媒介計劃制定流程與方法(編輯修改稿)
2025-03-16 11:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 量 先對營銷期間內(nèi)各個環(huán)節(jié)因素作一全面檢討： 消費者、購買者、代銷者 再確定所要傳遞信息的目標受眾后，估出需要的費用 ?完全從銷售產(chǎn)出制定各市場的媒體投資預算 ?品類銷售量 /品類媒體投資額 =比值 A ?成功品牌銷售量 /成功品牌媒體投資額 =比值 B ?依據(jù)策略 ,調(diào)整與平衡 A與 B得出適合的比值 C ?銷售目標乘以 C得出媒體投資預算 廣告預算 = 銷售額 /市場總量的 % 僅能創(chuàng)造基本銷量 偏重促銷的結(jié)果 不構(gòu)成協(xié)銷的誘因 強勢品牌愈強反之愈弱 媒體預算制定的其他方法 從過去投放經(jīng)驗 整體市場份額作考量 比照第一品牌的投量 由相似性產(chǎn)品 忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標 只是用資金的多寡來衡量自己的實力 盤算去年的利潤還存多少 計算可投入資源還有多少 小看廣告還有其他目的 品牌資產(chǎn)、品牌記憶、品牌偏愛度 效仿競爭對手的廣告量或銷量所占廣告花費的比例 從強勢品牌的銷量就能夠大致估算出對手的廣告投量 難以精確計算對手的廣告量 只是成為一個跟隨性的品牌 不斷測試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動 高投入度往往比低投入度效果更好 難以控制其他因素：政策 / 法規(guī) /人文 / 自然災害 測試的時間通常不夠長 結(jié)果可能還是不清楚 市場 /媒體費用測試 （ Modelling） 基于過往的經(jīng)驗 對照歷年來廣告費用 /銷售 /市場份額三者關(guān)系后再推算廣告投入程度 比較不易收集完整數(shù)據(jù)資料 搜集數(shù)據(jù)時每個市場模式可能都不一樣 前三種方法的優(yōu)缺點對比 SOV/SOM GRPs SS ?與銷售連結(jié)性很強 ?競爭導向操作 ?靈活調(diào)整預算 ?操作簡單 ?確保接受到廣告效果 ?客觀準確 ?可以節(jié)約有限預算 ?操作簡單 ?符合企業(yè)營銷動作原則 ?符合各分區(qū)市上場營銷的實際效績 ?忽略傳播效益上的 (優(yōu)劣 )需要 ?品類成熟度會影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性 ?往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用 ?只顧媒體受眾的接收機會，卻偏離行銷層面的機會 ?忽略競爭品牌 (自我 )在媒體策略上的運用 ?各市場投資比率會形成不均現(xiàn)象 ?忽略各個單一市場上的行銷條件會有差異化 ?對新興市場喪失開發(fā)機會 ?被動 ,缺乏主導性 我們的做法 (三種方式予以組合 ) ? 以 SOV/SOM方式從競爭
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