定性研究的特點(diǎn)及作用講義(編輯修改稿)
2025-02-14 05:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 識(shí)、偏好和行為 新產(chǎn)品概念的測(cè)試 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認(rèn)識(shí) 了解對(duì)價(jià)格的看法 了解對(duì)某一營(yíng)銷(xiāo)方案的初步反應(yīng) 例 寶潔公司運(yùn)用 FG改進(jìn)廣告效果 專(zhuān)題組座談的用途（續(xù)） 此外專(zhuān)題組座談還可用來(lái)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)研究的設(shè)計(jì)，例如： 界定研究問(wèn)題 提出可能的解決方案或假設(shè) 收集問(wèn)卷設(shè)計(jì)所需的信息 幫助解釋定量研究的結(jié)果 例：顧客作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮的主要產(chǎn)品屬性 Ending Story I: Men’ s swimwear 一個(gè)高檔的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，開(kāi)發(fā)泳裝系列產(chǎn)品市場(chǎng) 但管理層并不熟悉這個(gè)市場(chǎng)，因此希望了解泳裝產(chǎn)品市場(chǎng)的總趨勢(shì)，比如消費(fèi)者的品牌偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、顏色的含義等情況 由于對(duì)市場(chǎng)了解不多，他們組織了幾個(gè)年齡組別的小組座談會(huì)，以便發(fā)現(xiàn)一些好的想法，為下一步進(jìn)行定量研究提供思路。 采用小組座談法是否合適？ Ending Story II: Instant Desserts 一個(gè)知名的品牌的速食甜品供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，各種速食甜品的銷(xiāo)量正出現(xiàn)下降趨勢(shì)，盡管該品牌的市場(chǎng)份額并沒(méi)有發(fā)生變化。 一些現(xiàn)有的研究結(jié)果表明，造成這一下降的原因可能是 （ 1） 人們對(duì)健康，節(jié)食與營(yíng)養(yǎng)日益重視； （ 2）經(jīng)濟(jì)由強(qiáng)勁走向疲軟 該公司組織了幾個(gè)小組座談會(huì)，以了解是否這幾個(gè)原因影響了速食甜品的銷(xiāo)量下降。 小組座談法是一種適當(dāng)?shù)难芯糠椒▎幔? 三、深入訪談 深入訪談 (depth interview)是通過(guò)一對(duì)一的深入交談來(lái)獲取信息，通常分為 : 結(jié)構(gòu)化訪談 (structured interview) 非結(jié)構(gòu)化訪談 (unstructured interview) 非結(jié)構(gòu)化訪談 進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化訪談 (unstructured interview)時(shí)，調(diào)查員沒(méi)有一個(gè)事先設(shè)計(jì)好的固定問(wèn)卷，但通常都會(huì)列出一個(gè)大致的訪談提綱。整個(gè)調(diào)查過(guò)程包括： 問(wèn)候與說(shuō)明 一般性問(wèn)答 情景式提問(wèn) 致謝與告別 結(jié)構(gòu)化訪談 結(jié)構(gòu)化的開(kāi)放性訪談 (structured openended interview） 通常采用開(kāi)放性問(wèn)卷，以便被調(diào)查者根據(jù)自己對(duì)問(wèn)題的理解回答，而不受事先設(shè)計(jì)好的答案的限制。
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