第3章渠道結(jié)構(gòu)(編輯修改稿)
2025-03-18 16:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 優(yōu)質(zhì)服務(wù)、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) Z不便于直接溝通信息Z消費(fèi)者負(fù)擔(dān)重Z市場(chǎng)不穩(wěn)定，難以控制第二節(jié) 寬度結(jié)構(gòu)制造商 中間商 1中間商 2中間商 3……目標(biāo)市場(chǎng)中間商制造商 目標(biāo)市場(chǎng)中間商 1中間商 2……中間商 n(n有限 )制造商 目標(biāo)市場(chǎng)一、獨(dú)家分銷n含義l制造商在某地同一類型的中間環(huán)節(jié)中只選用唯一的一家中間商來進(jìn)行商品的分銷n好處l容易控制、促銷費(fèi)用低n問題l缺乏競(jìng)爭(zhēng)l市場(chǎng)覆蓋面小l過分依賴二、選擇（中寬度）分銷n好處l較易控制l市場(chǎng)覆蓋面較大n問題l選擇中間商難l競(jìng)爭(zhēng)程度高三、密集 (高寬度 )分銷n好處l 市場(chǎng)覆蓋面大l 顧客接觸率高l 充分利用中間商n問題l 控制難l 費(fèi)用大l 競(jìng)爭(zhēng)激烈Cocacola39。s channel I. 目標(biāo)顧客II. 分銷目標(biāo)III. 分銷渠道u 總部 中國(guó)控股、嘉里、太古、中糧 經(jīng)營(yíng)部 零售商（ 22條渠道） 3AlAvailabilitylAffordabilitylAcceptability 3ClPervasivelPrice to valuelPreferred四、寬度比較類型 分銷商數(shù)量 市場(chǎng)覆 蓋面 競(jìng)爭(zhēng)性 控制力 適應(yīng)產(chǎn)品獨(dú)家 一家 小 小 強(qiáng) 特殊品新產(chǎn)品選擇 有限 中 較高 較強(qiáng) 選購(gòu)品密集 眾多 廣 高 弱 日用品第三節(jié) 廣度結(jié)構(gòu)一、含義181。渠道廣度是指企業(yè)選擇一條還是幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷 二、多渠道組合的類型l在同一市場(chǎng)銷售同一產(chǎn)品，但采用不同類型且相互競(jìng)爭(zhēng)的渠道 在不同市場(chǎng)銷售不同產(chǎn)品，分別采用不同類型且互不競(jìng)爭(zhēng)的渠道三、多渠道組合的利弊B好處B增加了市場(chǎng)覆蓋面B降低渠道成本B顧客定制化銷售?問題?兩條以上渠道到達(dá)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生沖突企業(yè)目標(biāo)與渠道選擇長(zhǎng)度 寬度 廣度直接 間接 集中性 選擇性 密集性 單元化 多元化銷量最大 √ √ √成本最低 √ √ √信譽(yù)最佳 √ √ √控制最強(qiáng) √ √ √鋪貨率最高 √ √ √沖突最低 √ √ √第四節(jié) 組織（系統(tǒng)）結(jié)構(gòu)一、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)181。又稱松散型渠道模式181。是指渠道由各個(gè)獨(dú)立的成員組成，每個(gè)成員都追求自己利潤(rùn)的最大化，而沒有一個(gè)成員對(duì)于其他成員擁有全部或足夠控制權(quán)的關(guān)系模式181。中小企業(yè)普遍采用 二、垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (VMS)含義p是針對(duì)傳統(tǒng)渠道松散的特點(diǎn)，通過產(chǎn)權(quán)、契約等方式建立的由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)成員都把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。包括三種形式：垂直系統(tǒng)公司型 契約型 管理型特許經(jīng)營(yíng)組織 批發(fā)商連鎖 零售合作社分類 特點(diǎn)及應(yīng)用
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