第3章二手資料分析和定性調(diào)研法xg市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)(編輯修改稿)
2025-03-16 14:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 湖北大學(xué)知行學(xué)院 — 龔峰 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2023 ? 個(gè)別的，一對(duì)一的深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)： ? 所獲得的信息質(zhì)量更高，更有價(jià)值。 ? 所獲得的信息量更大，對(duì)問(wèn)題的探討更深入。 ? 深度訪談的結(jié)果在很大程度上依賴于訪談人員的技巧，因此，對(duì)訪談人員和訪談對(duì)象的要求很高。 湖北大學(xué)知行學(xué)院 — 龔峰 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2023 例如 ，在百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目中 , 訪員從一個(gè)一般性的問(wèn)題開(kāi)始 , 如 “ 您到百貨商店購(gòu)物有何感受 ?”然后鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象自由地談他對(duì)百貨商店的態(tài)度。問(wèn)了最初的問(wèn)題之后，訪員采用一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的形式。下面的訪談方向由調(diào)查對(duì)象的最初回答、訪談?wù)叩纳顚犹骄恳约罢{(diào)查對(duì)象的答案來(lái)決定。假設(shè)調(diào)查對(duì)象對(duì)最初問(wèn)題的回多是“對(duì)購(gòu)物不再有興趣”，然后訪員就應(yīng)該問(wèn)“為什么對(duì)購(gòu)物不再有趣 ?”。如果回答不是很有啟發(fā)性“樂(lè)趣已經(jīng)從購(gòu)物中消失” ,訪員可以追問(wèn) ,如“以前購(gòu)物為什么有興趣 ? 發(fā)生了什么變化 ?” 。 湖北大學(xué)知行學(xué)院 — 龔峰 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2023 （ 2）小組深度訪談 ? 當(dāng)訪談人員同時(shí)向一群被調(diào)查者提出問(wèn)題，請(qǐng)他們逐一發(fā)表各自的想法和觀點(diǎn)時(shí)，就變成了小組深度訪談。小組深度訪談通常又稱作群體訪談。群體訪談的關(guān)鍵是要保證讓參加訪談的每一位小組成員都能自由地發(fā)表自己的看法。群體訪談與個(gè)別深度面談相比，最大的優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)省時(shí)間，提高效率。 湖北大學(xué)知行學(xué)院 — 龔峰 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2023 補(bǔ)充：專題組座談會(huì) ? 專題組座談 (focus group interview)是最常用的定性研究方法。它主要通過(guò)有組織的座談形式收集有關(guān)消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的知識(shí)、態(tài)度和偏好等方面的資料，所收集的資料通常以座談?dòng)涗浀男问絻?chǔ)存。 ? 例：手持電腦用戶的專題組座談 湖北大學(xué)知行學(xué)院 — 龔峰 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2023 專題組座談法的目的 ? 激發(fā)靈感，開(kāi)拓思路，小組座談會(huì)通常是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與老產(chǎn)品改善的起點(diǎn) ? 理解消費(fèi)者（客戶）描述產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所用的詞匯，以改善與顧客的溝通。 ? 揭示消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)與想法，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。 ? 修改假定 ? 理解定量研究方法所得出的結(jié)果，解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果。 湖北大學(xué)知行學(xué)院 — 龔峰 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2023 專題組座談會(huì)的操作問(wèn)題 ? 開(kāi)放式的討論，小組成員之間的互相啟發(fā)與討論。 ? 主持人要保證圍繞著相關(guān)主題進(jìn)行討論，防止離題 ? 決定人數(shù) : 812 人。 ? 招募參與者：參與人員盡量具有相似性（年齡、文化程度、職位、購(gòu)買經(jīng)歷、家庭、業(yè)余愛(ài)好等）。 湖北大學(xué)知行學(xué)院 — 龔峰 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2023 專題組座談會(huì)的操作問(wèn)題（續(xù)） ? 地點(diǎn)的選擇 ? 舒適、寬敞、安靜 ? 專用討論室：大園桌、舒適椅、單面鏡錄音錄像設(shè)備 ? 隱蔽錄像現(xiàn)在被認(rèn)為是有違商業(yè)倫理的 ? 研究報(bào)告要小心總結(jié)座談會(huì)上“說(shuō)了些什么”，注意不能曲解討論的語(yǔ)言與觀點(diǎn) 湖北大學(xué)知行學(xué)院 — 龔峰 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2023 在 專題 組座談會(huì)上的問(wèn)題 ? 避免提問(wèn)只有兩個(gè)答案的問(wèn)題 ? 問(wèn)題中的“為什么”一般轉(zhuǎn)換為“什么”，“怎么” ? 你今天為什么到動(dòng)物園來(lái)？ ? 你到動(dòng)物園來(lái)的原因是什么？ ? 動(dòng)物園的哪些方面是你特別喜歡的？ 湖北大學(xué)知行學(xué)院 — 龔峰 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2023 專題組座談法 優(yōu)點(diǎn) ? 收集信息的時(shí)間短 ? 能產(chǎn)生新思路與新觀點(diǎn) ? 可提供多種多種的有效信息 ? 參與者之間有相互啟發(fā) ? 總成本較低（但單位被訪者成本較高） 缺點(diǎn) ? 不易招募參與者 ? 難以將結(jié)果定量化 . ? 代表性可能不夠，樣本容量小 ? 對(duì)討論結(jié)果的解釋是主觀的 ? 不能將結(jié)果推論到目標(biāo)總體 湖北大學(xué)知行學(xué)院 — 龔峰 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2023 專題組座談的用途 ? 專題組座談的在營(yíng)銷方面的用途包括： ? 了解消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好和行為 ? 新產(chǎn)品概念的測(cè)試 ? 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認(rèn)識(shí) ? 了解對(duì)價(jià)格的看法 ? 了解對(duì)某一營(yíng)銷方案的初步反應(yīng) 湖北大學(xué)知行學(xué)院 — 龔峰 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2023 專題組座談的用途（續(xù)） ? 此外專題組座談還可用來(lái)改進(jìn)營(yíng)銷研究的設(shè)計(jì)，例如： ? 界定研究問(wèn)題 ? 提出可能的解決方案或假設(shè) ? 收集問(wèn)卷設(shè)計(jì)所需的信息 ? 幫助解釋定量研究的結(jié)果 ? 例：顧客作出購(gòu)買決策時(shí)考慮的主要產(chǎn)品屬性 湖北大學(xué)知行學(xué)院 — 龔峰 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2023 投射技術(shù) 是在確認(rèn)被調(diào)查者在直接提問(wèn)情況下不會(huì)或不愿說(shuō)出真實(shí)想法時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，將其置身于一個(gè)模擬的行為中，以了解其反應(yīng)或表現(xiàn)。 湖北大學(xué)知行學(xué)院 — 龔峰 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2023 ? 目的 是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理，以獲知真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。 ? 投射測(cè)試 通過(guò)給受試者一種無(wú)限制的、模糊的情景并要求其作出反應(yīng)，使受試者在不直接談?wù)撟约憾@過(guò)其心理防御機(jī)制，從而探測(cè)出其真實(shí)的情感和態(tài)度。 投射測(cè)試收集的資料比
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