【文章內容簡介】 者對本公司所開發(fā)經營的房產態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷水平的重要標志，也是初步調查的關鍵內容。如為什么消費者不購買本公司商品房，就需要對用戶進行調查研究。 四、調查設計 根據前面信息資料搜集以及上面初步調查的結果，可以提出調查的命題及實施的計劃。比如近期的房地產業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢？經過分析先擬定問題產生的原因有兩點：一點是國家宏觀控制，銀根收緊，消費者收入沒有好轉；另一點是廣告效果不大，沒有引起消費者足夠的興趣，消費者儲蓄待購。為了證實此命題的正確與否，決定采用重點調查法，并配合個人訪問法的調查和電話調查和電話調查法來進行調查研究。 在收集原始資料時，一般需要被調查者填寫或回答各種調查表格或問卷。調查表及問卷的設計既要具有科學性又要肯有藝術性，以利市場調查工作的條理化、規(guī)范化。一項房地產市場調查工作至少應設計以下四種調查表格。 （一）當地房屋產資源統(tǒng)計表，包括房地產分布、面積、類型、單位價格、單位總價、開發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發(fā)展遠景、其他具體情況和調查日期等項目。 （二）房地產出租市場統(tǒng)計表，包括出租房地產名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級、室內設備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設備）、環(huán)境條件（庭房租市場的最大因素、具體房東記錄、房地產出租公司的資料和調查日期等項目。 （三）房地產出售統(tǒng)計表，包括已售和待售房地產的名稱、地區(qū)、開發(fā)商、數量、結構類型、成交期、成交條件（預付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時的房齡和狀況、客戶資料和調查日期等項目。 （四）房地產個案市調分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價、付款方式、產品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調查日期等項目。 房地產市場調查中普通采用抽樣調查，即從被調查總體中選擇部分樣本進行調查，并用樣本特性推斷總體特性。在實地調查前，調查人員應該選擇決定抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確下來，參加實施地的調查人員必須嚴格按照抽樣設計的要求進行工作，以保證調查質量。 五、現場調查 現場調查即按調查計劃通過各種方式到調查現場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料?，F場調查工作的好壞，直接影響到調查結果的正確性。為此，必須重視現場調查人員的選拔和培訓工作，確保調查人員能按規(guī)定進度和方法取得所需資料。 六、調查資料的整理分析 這一步驟是將調查收集到的資料進行匯總整理、統(tǒng)計和分析。首先，要進行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進行評定，以確保資料的真實與準確。其次，要進行分類編號，就是把調查資料編入適當的類別并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進行統(tǒng)計，將已經分類的資料進行統(tǒng)計計算，有系統(tǒng)地制成各種計算表、統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖。最后，對各項資料中的數據和事實進行比較分析，得出一些可以說明有關問題的統(tǒng)計數據，直至得出必要的結論。 七、撰寫和提交調查報告 撰寫和提交調查報千是房地產市場調查工作的最后一環(huán)。調查報告反映了調查工作的最終成果。要十分重視調查報告的撰寫，并按時提交調查報告。撰寫調查報告應做到： （1）客觀、真實、準確地反映調查成果； （2）報告內容簡明扼要，重點突出； （3）文字精練，用語中肯； （4）結論和建議應表達清晰，可歸納為要點； （5）報告后慶附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用； （6）報告完整，印刷清楚美觀。 在作出結論以后，市場營銷調查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報告，提供給決策者。在撰寫調查報告時，要指出所采用的調查方法，調查的目的，調查的對象，處理 調查資料的方法，通過調查得出的結論，并以此提出 一些合理建議。 以上房地產市場調查程序對房地產市場調查工作只具有一般性指導意義。在實際工作中，可視具體情況，科學合理地靈活安排調查工作的內容。第三課 房地產市場調研和策劃 房地產調研是項目策劃和決策的基礎，一、房地產的市場調研房地產市場調研，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測，為決策者們了解房地產市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂經營策略提供參考與建議。由于土地和房屋的“不動性”，房地產市場調查有很深的地域特征和專指性。我們對房地產市場的切入，也習慣依據地域形態(tài)，由點(單個樓盤)到線、面(區(qū)域市場)，再由線、面(區(qū)域市場)到體(宏觀環(huán)境)；然后再從體回復到點、線和面，不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握。 一、點——單個樓盤 對單個樓盤進行市場調查是房地產市場調查的基礎，它不但是新進員工接觸房地產知識的第一課，而且也是任何資深人員，對房地產市場即時了解最為具體、最為直接的途徑。 單個樓盤的市場調查通常包括以下五大項：（模塊參考樓盤調研大綱） 第一項是分析樓盤的地理位置。大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性(商業(yè)中心、工業(yè)中心、學院社區(qū)等)；了解區(qū)域交通狀況，(公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等)；因或公共配套設施(水、電煤等市政配套；公園、學校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿市場、著名餐館等生活配套)和人文環(huán)境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰?它的進出道路如何?