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正文內(nèi)容

第二章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查(編輯修改稿)

2025-03-17 00:08 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 征、網(wǎng)絡(luò)廣告效果等的研究。在調(diào)查實(shí)施中,調(diào)查者可向受訪者展示包括問卷、圖象、樣品在內(nèi)的多種測(cè)試工具。 電子郵件調(diào)查的優(yōu)勢(shì) 電子郵件調(diào)查可以比傳統(tǒng)調(diào)查節(jié)省 70%的時(shí)間。 ( 1) 縮短訪問材料制作時(shí)間。 ( 2)免除聯(lián)系各地代理的時(shí)間。 ( 3)免除各地分別組織及培訓(xùn)訪員的時(shí)間。 ( 4)在訪問的同時(shí)完成數(shù)據(jù)輸入、傳遞,甚至簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析。 ( 1)更方便地根據(jù)實(shí)際情況對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整 ( 2)隨時(shí)隨地地查詢項(xiàng)目的進(jìn)展情況 ( 3)隨時(shí)隨地地查詢收集到的數(shù)據(jù),以方便作出調(diào)整或結(jié)束研究的決定。 通過電子郵件調(diào)查可以節(jié)省調(diào)研費(fèi)用 30%~ 40%。 ( 1)沒有訪員的費(fèi)用。 ( 2)沒有督導(dǎo)的費(fèi)用。 ( 3)沒有問卷及其他訪問材料的印刷費(fèi)用。 ( 4)沒有差旅費(fèi)用及用在差旅上的時(shí)間費(fèi)用。 ( 5)沒有數(shù)據(jù)錄入和查錯(cuò)的費(fèi)用。 ( 1)高層人士 ( 2)時(shí)間忙碌人士 ( 3)互聯(lián)網(wǎng)使用者 ( 4)電子商務(wù)用戶 電子郵件調(diào)查的運(yùn)作 步驟: ( 1)制作電子問卷 ( 2)選擇被訪者 ( 3)向被訪者發(fā)送電子問卷 ( 4)被訪者回答問卷并反饋給調(diào)查機(jī)構(gòu) ( 5)研究結(jié)果 電子郵件調(diào)查的局限性和注意事項(xiàng) ( 1)被訪者局限在擁有電子郵箱的人群,因此近期在中國(guó)的電子郵件調(diào)查適合以年輕、教育程度高及對(duì)潮流敏感群體為對(duì)象的訪問中使用,暫時(shí)不適合單獨(dú)使用于一般的研究項(xiàng)目,但可與傳統(tǒng)方式同時(shí)使用。 ( 2)問卷一般不宜太長(zhǎng),以 15分鐘左右為佳,也不宜有太多復(fù)雜的邏輯問題。 ( 3)由于是用電子郵件的形式來做問卷,問卷設(shè)計(jì)不能插入太多的圖像。 ( 4)不適合于需要被訪者實(shí)際觸摸、需要嘗試的項(xiàng)目,如口味調(diào)查。 2. 網(wǎng)站問卷調(diào)查 使用問卷調(diào)查的另一種方法是將問卷直接放在網(wǎng)站上 ,等待訪問者訪問時(shí)主動(dòng)填寫問卷 .這種方法也稱為被動(dòng)調(diào)查法 .這種方法調(diào)查范圍廣泛 ,通常適用于人口統(tǒng)計(jì)特征類型的調(diào)查 ,或適用于網(wǎng)站自身建設(shè)的調(diào)查 . 網(wǎng)站問卷調(diào)查 網(wǎng)站調(diào)查的運(yùn)作 ( 1)在網(wǎng)站上制作電子問卷。 ( 2)邀請(qǐng)。主要有三種方式: a. 在調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫中以隨機(jī)抽樣的方式 進(jìn)行初步選擇,然后以 Email發(fā)出簡(jiǎn)單的邀請(qǐng)通知,并附上調(diào)查所在網(wǎng)址。 b. 在人流量大或符合特定條件的網(wǎng)站上用彈出窗口的形式發(fā)出簡(jiǎn)單的邀請(qǐng)通知,并附上調(diào)查所在網(wǎng)址。 