營(yíng)銷調(diào)研定性研究教程(編輯修改稿)
2025-03-16 13:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 適當(dāng)?shù)难芯糠椒▎幔? 三、深入訪談 深入訪談 (depth interview)是通過一對(duì)一的深入交談來獲取信息，通常分為 : 結(jié)構(gòu)化訪談 (structured interview) 非結(jié)構(gòu)化訪談 (unstructured interview) 非結(jié)構(gòu)化訪談 進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化訪談 (unstructured interview)時(shí)，調(diào)查員沒有一個(gè)事先設(shè)計(jì)好的固定問卷，但通常都會(huì)列出一個(gè)大致的訪談提綱。整個(gè)調(diào)查過程包括： 問候與說明 一般性問答 情景式提問 致謝與告別 結(jié)構(gòu)化訪談 結(jié)構(gòu)化的開放性訪談 (structured openended interview） 通常采用開放性問卷，以便被調(diào)查者根據(jù)自己對(duì)問題的理解回答，而不受事先設(shè)計(jì)好的答案的限制。 深入訪談的具體提問方法有： 搭梯子－從產(chǎn)品特點(diǎn)到用戶特征 隱蔽式提問－重點(diǎn)在于挖掘內(nèi)心深處的東西 象征意義分析－分析事物的象征性意義 四、影射法 影射法 (projective technique)是一種間接的、非結(jié)構(gòu)化的提問方法，目的在于鼓勵(lì)被調(diào)查者間接地透露其對(duì)有關(guān)問題的動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感覺。 常用的影射法包括： 聯(lián)想法－字詞聯(lián)想 完成法－完成句子；完成故事 構(gòu)筑法－照片法；漫畫法 第三者方法 應(yīng)用案例：超市選址的專家調(diào)查 目的：找出超市選址時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的主要變量，作為建立定量選址模型的自變量 方法：用德爾菲法對(duì)有關(guān)選址專家進(jìn)行兩輪郵寄問卷調(diào)查 樣本： 10名連鎖業(yè)內(nèi)的有關(guān)專家 結(jié)果：篩選出了 9個(gè)選址的主要變量 引自喬學(xué)軍：《連鎖超市選址研究初探》，北京大學(xué)光華管理學(xué)院碩士學(xué)位論文， 1999。 第一輪調(diào)查 第一輪調(diào)查共收到返回的有效問卷 8份，其中 3份來自理論界的專家， 5份來自連鎖企業(yè)具有豐富選址經(jīng)驗(yàn)的權(quán)威人士。 專家公認(rèn)的選址中最為重要的三項(xiàng)因素是： 最小商圈戶數(shù) 戶均收入 營(yíng)業(yè)面積 其次是：物件購(gòu)買價(jià)格或租金、區(qū)域特性、
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