市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第005章企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃(編輯修改稿)
2025-03-16 13:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 含義 定位的依據(jù) 市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容 ●定位決定了競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng) 與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，在什么地方競(jìng)爭(zhēng)？ 性能質(zhì)量 價(jià)格檔次 定位是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。 市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。 一、定位的對(duì)象和屬性 （一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。 （二）市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。具體包括：對(duì)地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個(gè)性的定位。 （三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的強(qiáng)化，它通過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)上塑造和樹(shù)立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動(dòng)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 宜家家居 —— 家居快餐 二、定位的依據(jù) （一）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 （二）根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)合及用途定位 送禮只送腦白金 （三）根據(jù)顧客得到的利益定位 開(kāi)寶馬，坐奔馳 （四）根據(jù)使用者類(lèi)型定位 金利來(lái) —— 男人的世界 市場(chǎng)定位與機(jī)會(huì)分析 ●大企業(yè)與大市場(chǎng)，小企業(yè)與小市場(chǎng) 機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡點(diǎn)？ ●定位決定了競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng) 與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，在什么地方競(jìng)爭(zhēng)？ ●大型企業(yè)為什么不能“通吃”？ ●小型企業(yè)為什么越來(lái)越多？ ●中型企業(yè)為什么越來(lái)越難？ 性能質(zhì)量 價(jià)格檔次 課堂練習(xí) 手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分 ?手機(jī)這種個(gè)人消費(fèi)品的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么 ？ ?在你所細(xì)分的市場(chǎng)中 ， 評(píng)估一個(gè)你認(rèn)為目前可以進(jìn)入的子市場(chǎng) 案例分析 手機(jī)這種個(gè)人消費(fèi)品的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 收入 職業(yè) 性別 生活方式 功能 年齡 高 學(xué)生 男 平淡 大眾手機(jī) 兒童 中 工人 女 時(shí)尚 娛樂(lè)手機(jī) 青年 低 運(yùn)動(dòng)員 豪華 商務(wù)手機(jī) 中年 商務(wù)人士 特殊功能 老年 成功人士 案例分析 試舉例說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行定位？ 每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性?xún)?nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位具體來(lái)看： ①諾基亞 88系列如 8850、摩托羅拉天拓系列 ，高檔產(chǎn)品定位，主要針對(duì)高端市場(chǎng)，如私企老板、公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征，這類(lèi)機(jī)型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長(zhǎng)； ②諾基亞 5系列 ，如 5110，大眾化機(jī)型，主要針對(duì)體型較大的男性消費(fèi)者，有一定消費(fèi)能力，比較注重外觀工藝造型設(shè)計(jì)及價(jià)格，比如游戲、換彩殼等輔助功能，一般價(jià)格都比較低。 案例分析 ③ 諾基亞 3系列 ，如 3310等，大眾化機(jī)型，主要針對(duì) 20多歲的年輕人，消費(fèi)能力不太強(qiáng)，比較注重價(jià)格。只保留基本功能，一般價(jià)格都比較低。 ④商務(wù)手機(jī)諾基亞 6系列和 7系列 如 62 6150、 7110等，突出產(chǎn)品功能強(qiáng)大，如大存儲(chǔ)量、上網(wǎng)、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、防震防雨、日常事務(wù)管理等 PDA所具有的功能；主要針對(duì)在戶(hù)外活動(dòng)時(shí)間比較多商務(wù)活動(dòng)人士。 ⑤西門(mén)子 8008，屬于中高檔機(jī)型，時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品，體現(xiàn)的是更小更輕更漂亮對(duì)功能不是很重視。主要針對(duì)講究生活品味，具有時(shí)尚，時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群體。 案例分析 試舉例說(shuō)明企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略？ 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素： 。 如諾基亞公司和摩托羅拉公司由于其企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、資源雄厚，且手機(jī)屬異質(zhì)產(chǎn)品，異質(zhì)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，因此，企業(yè)應(yīng)采用差異性策略確定目標(biāo)市場(chǎng)。 第六節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略原則 一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定 ? （一）財(cái)務(wù)指標(biāo)：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、收益率 …… ? （二）非財(cái)務(wù)指標(biāo)：顧客滿意度、市場(chǎng)占有率 …… ? （三）有效的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略原則的確定 —— 明確戰(zhàn)略重點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有主次之分。 本章小結(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略和職能部
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