【文章內(nèi)容簡介】 和產(chǎn)品： 2023 年成立，海鮮菇、白玉菇的工廠化生產(chǎn)、銷售。工廠化生產(chǎn)企業(yè)的食用菌產(chǎn)品不足全國總產(chǎn)量的 5%，而國際上的食用菌強(qiáng)國工廠化生產(chǎn)企業(yè)的食用菌產(chǎn)品占到總產(chǎn)量的 80%。 行業(yè)情況：福建順昌縣是全國最大的海鮮菇生產(chǎn)集中地，日產(chǎn)量在 80100 噸左右，約占全國海鮮菇 80%左右的市場份額。 2023 年底海鮮菇生產(chǎn)企業(yè) 53 家，截止 2023 年底增加至近 70家，約占全國食用菌工廠化種植企業(yè)（ 2023 年最新數(shù)據(jù)為788 家）的 9%左右。 市場地位：神農(nóng)平均日產(chǎn)量 20 噸左右，全國最大的單品海鮮菇生產(chǎn)企業(yè)，約占順昌海鮮菇市場份額的 20%25%；占全國海鮮菇市場份額的16%20%，市場占有率全國第一。 企業(yè)情況 38 38 一，核心能力定位 公司定位于食用菌生產(chǎn)，說自己能生產(chǎn)很好的菇，按這樣的主題去尋求上市，難度會比較大。一個賣菇的公司，跟一個賣包菜、賣蘿卜的公司，性質(zhì)是一樣的，沒什么亮點。即使能上市，估值上也賣不出好價格。用菌業(yè)行話說，就是品相不好。 會談復(fù)盤： 2023/04/21晚上 8： 0010： 00 39 39 那怎么辦呢？我覺得，首先需要重新定義神農(nóng)的核心能力、理解神農(nóng)的商業(yè)模式。 神農(nóng)公司的核心能力應(yīng)該定義為工廠化生產(chǎn)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，我是個做工廠化生產(chǎn)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司，核心能力是工廠化生產(chǎn)有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品，屬于現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)的范疇。我工廠化生產(chǎn)的第一個產(chǎn)品是菇，但我不是一個菇公司。 會談復(fù)盤： 2023/04/21晚上 8： 0010： 00 40 40 說到這里，我想補(bǔ)充二點，第一，資本市場是有偏好或有好惡的，這個好惡應(yīng)該成為企業(yè)選擇什么戰(zhàn)略、發(fā)育什么核心能力的導(dǎo)航儀。我們需要深入了解資本市場的導(dǎo)航儀指針偏向哪里了、它是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的、背后機(jī)理是什么。在這一點上，做實業(yè)出身的企業(yè)往往了解不多，而我們很在行，應(yīng)該能補(bǔ)上神農(nóng)的這塊短板。 第二，企業(yè)老板的盈利模式，核心指標(biāo)是企業(yè)價值和股權(quán)增值，而不是利潤或業(yè)績增長，利潤和業(yè)績只是過程指標(biāo)、是過渡性指標(biāo)。股權(quán)增值，當(dāng)然要有利潤增長的跟進(jìn)，但不純粹由產(chǎn)業(yè)利潤決定。在利潤之外的文章，究竟怎么做，大有講究。所以，神農(nóng)的上市，首先需要充分做好在業(yè)績增長的考慮，同時也需要做好利潤之外的文章。 會談復(fù)盤： 2023/04/21晚上 8： 0010： 00 41 41 二、未來發(fā)展的二個問題 以我們多年咨詢經(jīng)驗所形成的直覺看，公司保持 35年高速增長，應(yīng)該問題不大。為什么呢？ 一是公司規(guī)?；鶖?shù)小，二是東西好吃，消費升級趨勢在逐步強(qiáng)化，消費者越來越多，行業(yè)的市場規(guī)模會有一個快速增長的階段，憑神農(nóng)的產(chǎn)品力和領(lǐng)先優(yōu)勢，完全可搭上這個行業(yè)機(jī)會，實現(xiàn)自然增長就會很可觀。 但，抓住這輪行業(yè)機(jī)會后，神農(nóng)會面臨 2個問題。 第一，管理團(tuán)隊會跟不上趟。老板肯定能跟上，但團(tuán)隊其他人很難。公司成立 10年了，一直走在從 0到 1億元的發(fā)展道路上，在這個階段，人才和團(tuán)隊還能行。過了 1個億，公司就奔 10億的量級走，這是另一個階段的情形了。