【文章內容簡介】 特征 (R2,610) 內容特征 控制特征 RL=增加學習 PBC=感知行為控制 EM=探索行為 PSE=積極的主觀體驗 S=技巧； C=挑戰(zhàn)； 網(wǎng)站技術應用 網(wǎng)站內容設計 網(wǎng)絡營銷策略 32 網(wǎng)上行為分析框架： Flow構念 ? Hoffman and Novak 把 Flow定義為“出現(xiàn)在網(wǎng)絡導航過程中的一種狀態(tài)， 1）以由機器互動引起的無縫的、連續(xù)反應為特征； 2）內在的愉悅； 3）伴隨著自我意識的消失； 4）自我強化（ selfreinforcing）。 ? One example of flow is the case when a professional athlete is playing exceptionally well and achieves a state of mind where nothing else matters but the game. ? Activities that lead to flow pletely captivate a person for some period of time. When in flow, time nay seem to stand still and nothing else seems to matter. Flow may not last for a long time on any particular occasion, but it may e and go over time. Flow has been described as an intrinsically enjoyable experience. ? Flow狀態(tài)的意義 ? 在某種程度上 flow狀態(tài)減少了時間壓力增加了在站點的時間花費，搜尋積極信息資源對相對更好的時間分配有貢獻。 ? 從某種意義上說企業(yè)網(wǎng)絡營銷成功的基礎是讓網(wǎng)民訪問其網(wǎng)站時進入了 Flow狀態(tài) 33 Flow的價值 ? 增加消費者學習 ? 體驗到 FLOW狀態(tài)的消費者比那些沒有體驗到的消費者更可能保留更多他們所察覺到的東西 ， 如為了識別銷售自己需要的產(chǎn)品或服務的在線賣主而進行的積極的搜索行為 ? 在體驗行為中，持續(xù)、非定向的搜索產(chǎn)生了潛在的學習 ， 在這一潛在的學習過程中，消費者了解了環(huán)境，甚至可能獲得一些與當前的購買不直接相關的特別知識 。 產(chǎn)生的 Flow將導致更多的回憶和口碑傳播行為。 ? 在目的導向行為中，產(chǎn)品選擇決策和特定任務的完成是學習的基本目標，產(chǎn)生的 FLOW將導致更理智的決策。 ? 增加感知行為控制 ? 控制既來自消費者對自己調節(jié) CME的能力的感知，也來自他們對 CME如何回應其輸入的感知，在這一過程中消費者的調節(jié)是以網(wǎng)絡沖浪的形式出現(xiàn)的 ? 感知行為控制可以被解釋為一個信心概念，并且是 CME應用的一個重要決定因素，因為 CME中的行為受到消費者對其網(wǎng)絡瀏覽能力的自信心的強烈影響。 ? 體驗行為產(chǎn)生的 FLOW導致了對網(wǎng)絡沖浪行為的控制感的增加，而由目的導向行為產(chǎn)生的 FLOW則導致了對任務完成行為的控制感的增強 34 Flow的價值 ? 增加探索行為 ? 一個靈活的超媒體環(huán)境能夠鼓勵消費者的探索行為。增加的探索行為的應用就是在目的導向行為中冒險行為增多 ， 而在體驗行為中對內容的展示更寬泛。 ? 積極主觀體驗 ? 由 FLOW所導致的積極的主觀體驗增加能夠增加 CME在未來被應用的可能性。 FLOW產(chǎn)生的積極的影響將會轉化為對CME的更長的訪問時間和更多的回訪次數(shù) ? 時間感的扭曲 ? FLOW狀態(tài)在一定程度上降低了時間壓力，增加了消費者在網(wǎng)站上所花費的時間，也就是說 FLOW狀態(tài)使得消費者分配給積極信息資源的時間增多了 ? 負面影響 ? 過多的 FLOW可能使消費者轉移到與購買不相關的行為上。用戶太沉醉于玩樂的狀態(tài)以至于忽視了其他的任務。 FLOW與導致精神和身體疲乏的過度涉入狀態(tài)也是相關聯(lián)的，認知疲乏的一個可能的根源就是全球性超媒體內容過于復雜 35 導致非 Flow狀態(tài)的原因 低挑戰(zhàn)高技巧 36 Flow形成的機理 .51 .69 .11 .79 .50 .78 .80 .09 .72 .18 .38 .21 .13 .12 .56 .52 .91 .07 StartWeb 技巧 /控制 控制控制 Flow 探索性行為 交互速度 挑戰(zhàn) /激勵 挑 戰(zhàn) 控制 激 勵 控制 重要性 集中注意力 虛擬存在 / 時間扭曲 虛擬存在 時間扭曲 .65 技 巧 控制 .60 37 結果變量 S t a r t Web 速度 重要性 聚焦 技巧 /控制 挑戰(zhàn) /激勵 虛擬存在 Flow 探索 預期使用 醫(yī)療信息 聊天組 取代電視 娛樂 個人 使用時長 使用時間 電話列表 參考資料 地圖 產(chǎn)品信息 0216 新聞組 電子新聞 訪問頻率 調研資料 購物 金融信息 招聘列表 房地產(chǎn) 工作 38 網(wǎng)上用戶兩種行為的比較 目的導向型 flow 體驗型 flow 方向 orientation 工具式的 儀式的 參與 情景的 持久的 動機 外在的 內在的 搜尋 直接的 間接的 利益 功利主義的 享樂主義的 體驗型：瀏覽方式搜索信息 目的型：尋找方式搜索信息，探索方式搜索信息（？） 體驗型 flow行為在使用者初期互動中占據(jù)統(tǒng)治地位，隨著時間的推移，將進化為也包括目的導向型 flow行為。 兩種行為是可以相互轉化的 39 6. 通過體驗建設品牌 忠誠度 消費者類型 虛擬體驗 網(wǎng)絡品牌效應 網(wǎng)絡品牌屬性 漫游者 信息搜索者 購買者 尋求認同者者 審美體驗 學習體驗 自我實現(xiàn)體驗 歸屬體驗 知名度 知曉度 滿意度和美譽度 形象展示 利益展示 個性化績效表現(xiàn) 價值 與 文化 40 網(wǎng)上市場特征與消費行為分析 ?我國網(wǎng)絡用戶特征與購買行為 ?網(wǎng)上消費者購買行為模型框架 ?用戶上網(wǎng)的動機與目的 ?用戶的網(wǎng)上行為分析 ?消費者的網(wǎng)上信息收集 ?消費者的購買決策與購買行為 ?網(wǎng)上組織企業(yè)的購買行為 ?網(wǎng)上消費者行為分析技術介紹 4