【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為 10萬(wàn)； ?有較高學(xué)歷以及相對(duì)體面的工作，有相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)人發(fā)展空間； ?工作地點(diǎn)主要集中在 CBD、燕莎區(qū)域；置業(yè)的首選是東部區(qū)域； ?參加工作不久，積蓄不足，置業(yè)通常靠父母幫補(bǔ)，購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)? 2居為主； ?注重品位、個(gè)性開(kāi)放，留學(xué)的經(jīng)歷使他們能夠十分輕易的接受本項(xiàng)目的純美式風(fēng)格。 CBD內(nèi)的高級(jí)白領(lǐng) ?年齡在 30— 35歲，年收入為 25萬(wàn)元左右，較有積蓄； ?工作穩(wěn)定，工作地點(diǎn)主要集中在 CBD、燕莎區(qū)域，置業(yè)的首選為東部區(qū)域的中高端公寓項(xiàng)目； ?有較高品位、追求生活的情趣，對(duì)社區(qū)的綜合配套要求較高； ?主力購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)? 3居。 第三主線升級(jí)互動(dòng) 高級(jí)海歸 高級(jí)海歸既是本項(xiàng)目互動(dòng)因素中最高環(huán)節(jié)的起點(diǎn)，同時(shí)也是上一個(gè)環(huán)節(jié)的終點(diǎn)。受 CBD高級(jí)白領(lǐng)的互動(dòng)與升級(jí)影響，高級(jí)“海歸” 成為本項(xiàng)目高端買(mǎi)家中的一類(lèi)。 第三主線升級(jí)互動(dòng) ?回國(guó)多年，已有較長(zhǎng)時(shí)間的工作經(jīng)歷，年齡集中在 30— 40歲間，事業(yè)成功，是 CBD區(qū)域中各大企業(yè)的中高級(jí)管理層； ?收入豐厚，年入 30— 50萬(wàn)，是中產(chǎn)階級(jí)的代表人物；已有置業(yè)經(jīng)歷；購(gòu)買(mǎi)意向以 3— 4居為主； ?多年的國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)使他們對(duì)本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活觀以及自由、開(kāi)放的核心價(jià)值倍感親切，良好的社區(qū)環(huán)境、綜合配套與交通可達(dá)性都是促成銷(xiāo)售的良好要素。 第三主線升級(jí)互動(dòng) 外籍人士 近兩年，外籍人士、港澳臺(tái)人士以及外省市人群在北京置業(yè)大幅增加，尤其是一些高檔房，“三外”買(mǎi)家已經(jīng)成為購(gòu)房主力。 ?來(lái)京多年，適應(yīng)北京的生活，有長(zhǎng)期在京發(fā)展的打算； ?對(duì)北京未來(lái)的發(fā)展較有信心，有在京投資置業(yè)的計(jì)劃； ?看好社區(qū)完善的綜合配套，對(duì)本案的教育、醫(yī)療配套十分認(rèn)可； ?購(gòu)房意向?yàn)? 4居。 開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售推進(jìn) 客戶間互動(dòng)與升級(jí)造就影響 開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn) 業(yè)務(wù)員向業(yè)內(nèi)人士與購(gòu)房者擴(kuò)散 業(yè)務(wù)員與業(yè)內(nèi)人士一起向購(gòu)房者擴(kuò)散，并推動(dòng)快速成長(zhǎng) 第二節(jié)點(diǎn) 普通電視人與高級(jí)電視人互動(dòng)升級(jí) 普通與高級(jí)電視人一起向文藝界群體擴(kuò)散并互動(dòng)升級(jí) 第三節(jié)點(diǎn) 小海歸向高級(jí)海歸擴(kuò)散 小海歸向高級(jí)海歸一起互動(dòng)，向外籍人士擴(kuò)散 第四節(jié)點(diǎn) 住宅投資人向商業(yè)投資人擴(kuò)散 住宅投資人向商業(yè)投資人互動(dòng)，向酒店投資人群擴(kuò)散 ?熱衷地產(chǎn)回報(bào)，手中閑散資金較多； ?