定性研究的特點(diǎn)及作用(編輯修改稿)
2025-02-14 05:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 識(shí)、偏好和行為 新產(chǎn)品概念的測試 對現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認(rèn)識(shí) 了解對價(jià)格的看法 了解對某一營銷方案的初步反應(yīng) 例 寶潔公司運(yùn)用 FG改進(jìn)廣告效果 專題組座談的用途（續(xù)） 此外專題組座談還可用來改進(jìn)營銷研究的設(shè)計(jì)，例如： 界定研究問題 提出可能的解決方案或假設(shè) 收集問卷設(shè)計(jì)所需的信息 幫助解釋定量研究的結(jié)果 例：顧客作出購買決策時(shí)考慮的主要產(chǎn)品屬性 Ending Story I: Men’ s swimwear 一個(gè)高檔的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，開發(fā)泳裝系列產(chǎn)品市場 但管理層并不熟悉這個(gè)市場，因此希望了解泳裝產(chǎn)品市場的總趨勢，比如消費(fèi)者的品牌偏好、購買習(xí)慣、顏色的含義等情況 由于對市場了解不多，他們組織了幾個(gè)年齡組別的小組座談會(huì)，以便發(fā)現(xiàn)一些好的想法，為下一步進(jìn)行定量研究提供思路。 采用小組座談法是否合適？ Ending Story II: Instant Desserts 一個(gè)知名的品牌的速食甜品供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，各種速食甜品的銷量正出現(xiàn)下降趨勢，盡管該品牌的市場份額并沒有發(fā)生變化。 一些現(xiàn)有的研究結(jié)果表明，造成這一下降的原因可能是 （ 1） 人們對健康，節(jié)食與營養(yǎng)日益重視； （ 2）經(jīng)濟(jì)由強(qiáng)勁走向疲軟 該公司組織了幾個(gè)小組座談會(huì)，以了解是否這幾個(gè)原因影響了速食甜品的銷量下降。 小組座談法是一種適當(dāng)?shù)难芯糠椒▎幔? 三、深入訪談 深入訪談 (depth interview)是通過一對一的深入交談來獲取信息，通常分為 : 結(jié)構(gòu)化訪談 (structured interview) 非結(jié)構(gòu)化訪談 (unstructured interview) 非結(jié)構(gòu)化訪談 進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化訪談 (unstructured interview)時(shí)，調(diào)查員沒有一個(gè)事先設(shè)計(jì)好的固定問卷，但通常都會(huì)列出一個(gè)大致的訪談提綱。整個(gè)調(diào)查過程包括： 問候與說明 一般性問答 情景式提問 致謝與告別 結(jié)構(gòu)化訪談 結(jié)構(gòu)化的開放性訪談 (structured openended interview） 通常采用開放性問卷，以便被調(diào)查者根據(jù)自己對問題的理解回答，而不受事先設(shè)計(jì)好的答案的限制。
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