【文章內(nèi)容簡介】 了本項目首期的客戶范圍216。資源，區(qū)位價值216。時間價值216。宜居價值?具備 終極居所 配套設施條件： 健康和可持續(xù)生活價值 即 LOHAS： Lifestyles of Health and Sustainability 市場啟示 項目價值項目定位客戶定位功能定位形象定位價格定位針對一期開發(fā)的體量和推盤的時間 ,項目目標客戶為 : ,選擇貨幣救助的中高斷住房的剛性需求客戶項目客戶分析 :都江堰本地客戶為主 ,部分甘孜阿壩州地區(qū)客戶項目分析客戶定位客戶構成 —— 全國游客為主，成都客戶為輔一期客戶構成 —— 都江堰客戶（擁有 2套房產(chǎn)以上）項目定位功能定位： 終極居所一期功能定位 —— 終極居所全盤功能定位 —— 休閑、旅游、居住、投資項目定位形象定位 宜居、國際化、城市花園歐式風情小鎮(zhèn)時間價值區(qū)位價值 資源價值LOHAS價值宜居價值核心價值體系檔次定位：高檔次住宅項目定位中檔住宅高檔住宅4000~8000＞ 8000準豪宅低檔住宅3000~40002023~30002023頂級豪宅價格定位新城優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢 —— 政府導向，新城區(qū)規(guī)劃，自然資源優(yōu)勢，離成都近，部分居民同有錢人居住的居住區(qū)，被本土高收入人群所期待 ；劣勢 —— 無歷史沉淀，旅游價值尚未得到體現(xiàn)和認可。都江堰市區(qū)優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢 —— 具有旅游價值得到認可，作為未來的商務中心，該片區(qū)住宅更是寸土寸金。大部分原住民不愿離開舊址；劣勢 —— 舊城規(guī)劃落后，城市發(fā)展空間不大。項目定位經(jīng)初步評估 —— 本項目入市價格 3800元 /㎡全盤價格定位 ——當交通，城鎮(zhèn)配套基本齊全后，應與都江堰市區(qū)房產(chǎn)同價評價方面 項目 岷江河畔 鳳凰里二期 本項目 權重 分值 得分 分值 得分 分值 得分城鎮(zhèn)配套 10% 8 8 7 城市人文底蘊 10% 8 8 7 地段優(yōu)勢 10% 9 9 7 交通便捷度 12% 項目品質 20% 8 7 9 項目社區(qū)規(guī)模 13% 6 5 9 物業(yè)管理 7% 7 7 開發(fā)商品牌 8% 7 7 8 建筑單體 5% 8 8 9 概念包裝 5% 7 7 9 合計 100% 市場均價 3500 3700 對本項目比值 104% 108% 參照價格 對本項目的參靠權重 50% 50% 本項目可以達到的市場均價 項目定位價格趨勢示意：本項目采取以市場基本持平的價格入市，在保證前期房源快速銷售的基礎上， 通過熱銷來帶動后期房源的價格提升 。63市場分析項目定位營銷策略項目研究大盤成功操盤模式研究項目合作建議營銷目標本報告的研究思維導圖高舉 價值營銷 大旗，將 5大核心價值深度廣闊傳播，重點圍繞 LOHAS價值 以及 區(qū)位價值 。