等公司做到 34億，經(jīng)營和管理的復(fù)雜程度完全不同以前，再繼續(xù)往前走就很困難，走不動，采購、生產(chǎn)、營銷、品牌、安全、財務(wù)、輿論、員工等隨時出問題，公司的各條線、整個體系都走不動。這個時候，老板最大的感受就是：管理跟不上，人才匱乏，老班子沒有知識應(yīng)對新問題。 會談復(fù)盤： 2023/04/21晚上 8： 0010： 00 42 42 這是中小民營企業(yè)發(fā)展過程中的一個坎。這個坎如果過不去，會很慘。出來混遲早都要還的，過去幾年快速增長的收益，可能就在這個坎前受困、止步不前，最終都要還回去。 這是神農(nóng)的管理問題。 在管理問題上，我拿營銷模式來討論一下。目前公司是被動營銷，說明產(chǎn)品好。但如果營銷發(fā)力到位，市場開拓的步伐會更快，增長更可期待。但營銷發(fā)力走哪條路？什么模式？走常規(guī)的模式行不行，鋪經(jīng)銷商、發(fā)育渠道、進(jìn)入終端，廣告拉動等，像哇哈哈、銀鷺八寶粥、湯臣倍健那樣？有沒有更好的模式？ 我分享一個故事，廣州合生元。 會談復(fù)盤： 2023/04/21晚上 8： 0010： 00 43 43 營銷環(huán)節(jié)主要渠道走母嬰專賣體系，兼顧商超、大賣場等其他渠道，基本上線下銷售。四個動作： 每罐奶粉印個二維碼，記錄產(chǎn)品信息，跟蹤它的走向。 給所有終端零售商送 POS機(jī)，買貨刷二維碼，立即傳送回公司后臺數(shù)據(jù)中心，就知道貨從哪個終端出去的，既防止了串貨，又能發(fā)現(xiàn)誰家最有銷售能力。經(jīng)過一段時間的海選后，把那些優(yōu)質(zhì)的商家挑選出來，加強(qiáng)激勵、輔導(dǎo)和服務(wù)，斷供那些不守規(guī)矩和走貨量小的商家，最終形成了一支優(yōu)質(zhì)商家隊伍。 搞積分制，積分兌產(chǎn)品、換優(yōu)惠折扣和后續(xù)服務(wù)。用戶為了積分，就登陸合生元的網(wǎng)站輸入信息，記錄消費行為，于是就收集用戶信息、分析用戶行為和需求、深入理解消費者。這些分析結(jié)論，用于修正和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營和管理。 把用戶納入俱樂部式的管理和售后服務(wù)。單是輔導(dǎo)年輕媽媽如何育兒的一本公司內(nèi)刊，就年發(fā)行量達(dá)到 60萬份。最終形成用戶忠誠和口碑推介，占領(lǐng)用戶心智資源。 于是，產(chǎn)品按“俱樂部”方式實現(xiàn)銷售，品牌則靠熟人口碑實現(xiàn)傳播。廣告開支免了。 會談復(fù)盤： 2023/04/21晚上 8： 0010： 00 44 44 11元左右的發(fā)行價，上市后越來越多人關(guān)注這家公司，股價慢慢漲到 20多元，后來又說這樣的公司很蹊蹺，可能財務(wù)造假，股價又跌回 11元多。然后又有人開始相信這家公司，股價又慢慢地上爬，現(xiàn)在漲 40多元了。 合生元的成功，很顯然，是營銷模式上搞得好，做對了。 神農(nóng)的營銷模式，怎樣搞，什么模式最好？這里大有講究。不是一種可能性，而是有很多可能性。關(guān)鍵是我們團(tuán)隊的知識和能力，能看到多少，能否跟上形勢、作出判斷，采取行動。 神農(nóng)現(xiàn)在產(chǎn)能小，產(chǎn)品好，沒有競爭，所以銷售不是問題。但目前銷售不愁，并不意味著營銷沒問題。當(dāng)產(chǎn)能上去后，你會發(fā)現(xiàn)公司談判地位可能反而弱了，商家反而能壓你的價，那時候你會發(fā)現(xiàn)，上產(chǎn)能容易，出貨難。 我是拿營銷模式來舉例子說，除了營銷模式，還有太多管理問題，最終都要通過團(tuán)隊和人才來面對，否則無解。 未來 35年內(nèi)，神農(nóng)會面臨第二個問題是競爭問題。 我們來想象一下，未來五年海鮮菇行業(yè)高速增長后，大家會看到這個市場的機(jī)會，就像過去幾年的白酒、茶葉，曾經(jīng)的山東養(yǎng)海參、大連養(yǎng)鮑魚一樣，于是就會有人涌入整個行業(yè)，比如說國企里的中糧海航、民企里的新希望正邦這樣的公司，還有像聯(lián)想控股、復(fù)星、 PE等各種財務(wù)投資者等等。 會談復(fù)盤： 2023/04/21晚上 8： 0010： 00 45 45 一旦這些狼想撲進(jìn)這個市場，那么他們的起點、打法和布局，就會跟順昌縣內(nèi)的那些同業(yè)不一樣。