòu)買力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價(jià)格貴，超過了大多數(shù)消費(fèi)者的貨幣支付能力。時(shí)新商場(chǎng)針對(duì)這種情況，果斷地運(yùn)用了對(duì)折降價(jià)售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬的顧客，由于符合市場(chǎng)購(gòu)買力狀況，形成了搶購(gòu)熱潮。第三，從購(gòu)買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級(jí)、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點(diǎn)。人人都希望擁有旅游鞋，只是價(jià)格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時(shí)新商場(chǎng)價(jià)格對(duì)折，正好迎合顧客之需，符合消費(fèi)者的購(gòu)買意向?？傊瑥默F(xiàn)代市場(chǎng)概念來看，時(shí)新商場(chǎng)抓住了形成市場(chǎng)的三個(gè)要素，看準(zhǔn)了市場(chǎng)，大膽開拓，終于取得了成功。案例二、顧客永遠(yuǎn)是正確的舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營(yíng)百貨著稱。老板郭樂的經(jīng)營(yíng)宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場(chǎng)的需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿意。商場(chǎng)的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語：Customers are always right!（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的！）作為每個(gè)營(yíng)業(yè)員必須格守的準(zhǔn)則。為了攏住一批?？?，公司實(shí)行了這樣一些服務(wù)方式：一是把為重點(diǎn)顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)員爭(zhēng)取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對(duì)那些“拉”得主顧客的營(yíng)業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎(jiǎng)金。三是公司針對(duì)有錢人喜歡講排場(chǎng)、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購(gòu)貨的賒銷方式，顧客到永安公司來購(gòu)物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。四是爭(zhēng)取把一般市民顧客吸引到商店里來。如此四策的實(shí)施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無論上流社會(huì)和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。整個(gè)商場(chǎng)整天擠得水泄不通，生意格外紅火。日本著名的大倉(cāng)飯店，是世界上獨(dú)具一格的高級(jí)飯店，是真正的“家外之家”，大倉(cāng)飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠(yuǎn)是正確的?！贝髠}(cāng)飯店的職工受到嚴(yán)格的訓(xùn)練，必須誠(chéng)心誠(chéng)意地接受每個(gè)顧客的意見和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名副其實(shí)的“顧客之家”。[試析]“顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)？你是怎樣理解的？[分析]這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。它符合企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。作為經(jīng)營(yíng)者，必須時(shí)刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這條黃金法則。一般人咋聽起來，似乎頗感“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話太絕對(duì)了。人無完人，金無足赤，顧客不對(duì)的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。在處理與顧客的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。事實(shí)上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時(shí)，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，比如買到的是低質(zhì)高價(jià)假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費(fèi)者利益等等。此時(shí)，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時(shí)，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動(dòng)之以情，導(dǎo)之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負(fù)重又堅(jiān)持原則，一般情況下，顧客是會(huì)“報(bào)之以李”的。即使對(duì)蠻不講理的人，營(yíng)業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門處理。日本大倉(cāng)飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該記?。鹤鹬仡櫩途褪亲鹬刈约海鹬仡櫩途褪谦@取利潤(rùn)。案例三、新型捕鼠器緣何沒市場(chǎng)？美國(guó)一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時(shí)間研究了老鼠的吃、活動(dòng)和休息等各方面的特征，終于制造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗(yàn)，捕鼠效果確實(shí)不錯(cuò)，捕鼠率百分之百，同時(shí)與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點(diǎn)：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會(huì)掉落；③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對(duì)安全，也不會(huì)傷害兒童；④可重復(fù)使用，一個(gè)新型捕鼠器可抵好幾個(gè)老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費(fèi)者的青睞，但好景不長(zhǎng)，市場(chǎng)迅速萎縮了。是何原因致使這么好的東西卻沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績(jī)呢？后來查明，其致命原因是：第一，購(gòu)買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們見死鼠就害怕、惡心，同時(shí)又擔(dān)心捕鼠器不安全，會(huì)傷害到人。結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費(fèi)者感到代價(jià)太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。第二，由于該捕鼠器造型美觀，價(jià)格自然較高，所以中、低收入的家庭購(gòu)買一個(gè)便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時(shí)間，重復(fù)購(gòu)買因而減少，銷量自然下降。高收入的家庭，雖然可以多買幾個(gè)，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進(jìn)垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又該放在哪兒呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕念頭。[試析]結(jié)合本案例，說明美國(guó)這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？[分析]該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費(fèi)者的需求，自以為是，閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因，正確的做法應(yīng)是以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者的愿望和需要，搞清楚消費(fèi)者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個(gè)解決老鼠問的辦法呢？比如用化學(xué)藥品代替捕鼠器，同時(shí)還要搞清楚究竟有多少消費(fèi)者需要新型捕鼠器，然后再作相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。 案例四、“百事