如何制定有效的媒介計劃(編輯修改稿)
2025-02-15 04:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 選擇、地理分布、行程設(shè)定、到達率、接觸率及毛評點，這五點形成策略性媒體投資方案。如何能更為緊密、合理、完善的去溝通最有價值的消費群，我們將逐一認識。誰是目標(biāo)受眾？傳統(tǒng)的目標(biāo)受眾由人口統(tǒng)計變項來描述，消費者在年齡、行為、態(tài)度及生活風(fēng)格上的差別，都是重要的人口變項要素。而新的行銷理論——“差異化行銷”在此基礎(chǔ)上透過銷售或使用數(shù)量來定義目標(biāo)對象。 以人口統(tǒng)計變項區(qū)隔 以獲利差異化區(qū)隔18—49歲女性，大城市居民，性格開朗，樂于接受新事物，關(guān)心家人健康高獲利族群低獲利族群無獲利族群 新的理論告訴我們：對大多數(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)來說，利潤差異化之于消費者間的差別，遠大于人口統(tǒng)計上、地理上、生活形態(tài)、心理層面需求利益的不同。制造利潤的小型消費群，在行銷企劃案里必須享有優(yōu)先順序，在媒體計劃中，必須達成更有效率和生產(chǎn)力的媒體作業(yè)。 當(dāng)然，這種方式目前并沒有被證實更有效，但可以相信的是“任何可能在媒體作業(yè)，有關(guān)目標(biāo)對象群改善的機會，都不能被低估或放棄?！泵襟w選擇 產(chǎn)品不同、行銷目的不同、廣告活動不同，媒體選擇勢必也不一樣。如何利用各式各樣的媒體傳達品牌的訊息呢？關(guān)鍵在于把握媒體特性（圖23），綜合質(zhì)量評估（圖24）。并以創(chuàng)意的眼光看待這些因素。媒體特性快速查對表報紙 記憶度高，易理解雜志 具有反復(fù)性，由于印刷技術(shù)之提高，注目率及印象度隨之提升電臺 聽覺傳達、具親近感、時機性強電視 兼具視聽覺優(yōu)勢、表現(xiàn)力強戶外 區(qū)域性強，隨時提醒對于品牌的認知，訊息簡單、大尺寸DM 直接達到行銷目標(biāo)，高度個人化圖23媒體的質(zhì)量評估范圍收視率、千人成本CPR等——量關(guān)注度、干擾度、節(jié)目環(huán)境、廣告環(huán)境等——質(zhì)圖24地理分布比較產(chǎn)品的CDI（品牌發(fā)展指數(shù)）和BDI（品類發(fā)展指數(shù)），以便更好的掌握哪個市場會對廣告作出最佳反應(yīng)。當(dāng)CDI和BDI都比較高時，廣告預(yù)期效果可能最好。有關(guān)媒體投資的地理性策略參考圖25。媒體投資的地理性策略參考BDI高BDI高CDI高市場占有率低，但市場潛力較大市場占有率高，市場潛力大CDI低市場占有率低，市場潛力大市場占有率高，但需防銷售下滑圖25媒體行程設(shè)定 媒體行程設(shè)定必須考慮以下九種因素：市場目標(biāo)、預(yù)算、銷售及消費季節(jié)性、購買決定/購買周期、競爭對手排期、市場活動、創(chuàng)意考量、媒介考量和實際情況。整合這九種因素的影響，作出適當(dāng)?shù)耐顿Y行程和有效的資源分配方式。常見的媒體行程模式（圖26）和各種排期模式的優(yōu)缺點查對表（圖27）如下。常見的媒體行程模式 連續(xù)性 全年出現(xiàn)連續(xù)性廣告 斷續(xù)性 集中波段投放，以谷底期分隔 脈動性 連續(xù)投放作平臺，配以波段投放圖26各種排期模式優(yōu)缺點快速查對表 優(yōu)點 缺點 連續(xù)性 ▲維持知名度 ▲必須要有大量的▲減少機會貴忘 預(yù)算支持有效的到達率和頻次 ▲繼續(xù)加強溝通 ▲較無季節(jié)性的排期方式 斷續(xù)性 ▲集中火力在主要季節(jié)
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