【文章內(nèi)容簡介】 告創(chuàng)意人員忽視了地域與環(huán)境 把這普普通通的飲料置身于賓館豪華的總統(tǒng)套房內(nèi)。 無論影視還是平面廣告中時有所見。其本意是為了拔高飲料身價。但環(huán)境親和造成誤導(dǎo)使廣告難以達(dá)到預(yù)期效果。如城市為目標(biāo)地域的雙江洗衣機(jī)，偏偏找了一個僅有清清小溪的山區(qū)作為拍攝表現(xiàn)，環(huán)境與產(chǎn)品沒對位，也難免使人誤導(dǎo)該產(chǎn)品是專供山區(qū)使用。 廣告創(chuàng)意的策略要點 一、目標(biāo)要單一 二、廣告創(chuàng)意要利于傳達(dá) 三、廣告訴求要單一 四、確定一個銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略 五、廣告要有承諾 六、廣告要有個性 七、 要執(zhí)著領(lǐng)先 八、要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號 九、慎用名人推薦贊許 十。要為以后廣告提供機(jī)會 53 ? 廣告創(chuàng)意的策略要點 一、目標(biāo)要單一 ? 大多數(shù)廣告創(chuàng)意在策略上都犯有這樣毛病目標(biāo)要求過多、過奢。表現(xiàn)在： ? 目標(biāo)對象過大： :期望廣告人人都接受、都?xì)g喜，把廣告變成對任何人做的。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告范圍擴(kuò)大了。應(yīng)該把握?。簭V告對象只能是可能使用該產(chǎn)品的人。 ? 產(chǎn)品目標(biāo)過大：把產(chǎn)品說成任何情況下都能用的“最好”“唯一”、“最合理”的產(chǎn)品。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告定位擴(kuò)大了。應(yīng)該把握 :產(chǎn)品目標(biāo)只能是有限的范圍。 ? 行為目標(biāo)過大：企圖通過廣告改變?nèi)藗兏畹俟痰纳盍?xí)慣。事實上這是很難做到的。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告作用擴(kuò)大了。應(yīng)該把握 :行為目標(biāo)只能改變所使用的品牌，習(xí)慣無法改變只能局部、暫時地影響。 二、廣告創(chuàng)意要利于傳達(dá) ? 廣告活動全方位，全媒介要求， 廣告創(chuàng)意要考慮到能在同媒體上形成一體化訴求。目前有些廣告創(chuàng)意，僅從平面廣告考慮，采用“文字游戲”形態(tài)諸如諧音、換字等，使該廣告在視聽媒體上無法準(zhǔn)確傳達(dá)，這是應(yīng)予注意與避免。在圖形語言設(shè)計上也要避免模棱兩可、含糊、抽象，此使人不得要領(lǐng)的圖形，語言浪費商業(yè)時期與大量金錢。在廣告創(chuàng)意時也要把誤導(dǎo)消除在創(chuàng)意的過程中，講究有效的傳達(dá)。 三、廣告訴求要單一 ? 好的廣告創(chuàng)意，其創(chuàng)作策略往往是很簡單，幽就是傳達(dá)最能使消費者留下深刻印象并為其所接受的信息。因此對一個廣告首先要確定什么是最重要的，即主要信息。因為對于企業(yè)說來似乎什么都是重要，他們都期望著花一次廣告費能把企業(yè)所有信息郡傳出去。但對消費者說來，他們所關(guān)心的即是他們所要關(guān)心的產(chǎn)品特點。 ? 如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點，致使廣告花去大量時間與精力訴求次要的特點或只為形式而創(chuàng)作，使消費者對主要特點失去應(yīng)有重視，這是創(chuàng)意策略上失誤，因為“喧賓奪主”。會使消費者對該產(chǎn)品失去關(guān)心點的共鳴。導(dǎo)致商業(yè)時機(jī)損失。 ? 廣告是有限的時間與空間，我們不能在有限的時、空中傳達(dá)無限多的信息，這就要求廣告在廣告訴求上講究單一。我們的廣告所要傳達(dá)的產(chǎn)品特點不能是人家一眼就看出的或大家所共識的 (如 :洗衣機(jī)能為家庭主婦節(jié)省時間 。電風(fēng)扇會給您帶來涼爽 。空調(diào)機(jī)能致冷使室內(nèi)無暑氣炎熱。一年四季如春 ? ? 如果一味在這些已有共識的共性特點上訴求，無異于白白浪費大量錢財與精力。正確策略，即是單一的訴求產(chǎn)品一些看起來不很顯眼。恰恰又是重要的特點。把這點特點通過簡潔、明確、感人的視覺表現(xiàn)使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效的傳達(dá)。 四、確定一個銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略 ? 對企業(yè)的銷售目標(biāo)，廣告創(chuàng)意人員往往考慮比較少，因此道成廣告訴求銷售目標(biāo)不明確。我們所期望通過廣告活動后能取得一定的銷售效果，就要針對企業(yè)過去營銷中策略及市場的變化情況、競爭對手情況，選定一個目標(biāo)，通過廣告創(chuàng)意來實現(xiàn)。