第二章消費者動機與卷入度2(編輯修改稿)
2025-03-16 14:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在歸因：將事件背后的原因歸于個人的傾向、特征、能力、動機與情感 ? 外在歸因：將事件背后的原因歸于自己所不能控制的情境因素或環(huán)境的限制 26 ? 歸類的需要 ? 線索的需要－人們會根據(jù)一些線索或符號來推論自己的感覺與知識。著裝是人們建立自我形象的重要線索 。 27 ? 獨立的需要 ? 因為自我價值體系的存在，派生出對獨立的需要或自我控制的需要 ? 營銷者經(jīng)常利用這種需要設(shè)計營銷標語，比如“做你自己想做的”。“勇敢做自己” ? 自我表現(xiàn)的需要 ? 向他人表達自我的需要，人們都需要讓他人知道自己的情況、會做出什么行為等。 ? 在服裝、小汽車等產(chǎn)品的購買中，產(chǎn)品本身具有符號特征，能代表購買者的身份或個性 28 ? 自我防御的需要 ? 人們有保護、防衛(wèi)自我或自我形象的需要，當外部因素影響、威脅自我及自我形象的時候，人們會采取相應(yīng)的行為或態(tài)度。 ? 在消費方面，人們通過購買著名品牌以防止自己的角色被他人誤解。 ? 強化的需要 ? 曾經(jīng)做出的行為獲得了獎賞或回報，這些獎賞或回報會強化人們的行為，這是自我強化的需要 。 29 ? 人際關(guān)系的需要－人們需要友好、互助的人際關(guān)系，能被他人接受也能分享他人的情感 。 ? 模仿的需要－模仿他人的行為是消費者的一種需要，兒童正是依靠這種需要，從榜樣那里學習消費方式而成長為真正的消費者。 ? 勞力士：把它的產(chǎn)品送給一些成功人士，聲稱這些人使用勞力士 30 ? 好奇的需要－人們經(jīng)常因為好奇的需要而尋找生活中的變化，這是消費者更換消費品牌或沖動性購買的原因 。 ? 出風頭的需要－通過自己的行為獲得他人尊重。這種人在商品購買中，一旦購買了不滿意的產(chǎn)品，更傾向于向他人抱怨以維持自我 。 31 動機理論 ? 本能說 ? 美國心理學家威廉、麥獨孤 ? 人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向完全由遺傳因素所決定 ? 覓食、性欲、恐懼、好奇、好斗、自信等 ? 條件：非學習而獲得；同一屬性的個體，行為模式完全相同 ? 使針對一些行為的特定營銷刺激具有效性 ? 兒童產(chǎn)品的廣告中以母愛為訴求 ? 麥當勞母愛廣告 ? 提示：旺仔牛奶廣告 ? 以自信為訴求的產(chǎn)品廣告 32 ? 動因理論 ? 動因是個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的力量 ? 剝奪感越強烈，尋求消除的動機越強烈 ? 誘因理論 —— 不僅內(nèi)部動因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。 ? 誘因是能滿足個體需要的刺激物，它具有激發(fā)或誘使個體朝向目標的作用 ? 通過外部的刺激物影響消費者行為 33 ? 喚醒理論 —— 認為個體在身心兩方面，各自存在自動保持適度興奮的內(nèi)在傾向；缺少時尋求增高，過度時尋求減低。 ? 喚醒：個體處于怎樣一種警醒或活動反應(yīng)狀態(tài) ? 蹦極、探險、看恐怖電影 ? 消費者會由于對某品牌 的“飽和感”而選擇其它品牌 34 （三）動機的測量方法 ? 顯性動機 —— 消費者意識到并承認的動機；（直接提問） ? 隱性動機 —— 消費者未意識到或是不愿承認的動機；（動機研究技術(shù)） 35 汽車大更舒服 高質(zhì)量的 車運行好 我的很多朋友 駕駛卡迪拉克 它能表示 我的成功 它有力、性感，使我顯得有力和性感 購買卡迪拉克 行為與動機之間的聯(lián)系可知和公開承認 行為與動機之間的聯(lián)系既不可知也不愿意公開承認 36 （四） 動機對消費者行為的影響 ? 激勵功能：動機提供消費
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