c. 以電話等傳統(tǒng)方式邀請(qǐng)合適的被訪者參與調(diào)查。 ( 3)甄別合格的被訪者。一般問卷的第一部分為甄別題目,只對(duì)符合條件的被訪者繼續(xù)訪問。 ( 4)研究結(jié)果。 專題小組調(diào)查是定性調(diào)查的常用方法 ,主要是通過訪談來收集定性數(shù)據(jù) ,參加活動(dòng)的人員包括一個(gè)訓(xùn)練有素的主持人和一些自愿報(bào)名的參與者 .在線專題小組在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中的應(yīng)用在不斷增加 .參與者之間可以通過即時(shí)聊天室進(jìn)行交流 ,隨著互聯(lián)網(wǎng)同聲電視會(huì)議的發(fā)展 ,在線專題小組將得到更廣泛的應(yīng)用 . 這種方法較適用于參與者之間不太需要面對(duì)面交流的調(diào)查 . 如何 操作在線專題小組 ? (1)通過電子郵件或網(wǎng)站調(diào)查招募受訪者 . (2)篩選 .如發(fā)現(xiàn)合適人選 ,則通過電子郵件或直接到指定個(gè)人主頁與受訪者聯(lián)系 . (3)在網(wǎng)上對(duì)參與者進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn) . (4)虛擬的座談會(huì)議室。 一般情況下調(diào)查機(jī)構(gòu)將邀請(qǐng) 8~ 10名與會(huì)者在特定時(shí)間里,進(jìn)入虛擬會(huì)議室,進(jìn)行 120~ 150分鐘的討論。網(wǎng)上座談會(huì)軟件含有多窗口的界面,每個(gè)參與者都要打開一個(gè)聊天室窗口 ,發(fā)表看法 ,并回答主持人的提問 .客戶公司可以從自己的屏幕上看到整個(gè)討論的過程 . 如果對(duì)一則廣告進(jìn)行測(cè)試 ,可以通過彈出窗口展示一個(gè)廣告片 ,請(qǐng)參與者發(fā)表意見 . (5)研究結(jié)果。 (二)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的步驟 ?定義問題和確定研究目標(biāo)是調(diào)查活動(dòng)的首要工作 ,也是最重要的工作 .只有首先明確了問題所在 ,才能進(jìn)一步去設(shè)計(jì)和執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查 .“對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了一半” . ?包括具體的調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法、抽樣方案 (范圍和對(duì)象 ) 、調(diào)研日程以及預(yù)算等實(shí)施細(xì)節(jié) . 這是網(wǎng)上調(diào)查最核心的工作 ,要考慮以下環(huán)節(jié) : (1)在提問題之前說明調(diào)查目的、意義和提供什么贈(zèng)品 ,引起被調(diào)查者的重視和興趣 ,爭(zhēng)取他們的支持和合作 . (2)問卷要短小簡(jiǎn)潔 為了獲得高應(yīng)答率 ,問卷應(yīng)該保持簡(jiǎn)短 (一或兩屏 ).如果問卷必須很長(zhǎng) ,最好將其分割成幾個(gè)小頁而不要用一長(zhǎng)頁 . (3)由于互聯(lián)網(wǎng)交互性的特點(diǎn) ,網(wǎng)上調(diào)查可以采取問卷分層設(shè)計(jì) ,這種方式適合過濾性的調(diào)查活動(dòng) .因?yàn)橛行┨囟▎栴}只限于一部分調(diào)查者 ,所以可以借助層次的過濾尋找適合的應(yīng)答者 . (4)提供適當(dāng)?shù)拇碳? 提供適當(dāng)?shù)拇碳さ拇_可以提高應(yīng)答率 .刺激可以是物質(zhì)的 ,如現(xiàn)金、贈(zèng)品、免費(fèi)軟件或屏幕保護(hù)程序 .常用的非物質(zhì)刺激是給應(yīng)答者提
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