【文章內(nèi)容簡介】 上市的新產(chǎn)品不一定都能走完所有的生命周期階段，即它還存在夭折的風(fēng)險(xiǎn)。由于市場預(yù)測的失誤、新產(chǎn)品本身的缺陷、上市時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)、宣傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予配合等，都可能使新產(chǎn)品上市后即被市場淘汰。為此，建立新產(chǎn)品的初級需求，努力提高新產(chǎn)品的知名度，乃是這一階段的策略重點(diǎn)。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?具體營銷策略有： ?控制投資規(guī)模，待銷量有明顯增加時(shí)才逐步擴(kuò)大投資；單一品種或品牌進(jìn)入市場，等新產(chǎn)品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集顧客使用產(chǎn)品后的信息，盡快修正新產(chǎn)品的缺陷，保證新產(chǎn)品的質(zhì)量。所有這些，都可盡是避免新產(chǎn)品可能夭折的風(fēng)險(xiǎn)。 ?廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級需求。這一階段可采用多種多樣的促銷方式、手段，盡快使新產(chǎn)品能被潛在顧客接受。 ?引入期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場對新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開，推向市場；可先向區(qū)域市場推出，然后逐步擴(kuò)大。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 新產(chǎn)品的四種策略選擇： ?快速高價(jià)策略 ： 即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動(dòng)配合。 ?緩慢高價(jià)策略 ：即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動(dòng)相配合。 ?快速低價(jià)策略 ：即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，并配合以大規(guī)模的促銷活動(dòng)。 ?緩慢低價(jià)策略 ： 即以低價(jià)和低水平的促銷推出新產(chǎn)品。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 （二）成長期 特點(diǎn)： ? 成長期產(chǎn)品的銷售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷售增長率最高的階段。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購買行為；保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長。 ? 利潤迅速增長。銷售額的增加降低了單位產(chǎn)品成本，也減少了促銷費(fèi)用的分?jǐn)?，這時(shí)已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費(fèi)用。 ? 產(chǎn)品被消費(fèi)者接受且銷量顯著增加吸引了競爭者，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機(jī)會(huì)。因此，競爭者日漸增多是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 營銷策略 ?一項(xiàng)新產(chǎn)品順利進(jìn)入成長期，說明這是一個(gè)成功的新產(chǎn)品，它已擺脫了夭折的風(fēng)險(xiǎn)。但必須看到，這并不等于創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)能成功地利用這一產(chǎn)品長期獲利。這是因?yàn)?，眾多競爭者完全可以采用? 遲走半步”的競爭策略，既不用研制新產(chǎn)品投入，又可針對新產(chǎn)品的缺陷、不足，加以大幅度的改進(jìn)，最終把創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)擠出市場。為此，成長期產(chǎn)品的策略重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現(xiàn)競爭性產(chǎn)品時(shí)更喜愛創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?具體策略是： ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性，改進(jìn)款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場，發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售。 ?在出現(xiàn)眾多競爭老手的情況下，樹立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。要重點(diǎn)宣傳品牌商標(biāo)，提高品牌的知名度與偏愛度，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)牌購買。 ?原來采用高價(jià)進(jìn)入市場的產(chǎn)品，在這一階段要根據(jù)競爭形勢的要求降低價(jià)格，爭奪低收入、對價(jià)格敏感的潛在顧客。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 （三）成熟期 特點(diǎn) ? 成熟期產(chǎn)品的銷售額大，達(dá)到整個(gè)產(chǎn)品生命周期的最高峰。成熟期的產(chǎn)品銷售增長率有一個(gè)變化過程：緩慢增長，只有少量滯后的顧客在這時(shí)進(jìn)入市場；銷售增長率接近或等于零，這時(shí)市場處于飽和狀態(tài)；緩慢下降，一部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向購買替代新產(chǎn)品。 ? 利潤最高，是產(chǎn)品對企業(yè)貢獻(xiàn)最大的時(shí)期，這與當(dāng)時(shí)的銷售量相關(guān)，也與銷售量的變化過程一致。 ? 成熟期在存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過剩的威脅，迫使保個(gè)企業(yè)都采用最有效的競爭手段來維持市場占有率，導(dǎo)致最激烈的市場競爭。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 營銷策略 ?成熟期的營銷策略重點(diǎn)應(yīng)放在處長市場生命周期、提高競爭力上，通過獲得競爭優(yōu)勢，維持大量銷售，從該產(chǎn)品中獲得盡是多的利潤。