重視本區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景以及良好升值潛力； ?看重本項(xiàng)目的大盤(pán)優(yōu)勢(shì)以及良好的生活氛圍； ?心態(tài)更加實(shí)際，重視物業(yè)服務(wù)及完善的生活配套； ?投資意向多為 2— 3居。 住宅投資人群 第四主線起點(diǎn) ?重視本區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景以及良好升值潛力； ?看重本項(xiàng)目的大盤(pán)優(yōu)勢(shì)以及社區(qū)良好的生活氛圍； ?重視社區(qū)的商業(yè)規(guī)劃與業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)，對(duì)美式風(fēng)情的打造有較濃興趣； ?心態(tài)實(shí)際，重視商業(yè)管理機(jī)構(gòu)的資質(zhì)背景和水平； ?投資行為既有個(gè)人經(jīng)營(yíng)的考慮，也有轉(zhuǎn)租他人的打算； ?了解終端人群社區(qū)生活的商業(yè)需求，社區(qū)的成熟度對(duì)他們是最大的誘惑。 商業(yè)投資人群 第四主線升級(jí)互動(dòng) 第四主線升級(jí)互動(dòng) 酒店等物業(yè)投資類(lèi)人群 ?國(guó)內(nèi)基金、海外投資銀行、國(guó)際財(cái)團(tuán)等機(jī)構(gòu)組織； ?對(duì)北京特色不動(dòng)產(chǎn)有濃厚興趣； ?偉業(yè)顧問(wèn)配備專(zhuān)業(yè)資產(chǎn)管理公司、商業(yè)公司，與該類(lèi)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期保持良好合作關(guān)系，這將直接為本項(xiàng)目高端物業(yè)的出手造就良好條件。 利用偉業(yè)資源 隨機(jī)抽調(diào) 452個(gè)目標(biāo)其中有效樣本 381份 初 級(jí) 客 群需求 分 析 調(diào)查結(jié)論 A 年齡：以 25— 30歲為主 收入：多在 6— 10萬(wàn)、 10— 15萬(wàn)占少數(shù)； 需求：大部分為外地來(lái)京人士、租房居住，該類(lèi)人群絕大多數(shù)在 1— 2年內(nèi)有置業(yè)計(jì)劃； 支付：對(duì)東部區(qū)域普遍認(rèn)可，購(gòu)房單價(jià)大多數(shù)人要求在 5500元左右； 觀念：崇尚外來(lái)文化、崇尚開(kāi)放自由，對(duì)購(gòu)房的要求，更多集中在社區(qū)生活氛圍、價(jià)值理念等層面，重視住宅健康、要求戶型緊湊； 調(diào)查結(jié)論 B 特征：作為地產(chǎn)界內(nèi)人士，確實(shí)有一定的輻射作用。在推薦他人看房和實(shí)現(xiàn)推薦購(gòu)房上，確有很好的自信，在實(shí)現(xiàn)推薦購(gòu)房的人數(shù)上，大多數(shù)能夠作用 5人以上， 15人以上的也不乏其數(shù)； 消費(fèi)：消費(fèi)水平中等偏高，絕大多數(shù)人的月消費(fèi)水平在800— 3000之間， 3000以上的也占到一定比例； 其他 1：購(gòu)車(chē)是衡量收入的一大標(biāo)準(zhǔn)，該類(lèi)人群大多數(shù)有在近一、兩年內(nèi)購(gòu)車(chē)的計(jì)劃，甚至已有部分人群已經(jīng)是有車(chē)一族，而購(gòu)車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)也多數(shù)在 8— 15萬(wàn)這個(gè)層次上； 其他 2：大部分被調(diào)查者習(xí)慣并經(jīng)常使用積分卡，他們多數(shù)有 2張以上的各種積分卡。 