白金府邸城市經(jīng)典二期階段性營銷推廣方案(編輯修改稿)
2025-02-01 01:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （套） 面積（平方米） 簽約均價 （元 /平方米） 銷售價格 （元 /平方米） 公寓 小房型 1房 9 7929 8913 2房（樣板房） 1 大房型 A型 18 B型 9 C型 9 別墅 49套 面積 地上 9451 （ 折合地上均價） 地下 銷售分析 在鵬欣領(lǐng)導(dǎo)的有力監(jiān)督下， 2022年城市經(jīng)典二期銷售工作達到了預(yù)期指標，但也存在一些問題： ■ 銷控過于急躁 在銷售情況有好轉(zhuǎn)后即用價格杠桿抑制銷售，價格提升幅度過大，導(dǎo)致銷售工作階段性停滯。 ■ 推廣連續(xù)性不強 在營銷推廣過程中，銷售較好即停止廣告投放，使得推廣思路得不到貫徹執(zhí)行。 ■ 銷售人員素質(zhì)有待提高 案場人員的素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力有待提高，積極性也有待增強。 來訪客戶分析 ■ 客戶性別：來訪客戶中，以男性客戶為主，占 70%以上。 ■年齡分布： 30—40歲的客戶達到 45%的高比例； 40—50歲為 20%，20—30歲為 20%；以 30余歲客戶為核心的均勻“紡錘體”分布。 ■職業(yè)特征：私營業(yè)主、企業(yè)主管占據(jù)絕對主力，占 80%的高比率。 ■區(qū)域特征：大量客戶來自張江、金橋、陸家嘴等浦東區(qū)域，別墅客戶有 20%來自臺灣、香港以及江浙地區(qū)。 ■來訪途徑：通過現(xiàn)場戶外廣告等來訪者占絕大部分；另外，一個不可忽視的來訪途徑就是“朋友介紹”。 ■購房動機：由于市場的轉(zhuǎn)變，目前絕大部分（ 75%以上）客戶的購買目的為居住，極少比例（ 10%以下）的純投資客。 ■客戶反應(yīng)：客戶需求的公寓面積在 150以內(nèi)的占 60%以上，總價超過 150萬的公寓不易接受；聯(lián)體別墅面積 400平方米過大，總價 500萬 /套有很大抗性?？蛻魧^(qū)域環(huán)境與發(fā)展前景較為認同。 存在的問題 ■ 價格抗性 ◇ 2022年 12月份的價格提升幅度過大 （ 別墅上漲 100萬 /套 ，公寓上漲 600元 /平方米 ） ， 導(dǎo)致別墅完全處于 “ 封盤 ” 狀態(tài) ，客戶流失較為嚴重 ◇ 歷史價格調(diào)整起伏較大 （ 04年 10月份前期別墅價格定得過高 ， 曾下調(diào) 3040萬 /套 ） ， 市場價格形象與客戶心理都受到影響 。 ◇ 此次再次遇到 “ 價格堡壘 ” ， 難以找到合理解決方案 。 ■ “景觀籌碼 ” 分量不足 ◇ 2022年 12月份提升價格時所預(yù)期的景觀實際效果并不理想， 表現(xiàn)為布局單調(diào) 、 平面化 ， 層次感不強 ， 沒有與樓盤品質(zhì)相匹配 。 原先推廣 “ 八大創(chuàng)舉 ” 中的 “ 坡地丘景 ” 與 “ 水岸果嶺” 實際效果不佳 ■ 推廣中斷時間較長 ， 銷售局面僵持 ， 重新啟動有難度 ◇ 從 04年 11月后基本停止媒體投放，同時提升價格過大，造成銷售困難。 解決問題之道 —— 階段性營銷指導(dǎo)思想 三大營銷模式： 輿論營銷 + 體驗式營銷 + 圈層營銷 現(xiàn)階段仍延續(xù)前期 “ 以別墅帶動公寓去化 ” 的推廣原則 ， 建議以圈層營銷 、 輿論營銷 、 體驗式營銷為總的營銷指導(dǎo)思想 ， 進行有效的推廣并促進銷售 。 ■ 輿論營銷 以鵬欣十周年慶與現(xiàn)房銷售理念相結(jié)合 ， 作為市場推廣的切入點 ， 主要以軟新聞 （ 配現(xiàn)場圖片 ） 進行報道 。 現(xiàn)房銷售正是鵬欣地產(chǎn)實力的見證 ， 這一銷售理念是在城市經(jīng)典一期推廣時提出的 ， 社會反響強烈 。 這次將 “ 現(xiàn)房銷售理念 ” 與 “ 鵬欣精彩 10年 ” 相結(jié)合進行推廣 ， 即是宣傳 “ 現(xiàn)房銷售理念 ” 一直在貫徹執(zhí)行 ， 又是宣傳鵬欣的企業(yè)形象 ， 相輔相成 ， 起到一石二鳥的作用 ， 另外 ， 還可為
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