媒介計(jì)劃制定流程與方法-預(yù)覽頁
【正文】 市場(chǎng)的媒體投資預(yù)算 ?品類銷售量 /品類媒體投資額 =比值 A ?成功品牌銷售量 /成功品牌媒體投資額 =比值 B ?依據(jù)策略 ,調(diào)整與平衡 A與 B得出適合的比值 C ?銷售目標(biāo)乘以 C得出媒體投資預(yù)算 廣告預(yù)算 = 銷售額 /市場(chǎng)總量的 % 僅能創(chuàng)造基本銷量 偏重促銷的結(jié)果 不構(gòu)成協(xié)銷的誘因 強(qiáng)勢(shì)品牌愈強(qiáng)反之愈弱 媒體預(yù)算制定的其他方法 從過去投放經(jīng)驗(yàn) 整體市場(chǎng)份額作考量 比照第一品牌的投量 由相似性產(chǎn)品 忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標(biāo) 只是用資金的多寡來衡量自己的實(shí)力 盤算去年的利潤還存多少 計(jì)算可投入資源還有多少 小看廣告還有其他目的 品牌資產(chǎn)、品牌記憶、品牌偏愛度 效仿競(jìng)爭對(duì)手的廣告量或銷量所占廣告花費(fèi)的比例 從強(qiáng)勢(shì)品牌的銷量就能夠大致估算出對(duì)手的廣告投量 難以精確計(jì)算對(duì)手的廣告量 只是成為一個(gè)跟隨性的品牌 不斷測(cè)試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動(dòng) 高投入度往往比低投入度效果更好 難以控制其他因素：政策 / 法規(guī) /人文 / 自然災(zāi)害 測(cè)試的時(shí)間通常不夠長 結(jié)果可能還是不清楚 市場(chǎng) /媒體費(fèi)用測(cè)試 （ Modelling） 基于過往的經(jīng)驗(yàn) 對(duì)照歷年來廣告費(fèi)用 /銷售 /市場(chǎng)份額三者關(guān)系后再推算廣告投入程度 比較不易收集完整數(shù)據(jù)資料 搜集數(shù)據(jù)時(shí)每個(gè)市場(chǎng)模式可能都不一樣 前三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比 SOV/SOM GRPs SS ?與銷售連結(jié)性很強(qiáng) ?競(jìng)爭導(dǎo)向操作 ?靈活調(diào)整預(yù)算 ?操作簡單 ?確保接受到廣告效果 ?客觀準(zhǔn)確 ?可以節(jié)約有限預(yù)算 ?操作簡單 ?符合企業(yè)營銷動(dòng)作原則 ?符合各分區(qū)市上場(chǎng)營銷的實(shí)際效績 ?忽略傳播效益上的 (優(yōu)劣 )需要 ?品類成熟度會(huì)影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性 ?往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用 ?只顧媒體受眾的接收機(jī)會(huì)，卻偏離行銷層面的機(jī)會(huì) ?忽略競(jìng)爭品牌 (自我 )在媒體策略上的運(yùn)用 ?各市場(chǎng)投資比率會(huì)形成不均現(xiàn)象 ?忽略各個(gè)單一市場(chǎng)上的行銷條件會(huì)有差異化 ?對(duì)新興市場(chǎng)喪失開發(fā)機(jī)會(huì) ?被動(dòng) ,缺乏主導(dǎo)性 我們的做法 (三種方式予以組合 ) ? 以 SOV/SOM方式從競(jìng)爭者角度得出預(yù)算 X ? 以 GRP方式從傳播角度得出預(yù)算 Y ? 檢查 X與 Y的差異，并作必要調(diào)整 ? 再以媒體投資對(duì)銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算 Z,檢查實(shí)際預(yù)算的
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