產(chǎn)品需求分析結(jié)論： 一居 ：調(diào)查中反映出客戶對(duì)一居室面積的需求在 50至 70平米，存在對(duì)過(guò)小戶型使用功能不全的擔(dān)心，也反映出對(duì)超過(guò) 50萬(wàn)的總價(jià)接受度較低 二居 ：多數(shù)客戶希望兩居室面積控制在 100平米以下，而總價(jià)應(yīng)不超過(guò) 70萬(wàn) 三居 ：面積大于 150平米的三居室接受度較低， 110140平米、總價(jià)低于 90萬(wàn)的三居室為需求的主流 其他 ：調(diào)查中反映出了客戶對(duì)樓型、朝向等的要求，具有一定 的靈活性和適應(yīng)度 客戶開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)模型 開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售推進(jìn) 客戶間互動(dòng)與升級(jí)造就影響 開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn) 業(yè)務(wù)員向業(yè)內(nèi)人士與購(gòu)房者擴(kuò)散 業(yè)務(wù)員與業(yè)內(nèi)人士一起向購(gòu)房者擴(kuò)散，并推動(dòng)快速成長(zhǎng) 第二節(jié)點(diǎn) 普通電視人與高級(jí)電視人互動(dòng)升級(jí) 普通與高級(jí)電視人一起向文藝界群體擴(kuò)散并互動(dòng)升級(jí) 第三節(jié)點(diǎn) 小海歸向高級(jí)海歸擴(kuò)散 小海歸向高級(jí)海歸一起互動(dòng)，向外籍人士擴(kuò)散 第四節(jié)點(diǎn) 住宅投資人向商業(yè)投資人擴(kuò)散 住宅投資人向商業(yè)投資人互動(dòng)，向酒店投資人群擴(kuò)散 百子灣區(qū)域 麗江新城 (暫 )項(xiàng)目 202307年動(dòng)態(tài)發(fā)展模型 政策導(dǎo)向 市政規(guī)劃 區(qū)域成熟 周邊區(qū)域成熟 0507年供應(yīng)量 競(jìng)爭(zhēng)博弈策略 開(kāi)發(fā)策略 供應(yīng)量 0507年新增供應(yīng)量超過(guò) 300萬(wàn)平米 產(chǎn)品類(lèi)別多元 區(qū)域逐步成熟 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 廣渠路 百子灣路 麗江新城 百子灣 1號(hào) 金海國(guó)際 后現(xiàn)代城 百富家園 百子灣區(qū)域 麗江新城 (暫 )項(xiàng)目 202307年動(dòng)態(tài)發(fā)展模型 影響變量 政策導(dǎo)向 —— 奧運(yùn)影響 ,北京市場(chǎng)整體房?jī)r(jià)可保證穩(wěn)步上揚(yáng)的趨勢(shì)可能導(dǎo)致項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度受阻 ,如 07年停止報(bào)批等 . 市場(chǎng)需求 —— 電視臺(tái)東遷帶來(lái)傳媒及關(guān)聯(lián)人群對(duì)住宅 \LIGHT OFFICE\特色商業(yè)的巨大需求 市政改造 —— 廣渠路改造是項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性利好 ,為銷(xiāo)售速度和價(jià)格提升帶來(lái)良性影響 。假設(shè)改造延期 ,我們需改善產(chǎn)品或提前完善商業(yè) 區(qū)域輻射 —— 隨著西大望等周邊熱點(diǎn)地區(qū)價(jià)格提升 ,60008000元價(jià)格區(qū)間客群有可能整體東移 百子灣區(qū)域 麗江新城 (暫 )項(xiàng)目 202307年動(dòng)態(tài)發(fā)展模型 開(kāi)發(fā)策略 根據(jù)進(jìn)度分組團(tuán)開(kāi)發(fā)，住宅與商業(yè)互動(dòng)進(jìn)行 百子灣區(qū)域 麗江新城 (暫 )項(xiàng)目 202307年動(dòng)態(tài)發(fā)展模型 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 競(jìng)爭(zhēng)博弈 所有后續(xù)項(xiàng)目均會(huì)在產(chǎn)品 \價(jià)格 \推廣 \包裝等方面以本案為模型展開(kāi)針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng) 小盤(pán)將采取搶占低端客戶市場(chǎng)的原則采取低價(jià)快銷(xiāo)的策略，蠶食本項(xiàng)目低端客戶群 大盤(pán)開(kāi)發(fā)會(huì)借助本案對(duì)本區(qū)域的形象借式，提升進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和定位，產(chǎn)品風(fēng)格會(huì)選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，形成區(qū)域產(chǎn)品風(fēng)格多元化，進(jìn)一步提升區(qū)域形象和成熟度，與本案形成競(jìng)合關(guān)系。 