媒介計劃制定流程與方法-wenkub
2023-03-17 11:15:29 本頁面
【正文】 方法 1. SOV/SOM 媒體投資占有率 : 市場占有率 : 品牌廣告投資額 品類廣告投資額 品牌銷量額 品類銷量額 廣告投入量以該產品在整個產品類別的市場份額作為設定標準 優(yōu)缺點： 競爭導向性 ,對于處于競爭者地位產品的廣告投放尤為適用 . 難以準確預測競爭對手真正在廣告的投入金額 (高低差 ) 會誤認有投量就有銷量的說法 ,過渡偏信銷售與廣告有直接關系 誤將競爭對手的廣告投入作為計算自我廣告費的基礎 對促銷法則 /終端銷售的績效欠缺考慮因素 陷入與競爭品牌共同認定的目標 ,各自主力目標沒有區(qū)隔化 廣告投入與市場份額緊密相連 ,讓商品更具有競爭力 對市場改變迅速作出回應 ,能夠取代已有的領導地位 對市場份額的增減可以準確拿捏與預測 (總收視點 ) 根據消費者對廣告認知時間 /接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額 ,就得出媒體預算金額。 其中包括 : 二、媒介策略性的計劃 確定廣告目標（以客戶訪談的形式） 廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？ 廣告使品牌的知名度提升多少？ 廣告使產品市場占有率提高多少？ 把客戶的廣告效果預期轉化為媒介計劃目標 廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？ 廣告使品牌的知名度提升多少？ 廣告使產品市場占有率提高多少？ 編制 BDI、 CDI指數 OTS(平均暴露頻次） 到達率、有效到達頻次 編制 CDI、 BDI指數： CDI(Category develop)=地區(qū)品牌銷售量 /全部品類銷售量＊ 100 =（地區(qū)品類銷售量 /全部品類銷 售量 /（地區(qū)人口數 /全國人口數）＊ 100 BDI(Brand development)=地區(qū)品牌發(fā)展 /全國品牌發(fā)展＊ 100 =(地區(qū)品牌銷售 /全部品牌銷售 /（地區(qū)人口 /全國人口）＊ 100 高 CDI 低 BDI 低 CDI 高 BDI 高 CDI 高 BDI 低 CDI 低 BDI 問題市場 明星市場 瘦狗市場 金牛市場 CDI BDI 波士頓矩陣 確定產品在市場中的地位 ： ? 領導者 ? 競爭者 ? 追隨者
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