媒介計(jì)劃制定流程與方法(更新版)
【正文】 入其他同類型市場(chǎng)時(shí) ,該市場(chǎng)同質(zhì)品類的費(fèi)用作為參考 采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入 /市場(chǎng)份額作為自我廣告額度設(shè)定的參考 （ 2）、對(duì)基準(zhǔn)進(jìn)行修訂 市場(chǎng)狀況 媒介環(huán)境 政策出臺(tái) 不可控制的因素 競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況 未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)如何 ?愈好、愈劣、愈烈 可以利用的機(jī)會(huì) 媒體折扣架構(gòu) :相對(duì)價(jià)值 /絕對(duì)價(jià)值 /附加價(jià)值 新型媒體持續(xù)出現(xiàn) :主流 /非主流媒體 媒體機(jī)會(huì) :運(yùn)動(dòng)會(huì) /物洽會(huì) /交流會(huì) 可以預(yù)測(cè)的機(jī)會(huì) 沖擊性 :正面 /負(fù)面 時(shí)間性 :急促 /和緩 /明朗 /模糊 根據(jù)該品牌的期望 /目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)外部抗?fàn)幍膬?yōu)質(zhì)因素 量入為出型 廣告 /銷售固定比例型 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨型 目標(biāo) /任務(wù)完成型 （ 3）、廣告預(yù)算應(yīng)控制在哪一個(gè)范圍之內(nèi) 無(wú)論是否利用計(jì)量模式 ,廣告主都需要運(yùn)用主觀判斷作出最佳決定。 （ 4）、廣告預(yù)算所產(chǎn)生的效應(yīng) 市場(chǎng)變化瞬息萬(wàn)變 地區(qū)性接受與排斥 消費(fèi)者觀念的變化 競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施的手段 地區(qū)性法規(guī)的出臺(tái) 偶發(fā)事件對(duì)其影響 （ 5）、如何做得更好 調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的投量 發(fā)覺(jué)市場(chǎng)的變化性 觀察自我產(chǎn)品銷量 隨時(shí)提出創(chuàng)意排期 要有科學(xué)性的監(jiān)測(cè) 客戶成功才算成功 媒體預(yù)算制定的方法 1. SOV/SOM 媒體投資占有率 : 市場(chǎng)占有率 : 品牌廣告投資額 品類廣告投資額 品牌銷量額 品類銷量額 廣告投入量以該產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品類別的市場(chǎng)份額作為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)缺點(diǎn)： 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性 ,對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用 . 難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正在廣告的投入金額 (高低差 ) 會(huì)誤認(rèn)有投量就有銷量的說(shuō)法 ,過(guò)渡偏信銷售與廣告有直接關(guān)系 誤將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入作為計(jì)算自我廣告費(fèi)的基礎(chǔ) 對(duì)促銷法則 /終端銷售的績(jī)效欠缺考慮因素 陷入與競(jìng)爭(zhēng)品牌共同認(rèn)定的目標(biāo) ,各自主力目標(biāo)沒(méi)有區(qū)隔化 廣告投入與市場(chǎng)份額緊密相連 ,讓商品更具有競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)市場(chǎng)改變迅速作出回應(yīng) ,能夠取代已有的領(lǐng)導(dǎo)地位 對(duì)市場(chǎng)份額的增減可以準(zhǔn)確拿捏與預(yù)測(cè) (總收視點(diǎn) ) 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知時(shí)間 /接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額 ,就得出媒體預(yù)算金額。 ? 作最后的調(diào)整 ,制定合理的預(yù)算區(qū)間 。 銷量數(shù)量 品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不明顯時(shí)候 ,有較大的 成長(zhǎng)空間 ,但是當(dāng)銷售成長(zhǎng)達(dá)到極限 ,持 續(xù)廣告的投資亦難使銷售起
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