煙草企業(yè)如何制定有效的促銷計(jì)劃(編輯修改稿)
2025-03-16 09:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廣告計(jì)劃 公關(guān)活動 項(xiàng)目部門 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 支持部門 支持部門聯(lián) 系人 項(xiàng)目時間表 其它 基本信息 活動信息 項(xiàng)目計(jì)劃 22 課程結(jié)構(gòu) 制定有效的促銷計(jì)劃 終端陳列與維護(hù) 如何掌控終端價格 促銷設(shè)計(jì)的原則和一般方法 促銷設(shè)計(jì)的流程 促銷計(jì)劃管理 影響購買者購買行為的 7項(xiàng)理論； 最佳陳列方式選擇； 如何控制惡性的價格競爭 價格管理的店內(nèi)執(zhí)行；； 具體課程時間安排詳見 《 課程時間安排 》 23 終端陳列與維護(hù) 24 購買者心理研究的目的 ? 通過增強(qiáng)我們對店內(nèi)購買者的心理和行為的理解，使我們能夠更好優(yōu)化店內(nèi)環(huán)境和陳列，更好的滿足購買者的需要； ? 通過上述，使我們的 產(chǎn)品在同品類中成為購買者的第一選擇； 影響購買者購買行為的 7項(xiàng)理論； 25 數(shù)據(jù)及資料來源 ? 所有資料來自： ? PG Global 店內(nèi)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì) ?大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的論文 ?超過 3000個小時的店內(nèi)錄像 ?購買決策樹以及品類管理研究 ； 影響購買者購買行為的 7項(xiàng)理論； 26 影響購買者購買的 7項(xiàng)理論 ? 購買者習(xí)慣與于使用聯(lián)想； ? 購買者只能注意到有限的范圍； ? 購買者在選擇之前先進(jìn)行的是“淘汰”； ? 購買者購物時使用“眼睛余光”； ? 非連續(xù)的陳列吸引購買者的注意； ? 購買者使用”路標(biāo)品牌”做為店內(nèi)導(dǎo)航； ? 符合邏輯的關(guān)聯(lián)陳列促進(jìn)購買并且?guī)砀淇斓馁徫锝?jīng)歷； 影響購買者購買行為的 7項(xiàng)理論； 27 ? 購買行為一般包括三種類型的聯(lián)想： – 基于某個空間的 – 基于某種任務(wù)的 – 基于特殊時節(jié)的 ? 我們?nèi)绾卫蒙鲜鲂畔ⅲ? ? 在店內(nèi)建立引發(fā)這些聯(lián)想 影響購買者購買行為的 7項(xiàng)理論； 28 ? 三種購物方式 : – 有計(jì)劃的 –要購買的物品有清單或記在心里 – 計(jì)劃外的 – 需要但是忘記了或者需要提醒 – 沖動性的 無意識的 ，新的，令人興奮的，大減價 ? 如何利用上述信息？ ? 使得發(fā)現(xiàn)和購買計(jì)劃中的商品更加容易； ? 使用滲透率高和購買頻率高的“有計(jì)劃購買”的單品提升“計(jì)劃外”和“沖動性購買”的商品的購買機(jī)會； 影響購買者購買行為的 7項(xiàng)理論； 29 ? 人類的頭腦在同一時間只能處理 5－ 7條信息； ? 成千上萬的外部刺激在店內(nèi)出現(xiàn)： – 部分信息被壓縮和忽略 – 部分信息被篩選出來注意到 ? 過多的信息導(dǎo)致“抵觸” 。 影響購買者購買行為的 7項(xiàng)理論； 30 ? 如何利用上述信息 ? ?認(rèn)識到購買者只能處理那么多（信息）； ?不要讓感觀的“超載” (特別是視覺 ) ?減少貨架上和店內(nèi)的“混亂” ?建立相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的店內(nèi)銷售中心 ? 確保它們有實(shí)際的意義并且不會打攪和困擾購物者 ?使用圖片和視覺刺激 ? 使用購買者熟悉的視覺形象喚醒記憶； ? 包裝改變或者商店結(jié)構(gòu)改變時的防守策略； ? 盡量讓部分的品牌資產(chǎn)出現(xiàn)在售點(diǎn) 影響購買者購買行為的 7項(xiàng)理論； 31 “淘汰” ? 購買者先選出哪些是不相關(guān)的，然后在其余的部分中進(jìn)行選擇。 ? 購買者使用他 /她們已知的片斷（內(nèi)容）來加快上述步驟； 影響購買者購買行為的 7項(xiàng)理論； 32 “淘汰” ? 我們?nèi)绾卫蒙鲜鲂畔ⅲ? – 讓所有的可能與購買者相關(guān)聯(lián)的商品進(jìn)入“最終選擇部分” – 讓購買者很容易揀選出哪些與之相關(guān)哪些無關(guān) ? 基于購買者決策樹組織 貨架 ? 基于購買者決策樹組織 商店 影響購買者購買行為的 7項(xiàng)理論； 33 4。購買者購物時使用“眼睛余光” ? 進(jìn)入商店（賣場）的最初的 12－ 15英尺通常被購買者忽略； ? 眼睛余光會挑揀出哪些是不相關(guān)的 ? 強(qiáng)烈的垂直的色塊會吸引注意力； ? 垂直色塊寬度需要 大于 15英寸 ，
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