如何有效制定目標(biāo)(編輯修改稿)
2025-03-12 12:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推廣開(kāi)拓的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。 內(nèi)部管理協(xié)作的回顧及分析 上年度營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況 內(nèi)容 產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格升降或維持對(duì)銷售的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況、對(duì)經(jīng)銷進(jìn)行管理的效果、開(kāi)展渠道促銷對(duì)銷售的影響、媒體廣告投放對(duì)銷售的影響、促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響等。 分析 在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不斷變化的環(huán)境中挖掘出影響銷售的根本因素，為制訂未來(lái)營(yíng)銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。分析重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，找出彼此的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的原因并進(jìn)行必要的調(diào)整。 目的 回顧產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面開(kāi)展的工作、掌握整體營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)相關(guān)營(yíng)銷指標(biāo)的影響情況。 存在的問(wèn)題描述及分析 分析：考慮到問(wèn)題的關(guān)聯(lián)性、避免“頭痛醫(yī)頭”，從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈中找到最根本的解決方法。 回顧內(nèi)容：營(yíng)銷人員問(wèn)題、營(yíng)銷推廣方法問(wèn)題、營(yíng)銷資源問(wèn)題、營(yíng)銷后勤問(wèn)題、營(yíng)銷部門間的協(xié)作問(wèn)題、營(yíng)銷組織體系問(wèn)題等。 目的：了解每個(gè)問(wèn)題的來(lái)龍去脈和問(wèn)題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因，找出解決辦法。 營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè) 10% 5% 60% 25% 分析內(nèi)容： 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大時(shí)間的發(fā)生等。 作用： 主要是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向，雖然宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，但宏觀政策的變化對(duì)企業(yè)決策依然舉足輕重。 宏觀經(jīng)營(yíng) 環(huán)境分析 分析內(nèi)容： 包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素 /進(jìn)行市場(chǎng)容量分析要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說(shuō)明變化產(chǎn)生的背景，并根據(jù)一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來(lái) 23年的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；進(jìn)行市場(chǎng)特征分析首先要從宏觀層面確定行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，然后對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)簡(jiǎn)要描述，勾勒出簡(jiǎn)單而清晰的局面。 作用： 判斷企業(yè)目前的發(fā)展水平和未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，這將決定企業(yè)的資源投入方向。 行業(yè)發(fā)展 趨勢(shì)分析 分析內(nèi)容； 產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式三方面發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、顏色內(nèi)容、定位等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主是包裝、規(guī)格、形狀等產(chǎn)品輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品能夠售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，這是企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃非常重要的考慮因素。 作用： 這實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)整體營(yíng)銷策略規(guī)劃有最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，反映產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)和主要的特點(diǎn)。 產(chǎn)品的發(fā)展 趨勢(shì)分析 分析內(nèi)容： 首先是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)描述，包括市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定、主要品牌市場(chǎng)份額、主要品牌區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌年度銷售趨勢(shì)、主打品牌銷售對(duì)比、主要品牌廣告費(fèi)用對(duì)比等。其次是整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行直接描述，力求全方位展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)其策略意圖做簡(jiǎn)要分析，并對(duì)其營(yíng)銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測(cè)。 作用： 樹(shù)立企業(yè)標(biāo)桿，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間本質(zhì)的差異，對(duì)本企業(yè)營(yíng)蕭活動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng) 形勢(shì)分析 企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 2 主要是從上述方面叫清楚地分析企業(yè)自身的弱項(xiàng)，以利針對(duì)性地進(jìn)行改造。 弱勢(shì)分析 3 應(yīng)從行業(yè)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)盲點(diǎn)中挖掘，難點(diǎn)在于企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為事實(shí)，在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或利益，這需要企業(yè)高層冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。 機(jī)會(huì)分析 威脅分析 4 分析競(jìng)爭(zhēng)品牌給自己造成的壓力，與競(jìng)爭(zhēng)品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致對(duì)比，從威脅中發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì)，把握改變局勢(shì)的機(jī)會(huì)。 強(qiáng)勢(shì)分析 主要是
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