采用 論壇營銷 ， 房屋實體體驗營銷 ，渠道直銷，采用 由外而內(nèi)，定向直投 的媒體策略小體量高頻率 推盤， 低開高走 的價格策略勝利實現(xiàn)一期銷售項目全盤營銷策略樹立項目信心打造項目品牌主打項目規(guī)劃及產(chǎn)品一期整合營銷策略十年征戰(zhàn)，三大戰(zhàn)役實戰(zhàn)表成名戰(zhàn) 升級戰(zhàn) 2023 2023 2023 2023 2023與政府配合，共樹城市建設信心，合力為新城區(qū)造勢初步造勢 （大盤氣勢初露鋒芒）持續(xù)造勢 （全面彰顯大盤氣勢，樹立全國知名度）豐富和高頻次展示工程形象迅速改變，景觀、配套全面展現(xiàn)靈活、機動的 展示 ：區(qū)域環(huán)境、人氣、文化、物業(yè)管理、客戶營銷、產(chǎn)品線的調(diào)整戰(zhàn)略重點戰(zhàn)術點重樹都江堰城市建設信心， 城市復興階段定義新城區(qū)安全、科學、生態(tài)的 居住價值奠定成都 都江堰的居住理想的 市場形象成功重樹都江堰 聚源新城區(qū) 青城山旅游價值土地價格增值配套重點投入 ，充分展示新城市生活成功炒地， 拔高區(qū)域居住、投資價值演繹社區(qū)文化奠定全世界的居住理想的市場形象項目全盤營銷策略整體推廣策略整體推廣策略：區(qū)域為先、項目隨后、頻頻引爆銷售，以展示（體驗）為核心，高位起勢策劃實施的三大戰(zhàn)役成名戰(zhàn)： 氣勢＋展示＋升值預期升級戰(zhàn)：展示＋產(chǎn)品＋配套＋體驗榮譽戰(zhàn)：展示＋體驗＋人文特色開好頭連續(xù)性適應性事件 營銷，宣傳 造勢 ，開盤在 高峰 ；構筑項目核心價值并充分 展示 ；價格策略與啟動區(qū)密切配合。產(chǎn)品展示不斷完善，現(xiàn)場體驗致勝；熱潮迭起，予客戶脈沖式的幸福感；配套設施及時到位，提升體驗氛圍；把握市場熱點調(diào)整推廣策略；迎合創(chuàng)新潮流，提升產(chǎn)品細節(jié)特色；隨產(chǎn)品的成熟建立獨有的人文氛圍；項目全盤營銷策略一、營銷目標 : 快速售罄項目一期房源， 人民幣。二、我們所面臨的市場環(huán)境 : 預計 2023~2023年，市場供應略大于需求。項目全盤營銷策略營銷計劃安排 : 在當前供需基本持衡的市場環(huán)境下，中原將營銷目標的回款計劃分為以下幾個周期： 項目亮相 1期售罄， 回款 回款 2023~2023按照 3800元 /平米價格計算項目全盤營銷策略 根據(jù)不同的市場環(huán)境，項目一般采用的三種競爭導向?在不成熟、供給小于需求的市場，以項目為先導，作為市場的切入點；?在相對成熟、供需基本持衡的市場，以客戶為先導，作為市場的切入點；?在成熟、完全供過于求的市場，以競爭為先導，作為市場的切入點。 因此， 從我項目所處的相對成熟、供需基本持衡市場現(xiàn)狀來看， 我項目應以客戶為先導，作為取勝市場的切入點。項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略關于客戶為先導的 4C理論（美國營銷大師羅伯特 勞特朋所創(chuàng)）： 顧客 (Customer)、成本 (Cost)、 方便 (Convenient)、溝通 (Communication) 因此，在制定整合營銷策略時，在以客戶為根本的基礎上，從以上幾方面著手，把握成交機會。項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略項目全盤營銷策略 基于客戶為導向的戰(zhàn)略定位，中原提出系統(tǒng)性的整合營銷策略，具體分為以下三個步驟 ——一、樹立項目信心二、打造項目品牌三、主打項目規(guī)劃及產(chǎn)品項目全盤營銷策略一、樹立項目信心主要內(nèi)容：1）樹立都江堰重建信心?主要事件：和政府合作，參與 “ 重建家園行動 ”?媒體策略：在主流媒體（報紙、電視等）散布此信息2）樹立都江堰新城建設信心?主要事件：和政府合作，參與 “ 都江堰新城規(guī)劃行動 ”?