我可以料定，他們?nèi)绻脒M(jìn)，就會以一種高舉高打的方式進(jìn)入，比如你搞了十幾年才搞到日產(chǎn)幾十噸的產(chǎn)量，他們可能一上來，起點就是日產(chǎn)百萬噸。你圈地建廠房的手筆是幾百畝，他們可能一圈地就是幾千畝。他們一撲進(jìn)來，市場就飽和，行業(yè)產(chǎn)能就過剩，價格戰(zhàn)就亂打。 所以，分析競爭形勢， 35年后，只要海鮮菇行業(yè)規(guī)模大起來了，利潤可觀，整個行業(yè)的競爭態(tài)勢，可能一夜間就變天了，跟今天的完全不同。當(dāng)群狼耗子都涌進(jìn)來的時候，整個行業(yè)做爛，也就為時不遠(yuǎn)了。 這是競爭問題。 團(tuán)隊問題和競爭問題，應(yīng)該是神農(nóng)的未來二大戰(zhàn)略關(guān)注點。 會談復(fù)盤： 2023/04/21晚上 8： 0010： 00 46 46 三、和君資本的投資考慮 第一，我們必須依賴?yán)习宓淖鰧崢I(yè)能力，我們是陪走，企業(yè)的主心骨還得是老板。我們自己去操盤實業(yè)，不是所長。關(guān)于神農(nóng)，我們在投委會討論的時候，新大陸的胡總林總他們就說：這個老板靠譜，很接地氣，作風(fēng)實干，能做成事。今天見到池總，我感覺很好，覺得心里很踏實。 第二，最好是和君能補(bǔ)企業(yè)的短板，而不是做個純粹的財務(wù)投資者。我們看明白了一個狀況，真正能上市的企業(yè)，實際上不太缺錢，但它更需要錢之外的因素，比如說管理、人才、資源對接等等。而急著需要錢的企業(yè)，往往都不太符合上市標(biāo)準(zhǔn)，這樣的企業(yè)，我們又不太愿意投給它錢。神農(nóng)公司，我覺得更靠近前一種情況，我們可以投錢，但更能在其短板上發(fā)揮作用。 總的來說，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上，我們更多地依靠老板、依靠企業(yè)自身；而在資本運(yùn)作上，我們很資深，可以多發(fā)揮點作用。 和君資本有個說法，叫做：選對行業(yè)，看懂公司，給足錢，一起干。這是我們跟一般的 PE機(jī)構(gòu)不同的地方。 會談復(fù)盤： 2023/04/21晚上 8： 0010： 00 47 47 總之，我覺得，第一，神農(nóng)需要重新定義核心能力和商業(yè)模式；第二，神農(nóng)面臨未來 35年的高速增長機(jī)會；第三， 35年后，神農(nóng)會遇到二大坎：團(tuán)隊跟不上和競爭態(tài)勢劇變。 如果嫁接上和君的咨詢能力，協(xié)助農(nóng)神重新定義核心能力、規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，可以在未來估值上，起到相當(dāng)?shù)淖饔?。如果和君咨詢協(xié)助神農(nóng)未雨綢繆，突破未來二大坎，則這個項目就更值得看好。而新大陸方面，如果利用新大陸的二維碼和食品溯源技術(shù)，把神農(nóng)武裝成一個基于移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，那上市和估值，就更值得看高一線。和君的咨詢服務(wù)能力 +新大陸的技術(shù)武裝，應(yīng)該對神農(nóng)有給錢之外的價值。 如果這么做，這個項目值得投。核心能力往哪里發(fā)育，商業(yè)模式如何定位？未來 35年遇到的問題怎么跨過去，和君愿意陪著一起走。 我相信，我們一定為神農(nóng)創(chuàng)造價值，甚至帶來升級換代性的影響！ 會談復(fù)盤： 2023/04/21晚上 8： 0010： 00 48 48 一場對話，對企業(yè)的一系列戰(zhàn)略問題進(jìn)行了分析和判斷： 事業(yè)戰(zhàn)略：核心能力定義、商業(yè)模式、使命愿景、戰(zhàn)略目標(biāo) 競爭戰(zhàn)略：行業(yè)演變趨勢和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（ SCP），競爭態(tài)勢、進(jìn)入壁壘、買方侃價能力（五力模型） 職能戰(zhàn)略：人力資源（團(tuán)隊和人才）、營銷模式選擇 企業(yè)價值：估值、上市、融資、 VBM（ ValueBased Management） 神農(nóng)菇業(yè)案例小結(jié) 49 二、案例分析：真實情景中的戰(zhàn)略分析與選擇 實案四： A高速公路 5月 9日， A高速董事長、總裁一行 5人到訪和君，探討戰(zhàn)略規(guī)劃問題