如何制定有效的媒介計(jì)劃(編輯修改稿)
2025-02-15 04:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 選擇、地理分布、行程設(shè)定、到達(dá)率、接觸率及毛評(píng)點(diǎn)，這五點(diǎn)形成策略性媒體投資方案。如何能更為緊密、合理、完善的去溝通最有價(jià)值的消費(fèi)群，我們將逐一認(rèn)識(shí)。誰(shuí)是目標(biāo)受眾？傳統(tǒng)的目標(biāo)受眾由人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)來(lái)描述，消費(fèi)者在年齡、行為、態(tài)度及生活風(fēng)格上的差別，都是重要的人口變項(xiàng)要素。而新的行銷(xiāo)理論——“差異化行銷(xiāo)”在此基礎(chǔ)上透過(guò)銷(xiāo)售或使用數(shù)量來(lái)定義目標(biāo)對(duì)象。 以人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)區(qū)隔 以獲利差異化區(qū)隔18—49歲女性，大城市居民，性格開(kāi)朗，樂(lè)于接受新事物，關(guān)心家人健康高獲利族群低獲利族群無(wú)獲利族群 新的理論告訴我們：對(duì)大多數(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)差異化之于消費(fèi)者間的差別，遠(yuǎn)大于人口統(tǒng)計(jì)上、地理上、生活形態(tài)、心理層面需求利益的不同。制造利潤(rùn)的小型消費(fèi)群，在行銷(xiāo)企劃案里必須享有優(yōu)先順序，在媒體計(jì)劃中，必須達(dá)成更有效率和生產(chǎn)力的媒體作業(yè)。 當(dāng)然，這種方式目前并沒(méi)有被證實(shí)更有效，但可以相信的是“任何可能在媒體作業(yè)，有關(guān)目標(biāo)對(duì)象群改善的機(jī)會(huì)，都不能被低估或放棄。”媒體選擇 產(chǎn)品不同、行銷(xiāo)目的不同、廣告活動(dòng)不同，媒體選擇勢(shì)必也不一樣。如何利用各式各樣的媒體傳達(dá)品牌的訊息呢？關(guān)鍵在于把握媒體特性（圖23），綜合質(zhì)量評(píng)估（圖24）。并以創(chuàng)意的眼光看待這些因素。媒體特性快速查對(duì)表報(bào)紙 記憶度高，易理解雜志 具有反復(fù)性，由于印刷技術(shù)之提高，注目率及印象度隨之提升電臺(tái) 聽(tīng)覺(jué)傳達(dá)、具親近感、時(shí)機(jī)性強(qiáng)電視 兼具視聽(tīng)覺(jué)優(yōu)勢(shì)、表現(xiàn)力強(qiáng)戶(hù)外 區(qū)域性強(qiáng)，隨時(shí)提醒對(duì)于品牌的認(rèn)知，訊息簡(jiǎn)單、大尺寸DM 直接達(dá)到行銷(xiāo)目標(biāo)，高度個(gè)人化圖23媒體的質(zhì)量評(píng)估范圍收視率、千人成本CPR等——量關(guān)注度、干擾度、節(jié)目環(huán)境、廣告環(huán)境等——質(zhì)圖24地理分布比較產(chǎn)品的CDI（品牌發(fā)展指數(shù)）和BDI（品類(lèi)發(fā)展指數(shù)），以便更好的掌握哪個(gè)市場(chǎng)會(huì)對(duì)廣告作出最佳反應(yīng)。當(dāng)CDI和BDI都比較高時(shí)，廣告預(yù)期效果可能最好。有關(guān)媒體投資的地理性策略參考圖25。媒體投資的地理性策略參考BDI高BDI高CDI高市場(chǎng)占有率低，但市場(chǎng)潛力較大市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)潛力大CDI低市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)潛力大市場(chǎng)占有率高，但需防銷(xiāo)售下滑圖25媒體行程設(shè)定 媒體行程設(shè)定必須考慮以下九種因素：市場(chǎng)目標(biāo)、預(yù)算、銷(xiāo)售及消費(fèi)季節(jié)性、購(gòu)買(mǎi)決定/購(gòu)買(mǎi)周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排期、市場(chǎng)活動(dòng)、創(chuàng)意考量、媒介考量和實(shí)際情況。整合這九種因素的影響，作出適當(dāng)?shù)耐顿Y行程和有效的資源分配方式。常見(jiàn)的媒體行程模式（圖26）和各種排期模式的優(yōu)缺點(diǎn)查對(duì)表（圖27）如下。常見(jiàn)的媒體行程模式 連續(xù)性 全年出現(xiàn)連續(xù)性廣告 斷續(xù)性 集中波段投放，以谷底期分隔 脈動(dòng)性 連續(xù)投放作平臺(tái)，配以波段投放圖26各種排期模式優(yōu)缺點(diǎn)快速查對(duì)表 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 連續(xù)性 ▲維持知名度 ▲必須要有大量的▲減少機(jī)會(huì)貴忘 預(yù)算支持有效的到達(dá)率和頻次 ▲繼續(xù)加強(qiáng)溝通 ▲較無(wú)季節(jié)性的排期方式 斷續(xù)性 ▲集中火力在主要季節(jié)
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