具體可用以下策略： 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ? 改進(jìn)市場，即盡量在使用者的人數(shù)和用量上采用不同的策略。 ? 改進(jìn)產(chǎn)品，它與改進(jìn)市場相輔相成。改進(jìn)產(chǎn)品將更有效地改進(jìn)市場。企業(yè)可從三個(gè)方面改進(jìn)產(chǎn)品：一是提高質(zhì)量。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品更可靠、更經(jīng)濟(jì)、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品所沒有的新特性；三是更新款式。包括采用新的包裝、造型、花色、外觀設(shè)計(jì)等，增加產(chǎn)品的美感。 ? 改進(jìn)營銷組合，以適應(yīng)激烈的市場競爭形勢。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，必須重新設(shè)計(jì)營銷因素組合方案，對產(chǎn)品因素及非產(chǎn)品因素 (價(jià)格、渠道、促銷 )加以整合。總體而言，這一時(shí)期應(yīng)采用競爭性價(jià)格策略、或適當(dāng)擴(kuò)大分銷渠道、增加促銷費(fèi)用等。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 （四）衰退期 特點(diǎn) ?當(dāng)某一品牌或品種的產(chǎn)品的銷售額明顯下降或急劇下降時(shí)，說明這種產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。銷售額下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費(fèi)者對這種產(chǎn)品已不感興趣或過度競爭所致。 ?伴隨銷售額的下降，利潤也在下降或出現(xiàn)虧損。 ?該產(chǎn)品行業(yè)的競爭者或立即退出市場，或緩慢退出市場。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 營銷策略 ?這一階段營銷策略的重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，退出市場。 ?判斷衰退期產(chǎn)品決定退出市場的方式和時(shí)機(jī)： ?方式： 立即放棄；緩慢放棄。 ?時(shí)機(jī)： 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念 從營銷的角度來考察，新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，既指絕對新產(chǎn)品，又指相對新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動(dòng)整體產(chǎn)品任何一個(gè)部分所推出的產(chǎn)品，都可理解為一個(gè)新產(chǎn)品。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類型： ? 。 指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。 ? 。 指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。 ? 。 指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如采用新設(shè)計(jì)、新材料改變原有產(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變原有產(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設(shè)計(jì)、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。 ? 。 指企業(yè)未有但市場已有而模仿制造的產(chǎn)品。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、開發(fā)新產(chǎn)品的必要性 ? 從企業(yè)發(fā)展的角度來看，企業(yè)可通過增加原有產(chǎn)品產(chǎn)量和發(fā)展新產(chǎn)品這兩條途徑來謀求自下而上與發(fā)展。前者在短期內(nèi)是有效的，但長期來看，產(chǎn)量越多則風(fēng)險(xiǎn)越大。因?yàn)楫a(chǎn)品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加產(chǎn)量會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓；同時(shí)，當(dāng)原有產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)也隨之走向衰退。企業(yè)若不發(fā)展新產(chǎn)品，則無法生存，不斷創(chuàng)新才是企業(yè)生存與發(fā)展的唯一途徑 。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序 開發(fā)新產(chǎn)品的程序可分為六個(gè)階段： 構(gòu)思 篩選 是 否 觀念產(chǎn)品策劃與分析 放棄 是 試制 是 試銷 是 正式上市 否 否 能否重新設(shè)計(jì) 不明 否 是 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌策略 一 、品牌的概念及內(nèi)涵 ? 定義： 是一個(gè)名稱、詞語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。 ? 內(nèi)涵： 知名度、個(gè)性、價(jià)值、文化、用戶特征。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?資料 : 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 附： 2023年度全球排名前十的品牌 1. Google(664億美元 ) 2. 通用電氣 (619億美元 ) 3. 微軟 (550億美元） 4. 可口可樂 (441億美元 ) 5. 中國移動(dòng) (412億美元 ) (392億美元 ) (369億美元 ) (337億美元 ) 9. IBM(336億美元 ) (334億美元 ) 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 中國最有價(jià)值品牌年度排名 （ 2023年） ? ： ? ： ? ： ? ： 640 ? ： ? ： ? ： ? ： ? ： ? ： ? ： ? ： ? ： ? ： 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 中國品牌的發(fā)展歷程 一、品牌意識啟蒙期 (上世紀(jì) 80年代 ): (original equipment manufacturer) （見下頁資