市場營銷第005章企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃(編輯修改稿)
2025-03-16 13:50 本頁面
【文章內容簡介】 含義 定位的依據 市場定位策劃的內容 ●定位決定了競爭的戰(zhàn)場 與誰競爭，在什么地方競爭？ 性能質量 價格檔次 定位是市場細分的結果。 市場定位是企業(yè)對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。 一、定位的對象和屬性 （一）產品定位：產品定位是在產品定位策劃時確定產品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對產品質量、功能、造型、體積、色彩和價格的定位。 （二）市場定位：市場定位是指確定產品進入的目標市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個性的定位。 （三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產品定位和市場定位的強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產生“馬太效應”，推動企業(yè)的整體營銷活動。 宜家家居 —— 家居快餐 二、定位的依據 （一）根據產品特點定位 農夫山泉有點甜 （二）根據產品的使用場合及用途定位 送禮只送腦白金 （三）根據顧客得到的利益定位 開寶馬，坐奔馳 （四）根據使用者類型定位 金利來 —— 男人的世界 市場定位與機會分析 ●大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場 機會與實力的平衡點？ ●定位決定了競爭的戰(zhàn)場 與誰競爭，在什么地方競爭？ ●大型企業(yè)為什么不能“通吃”？ ●小型企業(yè)為什么越來越多？ ●中型企業(yè)為什么越來越難？ 性能質量 價格檔次 課堂練習 手機市場的細分 ?手機這種個人消費品的市場細分標準是什么 ？ ?在你所細分的市場中 ， 評估一個你認為目前可以進入的子市場 案例分析 手機這種個人消費品的市場細分標準是什么？ 收入 職業(yè) 性別 生活方式 功能 年齡 高 學生 男 平淡 大眾手機 兒童 中 工人 女 時尚 娛樂手機 青年 低 運動員 豪華 商務手機 中年 商務人士 特殊功能 老年 成功人士 案例分析 試舉例說明企業(yè)如何對其產品進行定位？ 每一種機型都有鮮明的個性內涵，都有明確的市場定位具體來看： ①諾基亞 88系列如 8850、摩托羅拉天拓系列 ，高檔產品定位，主要針對高端市場，如私企老板、公司老總等，手機更換不頻繁，體現的是身份和地位的象征，這類機型輕易不降價，推出的周期也比較長； ②諾基亞 5系列 ，如 5110，大眾化機型，主要針對體型較大的男性消費者，有一定消費能力，比較注重外觀工藝造型設計及價格，比如游戲、換彩殼等輔助功能，一般價格都比較低。 案例分析 ③ 諾基亞 3系列 ，如 3310等，大眾化機型，主要針對 20多歲的年輕人，消費能力不太強，比較注重價格。只保留基本功能，一般價格都比較低。 ④商務手機諾基亞 6系列和 7系列 如 62 6150、 7110等，突出產品功能強大，如大存儲量、上網、待機時間長、防震防雨、日常事務管理等 PDA所具有的功能；主要針對在戶外活動時間比較多商務活動人士。 ⑤西門子 8008，屬于中高檔機型，時尚個性化產品，體現的是更小更輕更漂亮對功能不是很重視。主要針對講究生活品味，具有時尚，時髦生活個性的消費群體。 案例分析 試舉例說明企業(yè)如何選擇目標市場策略？ 選擇目標市場策略應考慮的因素： 。 如諾基亞公司和摩托羅拉公司由于其企業(yè)實力強、資源雄厚，且手機屬異質產品，異質市場，競爭對手采用差異性營銷策略，因此，企業(yè)應采用差異性策略確定目標市場。 第六節(jié) 營銷的目標與營銷的戰(zhàn)略原則 一、營銷目標的確定 ? （一）財務指標：銷售額、銷售量、收益率 …… ? （二）非財務指標：顧客滿意度、市場占有率 …… ? （三）有效的營銷目標 二、營銷戰(zhàn)略原則的確定 —— 明確戰(zhàn)略重點，營銷目標的實現有主次之分。 本章小結 企業(yè)戰(zhàn)略有公司戰(zhàn)略、經營單位戰(zhàn)略和職能部
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