第二章網(wǎng)絡廣告調(diào)查(編輯修改稿)
2025-03-17 00:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 征、網(wǎng)絡廣告效果等的研究。在調(diào)查實施中，調(diào)查者可向受訪者展示包括問卷、圖象、樣品在內(nèi)的多種測試工具。 電子郵件調(diào)查的優(yōu)勢 電子郵件調(diào)查可以比傳統(tǒng)調(diào)查節(jié)省 70％的時間。 （ 1） 縮短訪問材料制作時間。 （ 2）免除聯(lián)系各地代理的時間。 （ 3）免除各地分別組織及培訓訪員的時間。 （ 4）在訪問的同時完成數(shù)據(jù)輸入、傳遞，甚至簡單的統(tǒng)計分析。 （ 1）更方便地根據(jù)實際情況對項目進行調(diào)整 （ 2）隨時隨地地查詢項目的進展情況 （ 3）隨時隨地地查詢收集到的數(shù)據(jù)，以方便作出調(diào)整或結(jié)束研究的決定。 通過電子郵件調(diào)查可以節(jié)省調(diào)研費用 30％～ 40％。 （ 1）沒有訪員的費用。 （ 2）沒有督導的費用。 （ 3）沒有問卷及其他訪問材料的印刷費用。 （ 4）沒有差旅費用及用在差旅上的時間費用。 （ 5）沒有數(shù)據(jù)錄入和查錯的費用。 （ 1）高層人士 （ 2）時間忙碌人士 （ 3）互聯(lián)網(wǎng)使用者 （ 4）電子商務用戶 電子郵件調(diào)查的運作 步驟： （ 1）制作電子問卷 （ 2）選擇被訪者 （ 3）向被訪者發(fā)送電子問卷 （ 4）被訪者回答問卷并反饋給調(diào)查機構(gòu) （ 5）研究結(jié)果 電子郵件調(diào)查的局限性和注意事項 （ 1）被訪者局限在擁有電子郵箱的人群，因此近期在中國的電子郵件調(diào)查適合以年輕、教育程度高及對潮流敏感群體為對象的訪問中使用，暫時不適合單獨使用于一般的研究項目，但可與傳統(tǒng)方式同時使用。 （ 2）問卷一般不宜太長，以 15分鐘左右為佳，也不宜有太多復雜的邏輯問題。 （ 3）由于是用電子郵件的形式來做問卷，問卷設計不能插入太多的圖像。 （ 4)不適合于需要被訪者實際觸摸、需要嘗試的項目，如口味調(diào)查。 2. 網(wǎng)站問卷調(diào)查 使用問卷調(diào)查的另一種方法是將問卷直接放在網(wǎng)站上 ,等待訪問者訪問時主動填寫問卷 .這種方法也稱為被動調(diào)查法 .這種方法調(diào)查范圍廣泛 ,通常適用于人口統(tǒng)計特征類型的調(diào)查 ,或適用于網(wǎng)站自身建設的調(diào)查 . 網(wǎng)站問卷調(diào)查 網(wǎng)站調(diào)查的運作 （ 1）在網(wǎng)站上制作電子問卷。 （ 2）邀請。主要有三種方式： a. 在調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)庫中以隨機抽樣的方式 進行初步選擇，然后以 Email發(fā)出簡單的邀請通知，并附上調(diào)查所在網(wǎng)址。 b. 在人流量大或符合特定條件的網(wǎng)站上用彈出窗口的形式發(fā)出簡單的邀請通知，并附上調(diào)查所在網(wǎng)址。 c. 以電話等傳統(tǒng)方式邀請合適的被訪者參與調(diào)查。 （ 3）甄別合格的被訪者。一般問卷的第一部分為甄別題目，只對符合條件的被訪者繼續(xù)訪問。 （ 4）研究結(jié)果。 專題小組調(diào)查是定性調(diào)查的常用方法 ,主要是通過訪談來收集定性數(shù)據(jù) ,參加活動的人員包括一個訓練有素的主持人和一些自愿報名的參與者 .在線專題小組在網(wǎng)絡調(diào)查中的應用在不斷增加 .參與者之間可以通過即時聊天室進行交流 ,隨著互聯(lián)網(wǎng)同聲電視會議的發(fā)展 ,在線專題小組將得到更廣泛的應用 . 這種方法較適用于參與者之間不太需要面對面交流的調(diào)查 . 如何 操作在線專題小組 ? (1)通過電子郵件或網(wǎng)站調(diào)查招募受訪者 . (2)篩選 .如發(fā)現(xiàn)合適人選 ,則通過電子郵件或直接到指定個人主頁與受訪者聯(lián)系 . (3)在網(wǎng)上對參與者進行指導和培訓 . (4)虛擬的座談會議室。 一般情況下調(diào)查機構(gòu)將邀請 8～ 10名與會者在特定時間里，進入虛擬會議室，進行 120～ 150分鐘的討論。網(wǎng)上座談會軟件含有多窗口的界面，每個參與者都要打開一個聊天室窗口 ,發(fā)表看法 ,并回答主持人的提問 .客戶公司可以從自己的屏幕上看到整個討論的過程 . 如果對一則廣告進行測試 ,可以通過彈出窗口展示一個廣告片 ,請參與者發(fā)表意見 . (5)研究結(jié)果。 （二）網(wǎng)絡廣告調(diào)查的步驟 ?定義問題和確定研究目標是調(diào)查活動的首要工作 ,也是最重要的工作 .只有首先明確了問題所在 ,才能進一步去設計和執(zhí)行市場調(diào)查 .“對一個問題作出恰當?shù)亩x等于解決了一半” . ?包括具體的調(diào)研目標、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法、抽樣方案 (范圍和對象 ) 、調(diào)研日程以及預算等實施細節(jié) . 這是網(wǎng)上調(diào)查最核心的工作 ,要考慮以下環(huán)節(jié) : (1)在提問題之前說明調(diào)查目的、意義和提供什么贈品 ,引起被調(diào)查者的重視和興趣 ,爭取他們的支持和合作 . (2)問卷要短小簡潔 為了獲得高應答率 ,問卷應該保持簡短 (一或兩屏 ).如果問卷必須很長 ,最好將其分割成幾個小頁而不要用一長頁 . (3)由于互聯(lián)網(wǎng)交互性的特點 ,網(wǎng)上調(diào)查可以采取問卷分層設計 ,這種方式適合過濾性的調(diào)查活動 .因為有些特定問題只限于一部分調(diào)查者 ,所以可以借助層次的過濾尋找適合的應答者 . (4)提供適當?shù)拇碳? 提供適當?shù)拇碳さ拇_可以提高應答率 .刺激可以是物質(zhì)的 ,如現(xiàn)金、贈品、免費軟件或屏幕保護程序 .常用的非物質(zhì)刺激是給應答者提
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