銷售目標(biāo)有以下幾個 : ? 1． 增加未曾使用過該產(chǎn)品的消費者。在這個目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往采用： :認(rèn)知品牌、給予利益。 ? 2． 鼓勵愿有消費者的本身消費用量。在這個目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往采用 :擴(kuò)大產(chǎn)品的可信的使用范圍，引發(fā)其試用或模仿。 ? 3爭取其他牌子的消費者轉(zhuǎn)向本品牌．在這個目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往采用 :突出與眾不同的特點，強(qiáng)化優(yōu)勢。 ? 4鞏固本品牌的市場占有率，保持現(xiàn)有的消費者。在這個目標(biāo)上廣告創(chuàng)意策略往往采用 :強(qiáng)化品牌的形象與氣質(zhì)。 ?每次廣告活動只能抓住其中一個目標(biāo)，不能期望一個廣告把上述目標(biāo)全部達(dá)到，這是不現(xiàn)實也是做不到的。如果要實現(xiàn)上述多項目標(biāo)，那就要把目標(biāo)進(jìn)行階段化、一個一個目標(biāo)地進(jìn)行。 五、廣告要有承諾 ?要使廣告有成效，廣告所提供給消費者的利益必是有意義的實實在在的。廣告進(jìn)行承諾必須要有保證，信廣告所作的承諾。言必行，行必果，這是廣告承諾的靈魂。 ? 目前有些廣告歡喜使用空洞的，模棱兩可，花言巧語式承諾，諸如 新穎 強(qiáng)力 領(lǐng)先 最低價 舒暢 帶來好運氣 帶來溫馨快樂 ，在這些承諾上各企業(yè)均花費了巨資，總數(shù)也是驚人的，但消費者就是熟視無睹，因為這些承諾沒有可監(jiān)控操作的依據(jù)，不具有意見的形容詞，或華麗詞匯，消費者憑什么要相信這樣的廣告 六、廣告要有個性 ? 廣告創(chuàng)意是在市場中找尋一個空檔，通過廣告活動以求進(jìn)入與占領(lǐng)。因此在廣告創(chuàng)意中絕不能確定與競爭對手相同的形象，必須使廣告?zhèn)€性化。在與競爭對手在一個相同的范圍內(nèi)進(jìn)行競爭趨于同性與形象近似會失去對廣告的應(yīng)有注意。，在某種程度上幫了競爭對手的忙。 ? 在這種情況下 廣告創(chuàng)意的策略是 :賦予品牌個性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同。品牌的個性是由氣質(zhì)、情感和企業(yè)形象等方面因素分析后確立，確立個性不能草草率率， ? 因為廣告一經(jīng)播放就會在消費者認(rèn)知上形成一個個 性基調(diào)，以后就比較不易改變?nèi)藗兊南热霝橹鞯恼J(rèn)識，故此要持以慎重，個性一旦確立，就絕不能當(dāng)作可有可無，應(yīng)通過各種手段與表現(xiàn)使它強(qiáng)化。 ? 廣告要有個性，這個性指的是產(chǎn)品、品牌企業(yè)的個性，絕不能廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營單位的個性，任何把廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營單位的個性強(qiáng)加于產(chǎn)品與企業(yè)，必會給企業(yè)利益帶來損害。在廣告活動中也要善于舍棄與廣告?zhèn)€性相沖突的廣告，因為廣告?zhèn)€性來之不易不能因為企業(yè)的某些喜愛、心血來潮而犧牲它。 七、 要執(zhí)著領(lǐng)先 ? 廣告注意先入為主，講究占位。廣告創(chuàng)意即是在創(chuàng)造一些使競爭對手要模仿也需要花一定時間的主意，在市場中我們不能低估競爭對手。要執(zhí)著領(lǐng)先就要在認(rèn)真審視競爭對手的各個時 期的廣告推廣工作，審視同類產(chǎn)品的各種廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)，根據(jù)產(chǎn)品特點、品牌個性、市場策略等方面因素，從高起點、高水準(zhǔn)、獨創(chuàng)性地進(jìn)人市場，以求消費者能很快認(rèn)知與共鳴。 ? 要執(zhí)著領(lǐng)先，也要注意及時抓住可成為人們話題的健康、有益的廣告內(nèi)容，適時刊播、形成對產(chǎn)品的有益話題，達(dá)到再傳播的與轟動的效應(yīng)。 八、要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號 ? 廣告創(chuàng)意的最終目的就是促進(jìn)銷售，也就是人們通過廣告產(chǎn)生購買意向。如果受眾看了廣告，記住故事、畫面、圖形、音樂等而記不住品牌，那是很糟的事。因為消費者無法在購物時很快喚起記憶，達(dá)到指牌購買。而我們一些廣告創(chuàng)作人員也往往把品牌當(dāng)作填補畫面空白，放置在次要的位置上，或是在影視廣告中最后一閃而過，或是在廣播隨口帶出那么一句。 ? 由于品牌處于次要位置，又不肯在處理上予以強(qiáng)化，消費者為故事、畫面所吸引，