如何制定傳播策略(編輯修改稿)
2025-03-18 14:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 利益 17 具競爭力的消費者利益點 了解競爭對象 ? 品牌網(wǎng)絡、競爭范疇是什么 樣？與誰競爭？為什么？ ? 競爭對手是如何與消費者溝 通的？ ? 消費者對競爭品牌的認知是 怎樣的？ ? 競爭對手會怎樣反擊？ ? 競爭對手的弱點在哪？可以 從哪里奪取市場？ 具競爭力的利益點什么樣？ ? 必須能解決消費者的問題； 能促進消費者的生活 ? 的確是一個消費者利益點 ? 必須優(yōu)于競爭范疇內(nèi)的其它 品牌或類別、產(chǎn)品 ? 絕不只是一句口號或主張 ? 必須能用一個簡單的句子表 示 18 行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略 傳播策略 ? 精確區(qū)隔消費者 根據(jù)消費者 AU ? 提供一個具有競爭力的利益點，根據(jù)購買動機 ? 確認消費者目前如何進行品牌定位 ? 建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同 ? 確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供的利益點 ? 發(fā)掘關(guān)鍵的 “ 接觸點 ” ，了解如何更有效地接觸到消費者 ? 為策略的成敗建立一套評估準則 ? 確認未來市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考 執(zhí)行策略 詳細敘述如何接觸各種會影響銷售的族群 ? 區(qū)隔清楚的廣告 ? 對象明確的直效行銷 ? 公共關(guān)系活動 ? 促銷活動 ? 商標設計 ? 產(chǎn)品樣式、包裝 ? 業(yè)界的展示、商展、銷售展 ? 配送政策 ? 定價策略 ? 陳列 ? 股東、公司內(nèi)部溝通 ? 幫助銷售的印刷物 ? 消費者所屬的俱樂部、工作團體 ? 消費者的朋友、親戚、同事 ? 政府的相關(guān)管理當局 ? 售后跟蹤：保證書、調(diào)查表 19 所有傳播策略無外乎在歸納： 目標 對象 創(chuàng)意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 20 傳播策略 ? 品牌描述 ? 傳播任務 ? 目標對象 ? 傳播訴求 ? 溝通方式 奧美 ? 行銷目標 ? 廣告目標 ? 目標市場 ? 競爭范疇 ? 定位 ? 消費者承諾 ? 支持點 ? 調(diào)性 廣告公司創(chuàng)意溝通格式 揚羅必凱 (Young Rubicam) 主張有紀律的創(chuàng)意 ? 商品資料 ? 廣告需要解決的難題 ? 確定廣告目的 ? 目標對象 ? 主要競爭者 ? 對消費者的承諾 ? 支持點 ? 表現(xiàn)要求 廣告公司創(chuàng)意溝通格式 李奧貝納 強調(diào) Big Idea ? 市場描繪 ? 品牌表現(xiàn) ? 品牌與消費者之間的關(guān)系 ? 廣告目標 ? 目標視、
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