【文章內(nèi)容簡介】 落的親情生活主題，也給了項目挖掘親情傳統(tǒng)、體味中式生活的足夠空間和氛圍。 文化：純粹中國味 項目二期在逾 120平米大戶型帶動下，產(chǎn)品形象勢必將在人們心中產(chǎn)生高端產(chǎn)品的印象，而客戶在購買后也必將有意無意的把這一點顯露出來； 在大部分大面積戶型中，我們將予以空間增值來強化這種大戶生活下的尊崇與身份；與此同時，陽臺僅算半面積、凸窗不算面積、空中院落全贈送，大戶人家的面子與享受且超值的里子都得到滿足； 需求：地位感與身份感 基礎(chǔ)： 現(xiàn)代“大戶” 空中院落 方向： 堅持“親情”主旋律 文化： 純粹中國味 需求： 地位感與身份感 形象 ？ 大戶人家首選 高層住宅典范 形 象 定 位 目標對象不是中產(chǎn)，是生活已奔向小康的群體，很大一部分為 40歲左右的換房族，他們經(jīng)濟條件較為充裕，卻也不愿意多花冤枉錢。比較看重實在的價格，比如說好的戶型、實惠的價格。項目的價格應(yīng)該定位于平民階層所買得起的價格，在形象上卻應(yīng)該超越平民階層，以突出本案“以更少的錢買更好的房子”的理念； Ⅰ 超越平民主義 針對產(chǎn)品大戶型的特點，以“大戶人家”的概念來提升整個產(chǎn)品的形象，令換房族對身份、地位與面子的要求得到滿足。 Ⅱ 彰 顯 大 戶 風 范 本案所處的區(qū)域為新興的住宅小區(qū)，整體氛圍良好，擁有較好的生態(tài)環(huán)境與正在漸漸成形的優(yōu)越生活配套，強調(diào)其“高尚居住氛圍”與“院落住宅”特色，將對項目形象起到強有力的支撐。 Ⅲ 高尚居住氛圍 形 象 傳 播 語 大戶人家 親情院落 實在、實惠、處處體現(xiàn)為消費者著想是本案的特色，因此“以親情動人”就具備了充分的說服力。將本來在今后的廣告宣傳中會稍嫌平淡的項目利益點以“親情”字代出，真實自然，溫馨不生硬，符合中國人傳統(tǒng)的接受習慣。 傳 播 解 析 親 情 強調(diào)戶型的舒適性與優(yōu)越感。展現(xiàn)項目在移植并發(fā)揚傳統(tǒng)院落的形式與功能時，突出院落在親情交流、大戶生活之中的意義。 落 院 從一期開始便主打的“三重院落”是本案最大的賣點之一。二期將把重點放到戶型的“空中院落”之上， 二期的產(chǎn)品均為 120平米以上的大戶型，與競爭對手相比，原本是不利于銷售的。可考慮將此轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，針對相關(guān)的目標消費群，強調(diào)戶型的舒適寬敞與大氣開闊。以此弱化由此帶來的不足；與此同時可將其轉(zhuǎn)化為形象力，傳達出大家庭優(yōu)裕、大氣的生活氛圍，與本案的目標客戶群產(chǎn)生共鳴。 大 戶 人 家 性價比篇 這則廣告與你無關(guān) 除非你想花小錢住大戶人家 ! 面積超過 140平，有天有地，典型大戶生活。 陽臺？半送！大凸窗？全送！空中院落？全部送！ 什么？價格不過 3000？小錢！ 花小錢住大戶人家，無意者請后翻繼續(xù)。 階 段 傳 播 語 PK全城大戶型 三房變五房 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大戶型 三房？五房？ 這不是一 +一；是買三得五。 由三變五，是量變，更是質(zhì)變； 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大戶型，詳情請至樣板房親身體驗。 空間增值篇 階 段 傳 播 語 廣告風格定位 尊崇感，人情味 中國人與生俱來的家庭觀念 具有中國傳統(tǒng)大家風范的廣告風格更容易被年紀稍大的購房者所接受 。 承續(xù)項目一期的一致風格，與本案極具現(xiàn)代風格的競品項目產(chǎn)生區(qū)分 。 色調(diào)建議以較傳統(tǒng)的中國紅、金色與醬紫為主 。 平面視覺展示 第四章 營銷推廣策略 戰(zhàn)略層面 —— 行銷四板斧 行銷是目前市場背景、競爭狀態(tài)下最為有效的辦法，這也是我們在一期銷售中驗證過的。而在基本戰(zhàn)略的執(zhí)行上，我們也將牢牢把握以行銷為準則。 》 在目前低靡的市場環(huán)境中，以相對較低成本的公關(guān)公益活動造成市場的強烈關(guān)注，強力塑造項目形象與企業(yè)形象，在原來的知名度上進行加強，并形成一定的美譽度，為后續(xù)的強勢蓄水打下堅實基礎(chǔ)。 》 同時，公益性攻關(guān)活動對于開發(fā)商的品牌美譽帶來的價值亦是不可估量的。 