第二章消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與卷入度2(已改無錯(cuò)字)
2023-03-17 14:46:36 本頁面
【正文】 者行為的激勵(lì) ? 方向功能：決定行為的目標(biāo)和對(duì)象 ? 基本需要－某種商品或服務(wù)的具體購買欲望－商品或服務(wù)的選擇標(biāo)準(zhǔn)或評(píng)價(jià)要素 ? 維持強(qiáng)化功能：動(dòng)機(jī)在人們追求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，貫穿行為的始終，激勵(lì)人們采取行動(dòng) 37 （五） 動(dòng)機(jī)與營銷策略 ? 如何發(fā)現(xiàn)哪些動(dòng)機(jī)可能影響特定目標(biāo)市場對(duì)某種產(chǎn)品的購買； ? 如何根據(jù)各種起作用的動(dòng)機(jī)的層次性制定營銷策略； 38 基于多重動(dòng)機(jī)的營銷策略 ? 首先，由于存在多種動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品必須提供多種利益，廣告也必須傳遞這些利益，顯性利益較易傳達(dá)； ? 由于隱性動(dòng)機(jī)不被社會(huì)公開承認(rèn)，從而需要采用間接的溝通方式； ? 雖然一則產(chǎn)品廣告可能著眼于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)購買動(dòng)機(jī)，然而就整個(gè)傳播活動(dòng)而言，則需要考慮到目標(biāo)顧客所有重要的購買動(dòng)機(jī)。換言之，整個(gè)傳播活動(dòng)必須與目標(biāo)市場的顯性及隱性購買動(dòng)機(jī)相配合，以便使產(chǎn)品在人們的記憶中占據(jù)一個(gè)合適的位置。 39 三、消費(fèi)者卷入度 ? 消費(fèi)者對(duì)某一對(duì)象所感知的與個(gè)人的關(guān)聯(lián)度或關(guān)心程度 ? 影響因素 ? 先前經(jīng)驗(yàn) ? 興趣 ? 風(fēng)險(xiǎn) ? 購買情境 ? 社會(huì)外顯性：珠寶、衣服、汽車 40 ? 對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 信息搜索： ? 高卷入：積極廣泛的進(jìn)行 ? 低卷入：有限 ? 認(rèn)知反應(yīng)： ? 高卷入：反駁與自己信念不一致的信息 ? 低卷入：被動(dòng)接受與自己想法不一致的信息 ? 信息處理： ? 高卷入：通過效果層次處理信息 ? 低卷入：盡量使用簡單的過程處理信息 41 ? 態(tài)度變化： ? 高卷入：沒有頻繁的態(tài)度變化，較少傳達(dá)不滿意 ? 低卷入：頻繁的態(tài)度變化 ? 信息重復(fù)性對(duì)消費(fèi)者的影響 ? 高卷入：不易受重復(fù)性影響 ? 低卷入：易受影響 ? 品牌喜好 ? 高卷入：堅(jiān)定喜歡自己選擇的品牌 ? 低卷入：經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌 42 ? 強(qiáng)化卷入度的方法 ? 在短時(shí)期內(nèi)提高消費(fèi)者的參與度：清倉銷售 ? 將低卷入的產(chǎn)品與高卷入的問題想結(jié)合：食物與健康 ? 運(yùn)用高卷入廣告媒介：網(wǎng)頁 ? 訴諸消費(fèi)者的享樂需求 ? 利用較為新奇的刺激 ? 利用較為突出的刺激 ? 借和消費(fèi)者之間的持續(xù)關(guān)系來產(chǎn)生聯(lián)結(jié) 43 小討論 ? 大學(xué)生考證熱 ? 一份來自培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的抽樣調(diào)查顯示：專科生占 50%，本科生占 40%，研究生占 10% ? 寧波大學(xué)：除大學(xué)英語四、六級(jí)、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試，在校大學(xué)生中有超過 73%的人還準(zhǔn)備考取其他方面的資格證書。 ? 溫州大學(xué)對(duì) 200名大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示三成學(xué)生手中持有一本以上“非必要”證書，最多一人擁有四本證書，如果加上英語四級(jí)和計(jì)算機(jī)省二級(jí)，這名學(xué)生一人擁有六本證書。 44 ? 證書類型： ? 通用型證書：如計(jì)算機(jī)等級(jí)證書、大學(xué)英語四、六級(jí)證書及大學(xué)英語四、六級(jí)口語證書，這類證書被用人單位看重，成為大學(xué)生考證的首選和“必修課”； ? 能力型證書，有托福（ TOEFL）成績證書、雅思（ IELTS）成績證書、英語中高級(jí)口譯資格證書、全國計(jì)算機(jī)軟件專業(yè)技術(shù)資格和水平證書等； ? 職業(yè)資格類證書，包括報(bào)關(guān)員證書、單證員證書、物流師資格證書、會(huì)計(jì)師、營銷師、電子商務(wù)師 45 ? 問題： ? 試從需要及動(dòng)機(jī)理論來解釋“考證熱”？ 46 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 04:46:4104:46:4104:463/17/2023 4:46:41 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :46:410
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