百子灣區(qū)域 麗江新城 (暫 )項(xiàng)目 202307年動(dòng)態(tài)發(fā)展模型 產(chǎn)品 ? 客戶 開(kāi)發(fā) 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中必須把握的核心要素 形成產(chǎn)品互動(dòng)、客戶互動(dòng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)互動(dòng)之間的整合，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期開(kāi)發(fā)目標(biāo)，我們還需要 …… ？ 產(chǎn)品 產(chǎn)品客戶 營(yíng)銷(xiāo) 傳播 開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)銳行天下 營(yíng)銷(xiāo)策略 分主題和關(guān)鍵詞 核心理念 城市新銳的非常夢(mèng)想 國(guó)際都市的現(xiàn)代生活 北京人居生活 新高地 品牌 大盤(pán) 信譽(yù) 品質(zhì) 信譽(yù)度 買(mǎi)方產(chǎn)品 國(guó)際化 風(fēng)情 第一居所 城市 升值 自由 現(xiàn)代 品位 超前 健康 實(shí)用 舒適 CBD商圈 潛力地段 ? 量身打造的緊湊戶型 ? 志同道合的左鄰右舍 ? 琳瑯便捷的街邊商鋪 ? 豐富多彩的休閑生活 ? 動(dòng)力充足的健身會(huì)所 ? 泛 CBD罕見(jiàn)的低層低密板樓 ? 泛 CBD稀有的超大規(guī)模社區(qū) ? 泛 CBD唯一的處女地 ? 泛 CBD真正的異域風(fēng)情 ? 泛 CBD奢侈的園林景觀 主題延展 泛黃金地段 稀缺產(chǎn)品 新銳青年 時(shí)尚生活 項(xiàng)目定位 國(guó)際化生活新城 客戶定位 重視生活情調(diào)的城市新銳 價(jià)格定位 7000—— 7500元 /平方米 ?品牌宣傳、項(xiàng)目宣傳雙管齊下、機(jī)結(jié)合互相促進(jìn)。 ?項(xiàng)目前期階段樹(shù)立品牌有利于項(xiàng)目成功啟動(dòng)。 ?樹(shù)立良好的品牌能夠長(zhǎng)期的支持大盤(pán)的遲久銷(xiāo)售及促進(jìn)銷(xiāo)售速度。 ?品牌宣傳的成功將進(jìn)一步支持后續(xù)產(chǎn)品的價(jià)格提升，獲取更大的利益。 品牌宣傳 推廣健康住宅理念 ?北京第一個(gè)實(shí)施健康住宅的大盤(pán)項(xiàng)目 ?健康住宅有利于本案的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?有利于支持目標(biāo)價(jià)格 ?有利于提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值 ?有利于樹(shù)立行業(yè)中的典范標(biāo)準(zhǔn) ?有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，完成預(yù)期目標(biāo) ?是宣傳集團(tuán)品牌的有利支撐 整體 銷(xiāo)售目 標(biāo) 3年 58億 05年 銷(xiāo)售目 標(biāo) 8個(gè)月 1316億 公 寓 部 分 ： – 銷(xiāo)售面積 – 整體均價(jià) 7500元 /平米 – 銷(xiāo)售金額 41億 0102030405060701 2 3 4 5 6 7 8 9 10客群的不斷放大 公關(guān)活動(dòng) /營(yíng)銷(xiāo)手段 /客戶通訊等 新客戶的不斷加入 產(chǎn)品升級(jí) /形象不斷完善 /品牌傳播 05年 3月 —— 05年 8月 —— 05年 11月 —— 06年 10月 —— 07年 5月 —— 08年 3月 第一波 第二波 第三波 高 潮 繁華過(guò)后始見(jiàn)真 05年度營(yíng)銷(xiāo)策略 二大核心，三大原則