思騰思特-青島啤酒-戰(zhàn)略規(guī)劃流程報(bào)告(編輯修改稿)
2025-03-17 19:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌定位認(rèn)識不統(tǒng)一216。以為青啤替代所有區(qū)域品牌216。大眾化市場心理：銷售員是賣福特，而不是勞斯萊斯182。主品牌老化、透支216。年輕人細(xì)分市場對品牌忠實(shí)度低216。無針對性促銷：如體育雜志， Channel V216。廣告投入有限：華潤將為雪花牌投入 1億元廣告促銷費(fèi)182。缺乏長期規(guī)劃216。對事業(yè)部負(fù)責(zé)人的考核基于年度，致使關(guān)注短期業(yè)績而忽視長期的發(fā)展（對品牌的營銷投入小于產(chǎn)品營銷）182。對市場缺乏細(xì)分216。消費(fèi)者細(xì)分216。經(jīng)銷商細(xì)分216。消費(fèi)場合、場所細(xì)分182。重視談競爭對手，而忽略消費(fèi)者216。過分重視對競爭對手行動的反應(yīng)216。終端應(yīng)該是消費(fèi)者，而非零售商216。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)趨勢、消費(fèi)者口味缺乏系統(tǒng)性調(diào)研182。主品牌知名度、美譽(yù)度保持較高水平182。全國產(chǎn)能布局和渠道建設(shè)已具規(guī)模示意確定優(yōu)先市場182。 消費(fèi)者收入水平變動趨勢182。 啤酒消費(fèi)的變動趨勢216。 消費(fèi)者群體總量216。 人均消費(fèi)量216。 消費(fèi)者差異化程度216。 細(xì)分市場變動182。 市場開放程度216。 地方保護(hù)主義是否嚴(yán)重182。 渠道的發(fā)達(dá)程度182。 市場競爭的激烈程度高中低華南東南西南東北北方淮海膠東魯中青島海外華東核心市場 潛在市場確定優(yōu)先市場示意成長市場?核心市場?成長市場?潛在市場細(xì)分市場高中低華南 東南 西南 東北 北方 淮海 膠東 魯中 青島 海外華東明確當(dāng)前的競爭定位明確當(dāng)前的競爭定位挑戰(zhàn)者跟隨者區(qū)分定位領(lǐng)導(dǎo)者 示意明確戰(zhàn)略和資源配置高端市場 中端市場 低端市場整體市場事業(yè)部市場地區(qū)市場? 目標(biāo)調(diào)整 — 根據(jù)已有的目標(biāo)設(shè)定和現(xiàn)狀評估的結(jié)果，分析當(dāng)前目標(biāo)的可行性，進(jìn)行必要調(diào)整? 明確今后 3—5年的競爭地位? 根據(jù)調(diào)整后的目標(biāo)和競爭定位，選擇未來 3—5 年相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略? 根據(jù)戰(zhàn)略選擇進(jìn)行 3—5 年的資源分配規(guī)劃目標(biāo)調(diào)整 資源分配戰(zhàn)略選擇根據(jù)市場調(diào)整戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)調(diào)整集團(tuán)總體目標(biāo)調(diào)整事業(yè)部目標(biāo)調(diào)整事業(yè)部下屬城市目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定時(shí)的假設(shè)現(xiàn)狀評估的結(jié)論原料價(jià)格競爭者反應(yīng)市場壁壘。市場增長 高增長市場萎縮巨大消費(fèi)潛能上升下降下降市場趨向開放市場封閉地方保護(hù)主義在近期不能消除價(jià)格競爭品牌競爭 價(jià)格戰(zhàn)選擇市場戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略青啤的競爭優(yōu)勢強(qiáng)弱強(qiáng)弱對手的競爭優(yōu)勢 競爭戰(zhàn)略根據(jù)市場重要性和競爭狀況制定地區(qū) /品牌 /細(xì)分市場的營銷戰(zhàn)略182。維持和增強(qiáng)182。全面攻擊182。選擇性攻擊182。與對手合作182。退出戰(zhàn)略182。發(fā)展特定市場青啤的相對競爭優(yōu)勢核心市場潛在市場強(qiáng)弱市場戰(zhàn)略市場重要性成長市場在何處競爭目的：總結(jié)業(yè)務(wù)單元在哪些市場 (消費(fèi)者、產(chǎn)品、地域、渠道 )競爭的選擇，并基于事實(shí)的基礎(chǔ)判斷這些選擇的可行性?？蛻羟喇a(chǎn)品垂直整合程度描述目標(biāo)客戶情況，闡明選擇的理由描述目標(biāo)地區(qū)情況，闡明選擇的理由描述目標(biāo)渠道情況，闡明選擇的理由描述主推產(chǎn)品系列，闡明選擇的理由描述需要控制或擁有的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)情況，闡明選擇的理由地區(qū)模版描述競爭對手的價(jià)值定位，競爭優(yōu)勢的來源，維持優(yōu)勢的計(jì)劃如何競爭目的：總結(jié)業(yè)務(wù)單元如何在目標(biāo)市場進(jìn)行競爭，特別是如何吸引客戶以及如何取得競爭優(yōu)勢?？