推銷學(xué)-推銷要素(編輯修改稿)
2025-03-17 20:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ★ 推銷品的效用層次理論 第二章 推銷要素 一、 整體產(chǎn)品 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 第二章 推銷要素 核心產(chǎn)品 ◆ 概念：產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的基本效用或利益。 ◆ 核心產(chǎn)品觀念的作用： 幫助推銷員理解顧客的真實(shí)需求。 第二章 推銷要素 有形產(chǎn)品 ◆ 概念：核心產(chǎn)品 借 以實(shí)現(xiàn)的 具體 形式，包括質(zhì)量、 試樣、品牌、特色、包裝等。 ◆ 有形產(chǎn)品觀念的作用： 幫助推銷員掌握具體產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求上的適應(yīng)性；產(chǎn)品具體形式向消費(fèi)者傳遞著何種信息；無(wú)形產(chǎn)品有形化的重要性。 第二章 推銷要素 延伸產(chǎn)品 ◆ 概 念： 推銷形式產(chǎn)品時(shí)，顧客所能獲得的附加利益的總和，包括各種服務(wù)和觀念。 ◆ 延伸產(chǎn)品觀念的作用： 幫助推銷員掌握如何更好地滿足消費(fèi)者需求。 第二章 推銷要素 二、 產(chǎn)品質(zhì)量 ◆ 產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性是 兩個(gè)不同的概念 。質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性；實(shí)用性是產(chǎn)品對(duì)顧客特定需要的適應(yīng)性。 ◆ 推銷洽談中，交談的 重點(diǎn)不應(yīng)是質(zhì)量 ，而應(yīng)是產(chǎn)品實(shí)用性，即 產(chǎn)品使用價(jià)值 ，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客實(shí)際問(wèn)題解決能力。使用價(jià)值是顧客購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，產(chǎn)品質(zhì)量只是一種 輔助 因素。 第二章 推銷要素 三、產(chǎn)品效用層次理論 ◆ 任何產(chǎn)品都具有相對(duì)固定的基本效用，比如，衣服能抵御風(fēng)寒；同時(shí)，依據(jù)使用條件的不同而具有多種使用價(jià)值，又如，衣服也能給人華麗、氣派、整潔等。 ◆ 推銷員必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的基本效用，同時(shí)盡可能全面、準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品的各種使用價(jià)值。產(chǎn)品使用價(jià)值的理解需要推銷員具有敏銳的觀察能力和良好的抽象思維能力。 ◆ 推銷的任務(wù)是產(chǎn)品使用價(jià)值的推銷。 第二章 推銷要素 三、產(chǎn)品效用層次理論 第二章 推銷要素 第二章 推銷要素 ? 小 結(jié)： 推銷活動(dòng)的成敗與推銷要素有著十分密切的關(guān)系，不僅取決于推銷人員的主觀努力，而且受到推銷對(duì)象與推銷內(nèi)容的影響。 推銷員 推銷對(duì)象 推銷內(nèi)容 成功推銷 第二章 推銷要素 案例：機(jī)敏的鋼化玻璃杯推銷員 一名推銷員正在向一大群顧客推銷一種鋼化玻 璃杯，他首先是
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