房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)培訓(xùn)課件-文庫(kù)吧資料
2025-03-02 09:03本頁(yè)面
【正文】 時(shí)期的消費(fèi)具有如下特征：①完善性；②不受外界影響性；③季節(jié)性；④心理滿足性。 ▲ 3/2/2023 42 (2)婚育期住房消費(fèi)特征。這一階段是過渡時(shí)期，也是人生中較短的一個(gè)時(shí)段。 (1)單身期住房消費(fèi)特征。收入水平及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)直接決定了家庭在住宅方面的消費(fèi)。目前一般分為 : 一代戶，包括單身家庭和夫妻家庭； 二代戶，由核心家庭構(gòu)成； 三代及以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。根據(jù)家庭成員的血緣關(guān)系，家庭一般分為 5種類型： ①單身家庭，指一個(gè)人單獨(dú)生活，未與其他親屬生活在一起； ②夫妻家庭，由一對(duì)夫妻 (無子女 )組成； ③核心家庭，由一對(duì)夫妻與其未婚子女組成； ④主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一對(duì)夫妻； ⑤聯(lián)合家庭，由兩代以上而同一代中又有兩對(duì)以上夫妻組成。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化較發(fā)達(dá)的城市里，已經(jīng)出現(xiàn)了家庭規(guī)模小型化的趨勢(shì)。 ▲ 3/2/2023 38 2． 家庭定位法 家庭特征可從以下四個(gè)方面體現(xiàn)： （ 1）家庭規(guī)模。每套房?jī)r(jià) (4)對(duì)住房客戶進(jìn)行定位。 住房總消費(fèi)支出 =總戶數(shù)戶均年消費(fèi)支出額消費(fèi)支出比 ▲ 3/2/2023 37 (3)求出住房有效需求總量。 (1)由房?jī)r(jià)收入比計(jì)算每套住房?jī)r(jià)格。 ▲ 3/2/2023 34 二、房地產(chǎn)客戶定位 (一 )房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位的程序 客戶定位分析在通過資料收集和因子分析初步假定客戶群的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶市場(chǎng)細(xì)分，然后對(duì)各分市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)供需分析，并最終選定目標(biāo)客戶市場(chǎng)。 (4)產(chǎn)品利益定位 。 (2)產(chǎn)品屬性定位 。 (5)顏色定位 。 (3)造型定位 。 ▲ 3/2/2023 32 ▉ 產(chǎn)品定位的具體內(nèi)容 (1)質(zhì)量定位 。 ③ 矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象 。 ① 建立與市場(chǎng)定位相一致的形象 。 ⑦ 產(chǎn)品方面 。 ⑤ 市場(chǎng)營(yíng)銷方面 。 ③ 采購(gòu)方面 。 ① 經(jīng)營(yíng)管理方面 。 ③ 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?？ 仍從成本和經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行考慮。 ① 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者做了什么 ？ 做得如何 ？ 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本和經(jīng)營(yíng)情況準(zhǔn)確估計(jì) 。 ▉ 市場(chǎng)定位還有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，樹立良好的市場(chǎng)形象，從而在顧客心目中留下深刻印象，形成一種特殊的偏愛，使產(chǎn)品更具吸引力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。 ▉ 目標(biāo)市場(chǎng)定位實(shí)際上從產(chǎn)品特征出發(fā)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)而在按消費(fèi)者需求確定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)再選擇確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。 [例 ]某房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)不同 類型的住宅滿足不同類型家庭的需求。 3/2/2023 24 ④選擇性專業(yè)化型 經(jīng)濟(jì)適用房 普通住宅 高檔住宅 產(chǎn) 品 3人 以下 家庭人口 3至 5人 5人 以上 [例 ]某房地產(chǎn)開發(fā)商為 3人以下、 5人以上家庭開發(fā)普通住宅；為 3至 5人家庭開發(fā)高檔住宅 。 經(jīng)濟(jì)適用房 普通住宅 高檔住宅 產(chǎn) 品 3人 以下 家庭人口 3至 5人 5人 以上 3/2/2023 23 ③市場(chǎng)專業(yè)化型。 高檔住宅 經(jīng)濟(jì)適用房 普通住宅 產(chǎn) 品 3人 以下 3至 5人 5人 以上 家庭人口 3/2/2023 22 ②產(chǎn)品專業(yè)化型。 ▲ 3/2/2023 21 ①產(chǎn)品、市場(chǎng)集中型。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng) B 市場(chǎng) A 市場(chǎng) C 3/2/2023 20 ▉ 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略是指企業(yè)有可能進(jìn)入的各種類型目標(biāo)市場(chǎng)的組合 。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 C 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 A 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B 市場(chǎng) C 市場(chǎng) A 市場(chǎng) B 3/2/2023 19 (3)市場(chǎng)密集型策略。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市 場(chǎng) 3/2/2023 18 (2)市場(chǎng)細(xì)分化策略。 ▲ 3/2/2023 17 (1)市場(chǎng)整體策略 。 (3)符合本企業(yè)的目標(biāo)和能力 。 ▲ 3/2/2023 16 (1)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景 。 (2)可發(fā)展性 。 (3)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ▲ 3/2/2023 15 ▉ 一般企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件： (1)有足夠的需求量 。 ▉ 房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用變量組合法細(xì)分市場(chǎng) ,就是將房地產(chǎn)產(chǎn)品 、 消費(fèi)者等相關(guān)變量列出來進(jìn)行綜合分析 ， 細(xì)分出房地產(chǎn)企業(yè)能夠達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng) 。 [范例 ] 用 家庭人口、收入水平、購(gòu)前準(zhǔn)備 三個(gè)因素將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為 27個(gè)明顯的分市場(chǎng)，如下圖。 ▲ 3/2/2023 9 好動(dòng)者 老成者 新婚者 工作狂 度假者 進(jìn)城者 家庭住戶 分市場(chǎng) 要求 與特點(diǎn) 設(shè)計(jì)良好 經(jīng)濟(jì) 一般設(shè)備 不受干擾 方便
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