蛻舾偁帉κ之a(chǎn)業(yè)鏈總結(jié)對客戶的價(jià)值所在，闡明定價(jià)和利益，并簡要評述該價(jià)值定位對客戶的可接受程度描述對于其他利益相關(guān)者期望得到的關(guān)系，如對員工、政府等描述希望與主要供應(yīng)商、經(jīng)銷商形成的合作關(guān)系，包括對待他們的方式是競爭性的或是合作伙伴性質(zhì)的內(nèi)部 /外部參與者模版東南事業(yè)部市場戰(zhàn)略舉例示意主品牌競爭戰(zhàn)略 市場舉措采取競合的戰(zhàn)略，避免正面全面交火，實(shí)現(xiàn)贏利性增長182。品牌投入而非單純促銷投入— 拉動需求、建立消費(fèi)終端的忠誠度— 提升品牌和產(chǎn)品潛在價(jià)值，完善市場定位— 避免正面與競爭對手的沖突，不打價(jià)格戰(zhàn)，高舉高打182。專挑最富吸引力的細(xì)分市場而非全面交火— 放棄大眾市場心態(tài)，針對高端細(xì)分市場充分發(fā)揮青啤品牌的絕對優(yōu)勢— 培養(yǎng)高端、高利潤的消費(fèi)市場182。等待時(shí)機(jī)，打破平衡— 以利潤和資本力量說話— 隨實(shí)力變遷，動態(tài)調(diào)整競爭戰(zhàn)略資源分配核心市場潛在市場細(xì)分市場高中低華南東南西南東北北方淮海膠東魯中青島海外華東人力、管理、資金等方面的需求? 根據(jù)細(xì)分市場戰(zhàn)略確定資源需求? 根據(jù)不同市場的優(yōu)先級確定資源分配3—5 年資源分配方案示意成長市場制定行動計(jì)劃主要活動 預(yù)期成果182。制定戰(zhàn)略舉措182。明細(xì)行動計(jì)劃182。35年的戰(zhàn)略計(jì)劃l產(chǎn)品 /市場 /生產(chǎn) /研發(fā) /財(cái)務(wù)/人力資源等l對備選戰(zhàn)略的評價(jià)設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo) 確立戰(zhàn)略 制定行動計(jì)劃市場規(guī)劃驅(qū)動供應(yīng)鏈、生產(chǎn)系統(tǒng)的規(guī)劃供應(yīng)鏈 生產(chǎn) 市場、銷售 消費(fèi)者價(jià)值傳遞方向 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)邏輯傳遞方向明確品牌、市場戰(zhàn)略定位和營銷戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理— 集中采購— 垂直整合：自建或外購— 倉儲、運(yùn)輸系統(tǒng)配置優(yōu)化生產(chǎn)管理：— 產(chǎn)能分布— 產(chǎn)能配置— 品種組合— 成本控制與生產(chǎn)靈活性之間的取舍市場戰(zhàn)略思路的明確是規(guī)劃生產(chǎn)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的前提和指導(dǎo)123理解價(jià)值期望選擇目標(biāo)定義利益 /定價(jià) 技術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品采購生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 定價(jià) 包裝 廣告促銷 /公關(guān)戰(zhàn)略計(jì)劃是價(jià)值傳送的方案選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳達(dá)價(jià)值?描述市場選擇和如何進(jìn)行競爭?資源?混合?專利?流程選擇?功能?物理特征?審美?品質(zhì)?整合?原材料?產(chǎn)能?地點(diǎn)?部分產(chǎn)品?組裝?渠道?整合?存貨?倉庫?運(yùn)輸?擔(dān)保?速度?吸引力 /獨(dú)立性目的：總結(jié)不同功能單元所需的關(guān)鍵行動來支持所選擇的戰(zhàn)略。形成價(jià)值傳送體系的功能單元在不同的行業(yè)是不同的。業(yè)務(wù)單元應(yīng)該確立與自己行業(yè)相關(guān)的價(jià)值傳送體系。具有吸引力且與所選擇戰(zhàn)略一致的機(jī)會應(yīng)該在行動方案中列出模版三至五年的戰(zhàn)略華東主品牌副品牌華南東南西南東北北方淮海膠東魯中青島海外制定 35 年的戰(zhàn)略計(jì)劃2023 2023 2023市場份額 /EVA2. 設(shè)定里程碑3. 闡明戰(zhàn)略內(nèi)容公司戰(zhàn)略計(jì)劃主要內(nèi)容182。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析n 國內(nèi)外三年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展趨勢n 政府和相關(guān)法律分析182。行業(yè)發(fā)展分析167。 行業(yè)三年發(fā)展展望? 產(chǎn)品發(fā)展趨勢? 行業(yè)法規(guī)和經(jīng)營環(huán)境變化167。主要競爭對手分析167。 競爭對手近年的業(yè)績對比分析167。 競爭對手的未來戰(zhàn)略舉措167。 競爭對
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