》 在二期的推廣中，將啟動一個大規(guī)模的公關(guān)活動，炒熱市場，引發(fā)關(guān)注。 一板斧： 公關(guān)造勢 引發(fā)關(guān)注 》 相對一期行銷推廣對多種行銷手段的運用，結(jié)合二期的推廣費用與實際目標人群，圓夢完美生活二期將進行針對性較強的“行銷” —— 》 即鎖定目標人群，以發(fā)傳單、巡展等低成本高效率的推廣方式進行一對一的針對性行銷。 》同時，根據(jù)一期的各種媒體的傳播效果而言，售樓處現(xiàn)場的信息傳達起到相當重要的作用，因此在圓夢二期也要注重銷售現(xiàn)場的氛圍營造。 二板斧： 巡展直銷 建立熱度 》 以新形式的代金券替代 VIP卡，以此吸引客戶，每位客戶限一張?？筛鶕?jù)蓄水的先后劃定 代金券的購房金額 。 》 代金券只限本人使用，一房限用一張，可與其它優(yōu)惠合并執(zhí)行； 》 通過各種形式傳達訊息給目標客戶群體，以此優(yōu)惠來刺激蓄水。 三板斧： 代金券抵房款 刺激蓄水 代金券執(zhí)行細則 活動目的 以新的形式刺激購房者，形成蓄水高潮； 活動時間 2023年 3月 16日 — 5月 25日 活動對象 所有在售樓處或巡展點登記個人詳細資料的 二期潛在目標客戶群 活動形式 代金券替代 VIP卡 代金券設(shè)置 蓄水一段（ 3月 16日 — 3月 30日）價值 5000元 蓄水二段（ 3月 31日 — 5月 4日） 價值 3000元 蓄水三段（ 5月 5日 — 5月 25日） 價值 2023元 申請須知 客戶需認真填寫個人資料與調(diào)查問卷； 代金券只允許本人使用，不得轉(zhuǎn)讓； 一人僅限使用一張，并可與其它優(yōu)惠同時執(zhí)行 》 構(gòu)建樣板房體驗區(qū)域，將架空層、電梯廳、看房通道進行全方位的包裝，展現(xiàn)大戶型大院落之下親情生活的樣本； 》通過中式風格的裝修，兼顧大三房和大四房，并要將三房變五房、四房變六房的功能完全體現(xiàn)； 》 同時開展以攝影模特為主體的親情體驗，邀請目標客戶入住體驗； 四板斧： 親情體驗 激發(fā)購買欲 親情體驗區(qū)設(shè)置 售樓部 看房通道 架空層 電梯廳 樣板間 樣板園林 打造親情園林體驗 打造體驗式中式休閑會所 打造中式居家客廳 打造親情體驗空間 銷 售 現(xiàn) 場 包 裝 外 部 包 裝 以“大戶人家，親情院落”作為包裝的總形象，具體包裝內(nèi)容如下： ? 道 旗： 對原有的沿線道旗進行更換。鎖定以下三條線：開元路口至西復路口；西復路沿線直至售樓處；新世紀大道路口至萬家麗與西復路交匯路口； ? 指示牌： 對原有指示牌進行重豎，強調(diào)形象的提升； ? 精神保壘： 在售樓處前設(shè)立一個大型的精神保壘般的指示牌或立柱廣告，以進行昭示與形象提升； ? 大型樓體廣告： 落架后，在樓體上制作大型的樓體廣告 架空層包裝 將架空層打造成一個中式風格的茶館或會所 電梯廳包裝 打造成一個中式起居室 樣板間包裝 中式風格 中式風格的樣板間主要用在四房戶型中，強調(diào)其多個院落空間所營造出來的舒適感。 樣板間包裝 現(xiàn)代風格 現(xiàn)代風格的樣板間主要用在三房戶型中，強調(diào)“三房變五房”多出來的兩房功能空間的使用。 三房變五房、四房變六房后 茶 室 新增的功能區(qū)域 娛 樂 室 工作室 / 學習室 親 情 體 驗 活動目的 增強親情體驗樣板區(qū)的生活化，促進購買欲望； 與廣告人物直接接觸，增加樣板房吸引力。 活動時間 2023年 7月左右（每周日為親情體驗日） 活動對象 所有潛在購房者 活動形式 親情全家福 /親情體驗日 / 活動內(nèi)容 親情全家福 將前期拍攝的相片做成全家福照片懸掛在各樣板房 親情體驗日 將每周日定為親情體驗日，廣告人物將會出現(xiàn)在樣板 房中與購房者進行親密接觸，并進行談話，要求其能 能對各自的房間與賣點進行簡要的介紹。 具體到以戰(zhàn)略為出發(fā)點的推盤執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，我們都將以產(chǎn)品核心價值為依托、并時刻把握住行銷這一關(guān)鍵點。 戰(zhàn)術(shù)層面 —— 體驗七劍術(shù) 推 通過對項目的產(chǎn)品優(yōu)化及營銷推廣創(chuàng)新，以較具針對性的媒體組合與行銷手段把項目產(chǎn)品形象推上一個更高的臺階。 進入我們的目標客戶集中的單位、小區(qū)等，用看房車及看房有禮等形式，把目標人群拉到我們的銷售中心來。 拉 老客戶帶新客戶，雙方均增送半年物