是否臨街……等等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。第二項是分析產品。這是樓盤市調的主體部分，重點在于了解樓盤的土地、總建面積，產品類別與規(guī)劃，建筑設計與外觀，總建套數與房型，面積、格局配比，建筑用材，公共設施和施工進度……等等。分析產品是理解樓盤的基礎，只有認真分析產品，才能正確把握因此而產生的種種變化。產品因素中有一特別項目，雖不是產品本身，但卻是產品的重要構成，它就是我們常說的公司的組成，即知道樓盤的投資、設計、建設和物業(yè)管理等主要事項的承擔公司是誰?他們的資質如何?彼此間是如何合作的?……，從而評估樓盤的資信度。 第三項是剖析價格組合。即產品的單價、總價和付款方式。市場中，往往有許多價格方面的促銷活動，但萬變不離其宗，其最終歸結于價格組合的三個方面。剖析價格組合并了解其運用策略是市場調查最吸引人的地方。 第四項是了解廣告策略。廣告策略是指廣告的主要訴求點，媒體選擇，廣告密度和實施效果等等。 第五項是銷售執(zhí)行。這是最關鍵的地方，一方面是指銷售點的選擇，人員的配置，業(yè)務執(zhí)行……，另一方面則是指什么樣的房型最好賣?什么樣的總價最為市場所接受?吸引客戶最主要的地方是什么?購房客戶群有什么特征……，所有的這一切都是市場調查所應該了解的。其中的銷售狀況是個果，其他幾個方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個樓盤，也是整個市調工作的全部內涵。 二、線和面——區(qū)域市場 對單個樓盤的詳盡了解之后，可以著手區(qū)域市場的調查與分析。區(qū)域市場的調查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產品和需求特征這三個方面。 區(qū)域分析 區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對影響房地產市場的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。區(qū)別于單個樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側重于整體的分析和宏觀評估。如上海虹橋開發(fā)區(qū)的崛起，通過區(qū)域分析便可得知，它是和虹橋飛機場至市中心的良性交通線路，虹橋商貿區(qū)的發(fā)展規(guī)劃是分不開的。 區(qū)域產品 區(qū)域產品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結構、各類營銷手法的市場反映和市場空白點的捕捉等等。分析區(qū)域產品關鍵在于認真研究區(qū)域產品的共同性與特異點，以及它們市場反映強弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價格，都是一樣的品質的情況下，其中的一個賣得相當好，這就是區(qū)域產品應該著力分析的地方。 需求特征 需求特征是指區(qū)域人口數量和密度，人口結構和家庭規(guī)模，購買力水平，客戶的需求結構與特征，人口素質和習慣嗜好……，需求特征是從客戶的角度對產品的一種審視，把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。 區(qū)域市場的分析是建立在單個樓盤的詳盡市場調查基礎之上的。要寫好區(qū)域市場分析報告，首先應該詳細調查該區(qū)域某一單個樓盤，而后以這個樓盤所在的街道為延伸區(qū)，將整個街道的所有樓盤調查仔細。最后，則以這一街道為基準，分別詳細調查周邊的各條街道的樓盤情況……， 由此從點到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結，區(qū)域市場的狀況便會了如指掌。 三、體——宏觀環(huán)境 對點、線、面的把握是市場調查的主體，但不是全部，只有對體(宏觀環(huán)境)的深刻理解，才可能將房地產的市場調查作得更活更深入。房地產市場的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會、經濟發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。 政治社會 政治社會是指國家運作體制、政治安定狀況、社會治安程度，房地產投資和城市化進程等方方面面的情況。政治穩(wěn)定是社會發(fā)展的基石，剖析房地產市場，不能忽視政治因素。 經濟因素 經濟因素是所有房地產宏觀因素中，對公司和個人最為顯現，最為直接的因素。它包括國家的經濟發(fā)展狀況，財政收支與物價，人口數量與消費，居民收入與儲蓄……等各種因素，如1997年存款利率的幾次大幅下調，對刺激個人購房愿意的作用就是顯而易見的，房地產市場也因此幾起波瀾。 行政法規(guī) 行政法規(guī)主要包含土地制度、住房制度、稅收政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項內容。如取消實物分房制度，對商品房銷售市場的影響就是顯而易見的。還有土地增值稅，它的貫徹實施也是一把雙刃的劍。限制過多，投資資金就不太愿意進來，經濟發(fā)展速度就相對緩慢一點；限制過少，投機暴利的行為就接踵而至，對國民經濟的損害也不可低估。 國際狀況 國際間經濟、軍事、政治等環(huán)境如何，對房地產的影響不容忽視。如1997年末發(fā)生的東南亞金融危機，它就或多或少地影響我國房地產市場。單就投資成本這一點分析，因為在東南亞金融危機中，中國周邊國家的貨幣均貶值20%～50%，而人民幣則巍然不動。作為一個投資商人，他在作出決策之前，肯定就會對人民幣的未來穩(wěn)定性和現階段的相對成本作一評估。在勢態(tài)尚未明朗的時候，他必然裹足不前。 總之，點、面(線)、體構成了房地產市場調查基本框架，它的融會貫通則是房地產市場深入研究的有效途徑，只有認真地進行市場調查，科學的進行分析整理，我們才可能成為真正的市場專家。第四課 房地產市場調研業(yè)務流程調研原則及分類工作室的市場調研與專業(yè)性市場調研公司的調研不同，不是一種靜態(tài)的、描述性和系統(tǒng)性的調研，而是一種為我們的獨特的策劃創(chuàng)意提供印證、刺激與支持的調研。地產策劃和前期市場調查，按不同目標、任務、規(guī)模、方式，可分為以下幾類： 按工作任務分：基礎普查、專題研究調查、項目定位調查 按工作規(guī)模分：全地段全面考察、典型代表調查、個案深入調查按操作方法分：實地考察調查、問卷調查、訪談調查按考察形式分：系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察在操作中具體實行如下：：項目總監(jiān)應在調研開始3天內提出項目開發(fā)所要解決的問題，有了問題，就有方向。:帶著朦朧的創(chuàng)意，如可能成立的理念、定位、經營思路與方向等。調研過程中有開始構思多種可能性的方案。一旦有框架性的想法，就開始嘗試論證。但