媒體策略：在主流媒體（報紙、電視等）散布此信息相應策略：政治營銷、事件營銷、公關營銷 ……時間安排： ~關鍵詞：與政府合作、新城規(guī)劃項目全盤營銷策略樹立都江堰重建信心： 1）聯(lián)合政府，舉辦 “ 新城可持續(xù)發(fā)展 ” 論壇一、樹立項目信心 —— 具體策略展示 借助政府的力量，向社會廣征項目所在地 新城區(qū)的 “ 可持續(xù)發(fā)展 ” 道路。借此，吸引社會輿論的關注，初步提升新城名氣，達到炒區(qū)域的初步目的。項目全盤營銷策略 聯(lián)合政府，發(fā)動國內(nèi)外關注都江堰災后重建的團體及個人，以及都江堰本地人，組織其到項目上（名義上是新城）參與新城重建，這樣內(nèi)外結合，樹立起建造好新城的信心。樹立都江堰重建信心： 2）聯(lián)合政府，舉辦 “ 同一個地球 共建美好家園 ” 活動一、樹立項目信心 —— 具體策略展示項目全盤營銷策略 聯(lián)合政府，舉辦規(guī)劃展，邀請國內(nèi)外專家及媒體對此次規(guī)劃進行點評和跟蹤報道，樹立起政府打造新城、進行災后重建的決心和信心。樹立都江堰重建信心： 3）聯(lián)合政府，展示新城規(guī)劃，展示政府決心和信心一、樹立項目信心 —— 具體策略展示項目全盤營銷策略樹立建設新城信心： 1）聯(lián)合政府，開展 “ 新城地質大揭秘 ” 活動 聯(lián)合政府，組織專家隊伍、民間團體（人越多越好）通過現(xiàn)場地質勘測、實地體驗，共同揭曉新城的安全性，重新給予客戶安全感。一、樹立項目信心 —— 具體策略展示項目全盤營銷策略樹立建設新城信心： 2）聯(lián)合媒體單位，開展 “ 香頌湖 感受大自然 ” 活動 聯(lián)合媒體單位，征集大量喜好玩樂、追求舒適環(huán)境的客戶進行實地體驗，共同感受項目的清新與自然，給予客戶美好的印象，贏得市場口碑。一、樹立項目信心 —— 具體策略展示項目全盤營銷策略二、樹立項目品牌主要內(nèi)容：1）體驗式營銷：打通項目交通脈絡，銷售現(xiàn)場的打造2）產(chǎn)品營銷： 修建樣板區(qū)域，實現(xiàn)現(xiàn)房發(fā)售3）強勢媒體推廣：配合項目營銷進度，采取強勢媒體攻略相應策略： 體驗式營銷、產(chǎn)品營銷、系列公關活動 ……時間安排： 2023~2023關鍵詞： 現(xiàn)房體驗 、 產(chǎn)品營銷、強勢媒體項目全盤營銷策略與政府合作，邀請國內(nèi)外知名開發(fā)商參加 “ 新城運營論壇 ” ，共商新城未來 借助政府的力量，邀請國內(nèi)外知名開發(fā)商參加論壇活動，共同探討新城未來走向， 此次會議將著重介紹本項目在此次新城介紹中的重要作用。二、樹立項目品牌 —— 具體策略展示項目全盤營銷策略與政府合作，舉辦 “ 新城文藝晚會 ”二、樹立項目品牌 —— 具體策略展示 邀請政府的重要職能部門、民間有影響力的團體及個人，及當?shù)刂髁髅襟w，共同參加此次文藝晚會。使本項目的知名度在當?shù)氐靡匝杆賯鞑ァｍ椖咳P營銷策略與政府合作，引入 同一首歌（香頌湖周杰倫、劉德華、張學友、成龍參加的災后重建演唱會） —— 名人效應二、樹立項目品牌 —— 具體策略展示項目全盤營銷策略 贊助公益活動 —— 萬人植樹節(jié)、家園重建節(jié)、愛心助學 、與殘聯(lián)合作等二、樹立項目品牌 —— 具體策略展示項目全盤營銷策略 機場廣告：空中攻勢。航空廣告投放城市演示主要投放在北京、上海、天津、廣東等發(fā)達城市二、樹立項目品牌 —— 具體策略展示項目全盤營銷策略電視 —— 借助 全國性的權威媒體 中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、 CDTV1等內(nèi)容：都市重建信心，歷史人文及旅游價值項