房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-16 09:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 23 33 (1)市場(chǎng)范圍定位 。 (2)產(chǎn)品屬性定位 。 (3)產(chǎn)品用途定位 。 (4)產(chǎn)品利益定位 。 (5)競(jìng)爭(zhēng)定位 。 ▲ 3/2/2023 34 二、房地產(chǎn)客戶定位 (一 )房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位的程序 客戶定位分析在通過(guò)資料收集和因子分析初步假定客戶群的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶市場(chǎng)細(xì)分，然后對(duì)各分市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)供需分析，并最終選定目標(biāo)客戶市場(chǎng)。 ▲ 3/2/2023 35 以住宅項(xiàng)目的客戶定位為例，其基本流程如下圖（圖 41）如示： 客 戶 群 分 類 E類客戶 選擇目 標(biāo)客戶 B類客戶 C類客戶 有 效 供 給 盈 缺 分 析 根據(jù) 有效 供給 缺口 進(jìn)行 客戶 定位 圖 41住宅項(xiàng)目客戶定位流程 D類客戶 C類客戶 B類客戶 A類客戶 3/2/2023 36 (二 )房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位的方法 1．收入定位法 收入是影響消費(fèi)者購(gòu)房的重要因素，因此，可以根據(jù)消費(fèi)者的收入設(shè)計(jì)住宅需求模型進(jìn)行住宅需求的客戶定位。 (1)由房?jī)r(jià)收入比計(jì)算每套住房?jī)r(jià)格。 家庭年收入 =人均年收入平均每戶人數(shù) 房?jī)r(jià) (每套 )=家庭年收入房?jī)r(jià)收入比 (2)由消費(fèi)支出比計(jì)算住宅總消費(fèi)支出。 住房總消費(fèi)支出 =總戶數(shù)戶均年消費(fèi)支出額消費(fèi)支出比 ▲ 3/2/2023 37 (3)求出住房有效需求總量。 住房有效需求總量 =住房總消費(fèi)支出額247。每套房?jī)r(jià) (4)對(duì)住房客戶進(jìn)行定位。將收入最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶、中等收入戶、高收入戶、最高收入戶分檔，再根據(jù)得出的平均每套房?jī)r(jià)，得出各階層的房?jī)r(jià)收入比，以房?jī)r(jià)收入比為 6為承受標(biāo)準(zhǔn)，確定各檔住房需求類型，對(duì)住房需求客戶進(jìn)行定位。 ▲ 3/2/2023 38 2． 家庭定位法 家庭特征可從以下四個(gè)方面體現(xiàn)： （ 1）家庭規(guī)模。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高，家庭規(guī)模就越小，家庭平均人口總是與地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度成反比。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化較發(fā)達(dá)的城市里，已經(jīng)出現(xiàn)了家庭規(guī)模小型化的趨勢(shì)。 ▲ 3/2/2023 39 (2)家庭類型。根據(jù)家庭成員的血緣關(guān)系，家庭一般分為 5種類型： ①單身家庭，指一個(gè)人單獨(dú)生活，未與其他親屬生活在一起； ②夫妻家庭，由一對(duì)夫妻 (無(wú)子女 )組成； ③核心家庭，由一對(duì)夫妻與其未婚子女組成； ④主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一對(duì)夫妻； ⑤聯(lián)合家庭，由兩代以上而同一代中又有兩對(duì)以上夫妻組成。 ▲ 3/2/2023 40 （ 3）家庭代際數(shù)。目前一般分為 : 一代戶，包括單身家庭和夫妻家庭； 二代戶，由核心家庭構(gòu)成； 三代及以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。 （ 4）家庭收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。收入水平及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)直接決定了家庭在住宅方面的消費(fèi)。 ▲ 3/2/2023 41 3．年齡定位法 不同年齡階段的客戶，因其生理、心理差異，分析不同年齡階段的消費(fèi)特征，可以對(duì)住宅客戶進(jìn)行定位。 (1)單身期住房消費(fèi)特征。單身期主要指已獨(dú)立工作，未婚、未獨(dú)立成家這一段時(shí)間。這一階段是過(guò)渡時(shí)期，也是人生中較短的一個(gè)時(shí)段。這個(gè)時(shí)段的消費(fèi)呈現(xiàn)出自身獨(dú)立的特征主要有：①短期性；②上班就近性；③廉價(jià)性；④時(shí)尚性；⑤個(gè)性化。 ▲ 3/2/2023 42 (2)婚育期住房消費(fèi)特征。 婚育期是從準(zhǔn)備結(jié)婚到生育子女之前這一段時(shí)間。這一時(shí)期的消費(fèi)具有如下特征：①完善性；②不受外界影響性；③季節(jié)性；④心理滿足性。 (3)中年期住房消費(fèi)特征。 中年人的消費(fèi)與青年人相比有著明顯的差異。中年人的消費(fèi)特征主要表現(xiàn)在：①安居樂(lè)業(yè)性；②理智性增強(qiáng)；③消費(fèi)潛力大；④經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 ▲ 3/2/2023 43 (5)老年期住房消費(fèi)特征。 老夫老妻退休在家，處于這一年齡階段的老年人，其消費(fèi)特征主要體現(xiàn)在： ①安全性； ②舒適性； ③環(huán)保性； ④關(guān)照性； ⑤不受外界影響。 ▲ 3/2/2023 44 (1)交際享樂(lè)型住戶。 住戶多為單身青年和已婚無(wú)子女的家庭。其特點(diǎn)是熱衷于購(gòu)物、逛街、看電影、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)及其他娛樂(lè)活動(dòng)。在選擇住宅時(shí)把精神享樂(lè)列為首要目標(biāo)，對(duì)住宅的寬敞和舒適程度要求不高，追求的是鬧市區(qū)熱鬧繁華的氛圍和豐富多彩的文化娛樂(lè)設(shè)施。這類住戶多選擇中央商業(yè)區(qū)附近的高層公寓居住。 ▲ 3/2/2023 45 (2)在學(xué)型住戶。 住戶多為中年有子女的家庭 。 由于子女上學(xué) ， 需要有良好的就學(xué)環(huán)境和居住環(huán)境；由于家庭人口較多 ， 更需要具有寬敞的住宅面積 ， 同時(shí)還要具有子女活動(dòng)的戶外空間 ， 因此這類住戶一般都選擇獨(dú)門獨(dú)院 、 附近有娛樂(lè)設(shè)施和學(xué)校的郊區(qū)花園住宅居住 。 ▲ 3/2/2023 46 (3)“空巢”型住戶。 老年住戶由于子女成年離家，形成“空巢”家庭，家庭規(guī)
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