【正文】 營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 四、品牌國(guó)際化期（ 1999年以后）： ：美加凈、活力 2芳草等品牌的回收并重塑。 ： 1996年起中國(guó)一大批家電企業(yè)走上了自建渠道的道路，為品牌競(jìng)爭(zhēng)獲得主控權(quán)。 ：央視“標(biāo)王”時(shí)代反映出本土企業(yè)對(duì)品牌投放的熱忱。 2023年，上海牙膏廠堅(jiān)決地收回了美加凈這個(gè)品牌。然而，在被租給聯(lián)合利華數(shù)年后， 2023年銷售量卻下降為 2023萬支，而且市場(chǎng)地位下降。 ? 內(nèi)涵： 知名度、個(gè)性、價(jià)值、文化、用戶特征。企業(yè)若不發(fā)展新產(chǎn)品，則無法生存，不斷創(chuàng)新才是企業(yè)生存與發(fā)展的唯一途徑 。前者在短期內(nèi)是有效的，但長(zhǎng)期來看，產(chǎn)量越多則風(fēng)險(xiǎn)越大。 指企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿制造的產(chǎn)品。如采用新設(shè)計(jì)、新材料改變?cè)挟a(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變?cè)挟a(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設(shè)計(jì)、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。 ? 。 ? 。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類型： ? 。 ?判斷衰退期產(chǎn)品決定退出市場(chǎng)的方式和時(shí)機(jī)： ?方式： 立即放棄；緩慢放棄。 ?該產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者或立即退出市場(chǎng)，或緩慢退出市場(chǎng)。銷售額下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品已不感興趣或過度競(jìng)爭(zhēng)所致?？傮w而言，這一時(shí)期應(yīng)采用競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略、或適當(dāng)擴(kuò)大分銷渠道、增加促銷費(fèi)用等。 ? 改進(jìn)營(yíng)銷組合，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品所沒有的新特性；三是更新款式。企業(yè)可從三個(gè)方面改進(jìn)產(chǎn)品：一是提高質(zhì)量。 ? 改進(jìn)產(chǎn)品，它與改進(jìn)市場(chǎng)相輔相成。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 營(yíng)銷策略 ?成熟期的營(yíng)銷策略重點(diǎn)應(yīng)放在處長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期、提高競(jìng)爭(zhēng)力上，通過獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持大量銷售，從該產(chǎn)品中獲得盡是多的利潤(rùn)。 ? 利潤(rùn)最高，是產(chǎn)品對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大的時(shí)期，這與當(dāng)時(shí)的銷售量相關(guān)，也與銷售量的變化過程一致。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 （三）成熟期 特點(diǎn) ? 成熟期產(chǎn)品的銷售額大，達(dá)到整個(gè)產(chǎn)品生命周期的最高峰。要重點(diǎn)宣傳品牌商標(biāo)，提高品牌的知名度與偏愛度，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)牌購買。 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售。為此，成長(zhǎng)期產(chǎn)品的策略重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品時(shí)更喜愛創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品。但必須看到，這并不等于創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)能成功地利用這一產(chǎn)品長(zhǎng)期獲利。因此，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)。銷售額的增加降低了單位產(chǎn)品成本，也減少了促銷費(fèi)用的分?jǐn)偅@時(shí)已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費(fèi)用。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購買行為；保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長(zhǎng)。 ?緩慢低價(jià)策略 ： 即以低價(jià)和低水平的促銷推出新產(chǎn)品。 ?緩慢高價(jià)策略 ：即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動(dòng)相配合。 ?引入期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開，推向市場(chǎng)；可先向區(qū)域市場(chǎng)推出，然后逐步擴(kuò)大。 ?廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級(jí)需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?具體營(yíng)銷策略有： ?控制投資規(guī)模，待銷量有明顯增加時(shí)才逐步擴(kuò)大投資；單一品種或品牌進(jìn)入市場(chǎng)，等新產(chǎn)品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集顧客使用產(chǎn)品后的信息，盡快修正新產(chǎn)品的缺陷，保證新產(chǎn)品的質(zhì)量。由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的失誤、新產(chǎn)品本身的缺陷、上市時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)、宣傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予配合等，都可能使新產(chǎn)品上市后即被市場(chǎng)淘汰。 ?完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在引入期的競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒有競(jìng)爭(zhēng)者。 ?