如何制定有效的媒介計(jì)劃-文庫(kù)吧資料
2025-01-25 04:45本頁(yè)面
【正文】 時(shí)提醒對(duì)于品牌的認(rèn)知，訊息簡(jiǎn)單、大尺寸DM 直接達(dá)到行銷(xiāo)目標(biāo)，高度個(gè)人化圖23媒體的質(zhì)量評(píng)估范圍收視率、千人成本CPR等——量關(guān)注度、干擾度、節(jié)目環(huán)境、廣告環(huán)境等——質(zhì)圖24地理分布比較產(chǎn)品的CDI（品牌發(fā)展指數(shù)）和BDI（品類(lèi)發(fā)展指數(shù)），以便更好的掌握哪個(gè)市場(chǎng)會(huì)對(duì)廣告作出最佳反應(yīng)。如何利用各式各樣的媒體傳達(dá)品牌的訊息呢？關(guān)鍵在于把握媒體特性（圖23），綜合質(zhì)量評(píng)估（圖24）。 當(dāng)然，這種方式目前并沒(méi)有被證實(shí)更有效，但可以相信的是“任何可能在媒體作業(yè)，有關(guān)目標(biāo)對(duì)象群改善的機(jī)會(huì)，都不能被低估或放棄。 以人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)區(qū)隔 以獲利差異化區(qū)隔18—49歲女性，大城市居民，性格開(kāi)朗，樂(lè)于接受新事物，關(guān)心家人健康高獲利族群低獲利族群無(wú)獲利族群 新的理論告訴我們：對(duì)大多數(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)差異化之于消費(fèi)者間的差別，遠(yuǎn)大于人口統(tǒng)計(jì)上、地理上、生活形態(tài)、心理層面需求利益的不同。誰(shuí)是目標(biāo)受眾？傳統(tǒng)的目標(biāo)受眾由人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)來(lái)描述，消費(fèi)者在年齡、行為、態(tài)度及生活風(fēng)格上的差別，都是重要的人口變項(xiàng)要素。圖22Ⅱ、媒體策略 目標(biāo)受眾、媒體選擇、地理分布、行程設(shè)定、到達(dá)率、接觸率及毛評(píng)點(diǎn)，這五點(diǎn)形成策略性媒體投資方案。 向與地區(qū)性食品店銷(xiāo)售有關(guān)的每個(gè)地區(qū)傳遞廣告訊息，制造影響。 將廣告主要火力 集中在城市地區(qū)，這類(lèi)地區(qū)加工食品一般比較好銷(xiāo)，新觀念一般也較易被人接受。 如何表述媒體目標(biāo)？如圖22為某食品的普通的媒介目標(biāo)，指明目標(biāo)受眾、訊息發(fā)布的場(chǎng)所、時(shí)間、頻次。 因其專(zhuān)業(yè)涉及一些具體概念及方法，由于本教材中已有詳細(xì)述文，在此省略，只將形成的基本要素簡(jiǎn)明列出。媒介效果評(píng)估圖21◇ 媒介計(jì)劃的作業(yè)內(nèi)容媒介計(jì)劃的作業(yè)內(nèi)容包括三個(gè)部分：媒體目標(biāo)、媒體策略、媒介執(zhí)行方案。媒介購(gòu)買(mǎi) 售前 售中 售后市場(chǎng)amp。圖21所呈現(xiàn)的正是這種結(jié)構(gòu)。如何制定有效的媒介計(jì)劃(續(xù))第二節(jié) 媒介計(jì)劃書(shū) 如何撰寫(xiě)一份專(zhuān)業(yè)的媒介計(jì)劃書(shū)？媒介計(jì)劃在專(zhuān)業(yè)媒介作業(yè)中的影響及地位？它有哪些內(nèi)容組成？本節(jié)所要陳述的正是對(duì)這些問(wèn)題做系統(tǒng)了解和初步掌握的要點(diǎn)。這種分析稱(chēng)為“綜合分析”。涉及以下決策：如果建議使用雜志，哪家雜志最合適？如果建議使用電視，那么用： a、廣播電視還是有線電視？ b、電視網(wǎng)還是獨(dú)立臺(tái)？ c、如果用電視網(wǎng)，哪個(gè)節(jié)目？ d、如果用獨(dú)立臺(tái)，哪個(gè)市場(chǎng)？如果建議使用電臺(tái)或報(bào)紙，那么：a、 利用哪塊市場(chǎng)？b、 媒介購(gòu)買(mǎi)應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)制定地方媒介購(gòu)買(mǎi)決策？Ⅲ、明確戰(zhàn)術(shù)媒介購(gòu)買(mǎi)決策——廣播哪種贊助方式？（獨(dú)家？共同參與？或其他？）要求達(dá)到何種達(dá)到率和頻次？排期：哪月、哪日投放？插播形式；節(jié)目中？節(jié)目間？媒介購(gòu)買(mǎi)決策——平面哪月、哪日投放廣告？投放形式：有無(wú)任選位置？特別設(shè)計(jì)：門(mén)式折頁(yè)？出血？彩頁(yè)等？預(yù)期到達(dá)率或頻次？媒介運(yùn)用決策——其他媒介路牌： a、市場(chǎng)位置與分銷(xiāo)計(jì)劃； b、所用的戶(hù)外路牌種類(lèi)；直郵或其他媒介： 針對(duì)這些媒介的特定決
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