上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條理論曲線，每個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際的生命周期曲線則完全不同； 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 三、各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 （ 一）投入期 特點(diǎn) ?處于引入期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長(zhǎng)緩慢。 ? 問題： 針對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)狀以及消費(fèi)者的態(tài)度，你如何讓“無聲小狗”進(jìn)入新的生命周期？ 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品生命周期的階段 銷售額與利潤(rùn) 時(shí)間 銷售額 利潤(rùn) 產(chǎn)品開發(fā)階段 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?需要說明的幾點(diǎn)： ?把產(chǎn)品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產(chǎn)品在不同時(shí)期中存在著不同的特點(diǎn)，另一方面說明了不同階段應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷策略，這是研究產(chǎn)品生命周期的意義。除了競(jìng)爭(zhēng)激烈外，原料成本上漲等因素以及消費(fèi)者很少重新購買，使產(chǎn)品的銷售劇減。公司擁有 15萬個(gè)零售點(diǎn)。 ? 公司采取以下策略： 擴(kuò)大廣告范圍，從 1964年起，開始采用電視廣告，同時(shí)增加 13種雜志廣告，調(diào)整廣告口號(hào)“穿上無聲小狗便鞋，使人行道變得更柔軟”。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?成熟期的促銷策略： ? 公司和廣告商開始詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購買的資料。繼續(xù)增加廣告投入； ? 不斷開發(fā)新款式男便鞋； ? 由于供不應(yīng)求，公司將價(jià)格由每雙 ； ? 到 1962年，款式不僅有女式便鞋，還開發(fā)了 5歲以上兒童的各式便鞋。 ? 通知銷售經(jīng)理， 6周在 35個(gè)城市設(shè)立 600個(gè)新零售點(diǎn)，拿出銷售額的 17%做廣告預(yù)算； ? 調(diào)回各地推銷人員集訓(xùn)一月后再派往 35個(gè)城市集中力量推銷。公司根據(jù)潛在顧客的需要， 1957年生產(chǎn)出有 11種顏色的男式便鞋向農(nóng)村和小鎮(zhèn)試銷，獲得成功。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?案例：“無聲小狗”便鞋的生命周期 ?20世紀(jì) 50年代是流行旅游鞋的年代， 60年代的美國(guó)，是“無聲小狗”豬皮便鞋風(fēng)行的時(shí)代。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線的縮減 ? 指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線的填充 ? 這一決策的目標(biāo)是多方面的：通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增加利潤(rùn)；滿足消費(fèi)者差異化的需求；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線的填充 ?產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)范圍的伸長(zhǎng)，因此是一種戰(zhàn)略性決策。 ? 采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?(3)產(chǎn)品線雙向延伸策略。 ?企業(yè)采用這一策略可反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，楞彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線的延伸 ?(2)產(chǎn)品線向下策略。 ?優(yōu)點(diǎn)： 可獲得更豐厚的利潤(rùn)；可作為正面進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線的延伸 ? (1)產(chǎn)品線向上延伸策略。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開產(chǎn)品線決策。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 波士頓矩陣分析法應(yīng)用 ?企業(yè)對(duì)各類產(chǎn)品可采取不同的策略： ? 要投入大量現(xiàn)金扶持明星產(chǎn)品，促使其成為財(cái)源產(chǎn)品； ? 要保持財(cái)源產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，以做便賺取更多的現(xiàn)金；對(duì)衰退中的財(cái)源產(chǎn)品可以獲得短期利益為目的； ? 要勇于放棄近期利潤(rùn)，用于提高有前途的問題產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使其成為明星產(chǎn)品； ? 對(duì)無前途的問題產(chǎn)品及虧損的不景氣產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產(chǎn)品。圖中的圓圈代表現(xiàn)有產(chǎn)品的位置，其 大小表示銷量的大小。這類產(chǎn)品有時(shí)可能產(chǎn)生一些收入，但常常都是微利甚至虧損，耗費(fèi)管理人員的時(shí)間而得不償失。這類產(chǎn)品可為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入，用以扶持明星和問題產(chǎn)品 (用實(shí)線箭頭表示 ) ?(4)不景氣產(chǎn)品 。 ?波士頓矩陣圖分析 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?(3)財(cái)源產(chǎn)品 。 指銷售增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品需投入大量現(xiàn)金來維持其市場(chǎng)占有率；當(dāng)它們的銷售增長(zhǎng)率降到一定程度時(shí)，做一日和尚撞一天鐘可變?yōu)樨?cái)源產(chǎn)品，為企業(yè)積累資金。這樣，做一日和尚撞一天鐘可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位分為四種類型： 明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 財(cái)源產(chǎn)品 不景氣產(chǎn)品 相對(duì)市場(chǎng)占有率 20% 高 10%