【文章內(nèi)容簡介】 了本項(xiàng)目首期的客戶范圍216。資源，區(qū)位價(jià)值216。時間價(jià)值216。宜居價(jià)值?具備 終極居所 配套設(shè)施條件： 健康和可持續(xù)生活價(jià)值 即 LOHAS： Lifestyles of Health and Sustainability 市場啟示 項(xiàng)目價(jià)值項(xiàng)目定位客戶定位功能定位形象定位價(jià)格定位針對一期開發(fā)的體量和推盤的時間 ,項(xiàng)目目標(biāo)客戶為 : ,選擇貨幣救助的中高斷住房的剛性需求客戶項(xiàng)目客戶分析 :都江堰本地客戶為主 ,部分甘孜阿壩州地區(qū)客戶項(xiàng)目分析客戶定位客戶構(gòu)成 —— 全國游客為主，成都客戶為輔一期客戶構(gòu)成 —— 都江堰客戶（擁有 2套房產(chǎn)以上）項(xiàng)目定位功能定位： 終極居所一期功能定位 —— 終極居所全盤功能定位 —— 休閑、旅游、居住、投資項(xiàng)目定位形象定位 宜居、國際化、城市花園歐式風(fēng)情小鎮(zhèn)時間價(jià)值區(qū)位價(jià)值 資源價(jià)值LOHAS價(jià)值宜居價(jià)值核心價(jià)值體系檔次定位：高檔次住宅項(xiàng)目定位中檔住宅高檔住宅4000~8000＞ 8000準(zhǔn)豪宅低檔住宅3000~40002023~30002023頂級豪宅價(jià)格定位新城優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢 —— 政府導(dǎo)向，新城區(qū)規(guī)劃，自然資源優(yōu)勢，離成都近，部分居民同有錢人居住的居住區(qū)，被本土高收入人群所期待 ；劣勢 —— 無歷史沉淀，旅游價(jià)值尚未得到體現(xiàn)和認(rèn)可。都江堰市區(qū)優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢 —— 具有旅游價(jià)值得到認(rèn)可，作為未來的商務(wù)中心，該片區(qū)住宅更是寸土寸金。大部分原住民不愿離開舊址；劣勢 —— 舊城規(guī)劃落后，城市發(fā)展空間不大。項(xiàng)目定位經(jīng)初步評估 —— 本項(xiàng)目入市價(jià)格 3800元 /㎡全盤價(jià)格定位 ——當(dāng)交通，城鎮(zhèn)配套基本齊全后，應(yīng)與都江堰市區(qū)房產(chǎn)同價(jià)評價(jià)方面 項(xiàng)目 岷江河畔 鳳凰里二期 本項(xiàng)目 權(quán)重 分值 得分 分值 得分 分值 得分城鎮(zhèn)配套 10% 8 8 7 城市人文底蘊(yùn) 10% 8 8 7 地段優(yōu)勢 10% 9 9 7 交通便捷度 12% 項(xiàng)目品質(zhì) 20% 8 7 9 項(xiàng)目社區(qū)規(guī)模 13% 6 5 9 物業(yè)管理 7% 7 7 開發(fā)商品牌 8% 7 7 8 建筑單體 5% 8 8 9 概念包裝 5% 7 7 9 合計(jì) 100% 市場均價(jià) 3500 3700 對本項(xiàng)目比值 104% 108% 參照價(jià)格 對本項(xiàng)目的參靠權(quán)重 50% 50% 本項(xiàng)目可以達(dá)到的市場均價(jià) 項(xiàng)目定位價(jià)格趨勢示意：本項(xiàng)目采取以市場基本持平的價(jià)格入市，在保證前期房源快速銷售的基礎(chǔ)上， 通過熱銷來帶動后期房源的價(jià)格提升 。63市場分析項(xiàng)目定位營銷策略項(xiàng)目研究大盤成功操盤模式研究項(xiàng)目合作建議營銷目標(biāo)本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖高舉 價(jià)值營銷 大旗，將 5大核心價(jià)值深度廣闊傳播，重點(diǎn)圍繞 LOHAS價(jià)值 以及 區(qū)位價(jià)值 。采用 論壇營銷 ， 房屋實(shí)體體驗(yàn)營銷 ，渠道直銷，采用 由外而內(nèi)，定向直投 的媒體策略小體量高頻率 推盤， 低開高走 的價(jià)格策略勝利實(shí)現(xiàn)一期銷售項(xiàng)目全盤營銷策略樹立項(xiàng)目信心打造項(xiàng)目品牌主打項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品一期整合營銷策略十年征戰(zhàn)，三大戰(zhàn)役實(shí)戰(zhàn)表成名戰(zhàn) 升級戰(zhàn) 2023 2023 2023 2023 2023與政府配合，共樹城市建設(shè)信心，合力為新城區(qū)造勢初步造勢 （大盤氣勢初露鋒芒）持續(xù)造勢 （全面彰顯大盤氣勢，樹立全國知名度）豐富和高頻次展示工程形象迅速改變，景觀、配套全面展現(xiàn)靈活、機(jī)動的 展示 ：區(qū)域環(huán)境、人氣、文化、物業(yè)管理、客戶營銷、產(chǎn)品線的調(diào)整戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)重樹都江堰城市建設(shè)信心， 城市復(fù)興階段定義新城區(qū)安全、科學(xué)、生態(tài)的 居住價(jià)值奠定成都 都江堰的居住理想的 市場形象成功重樹都江堰 聚源新城區(qū) 青城山旅游價(jià)值土地價(jià)格增值配套重點(diǎn)投入 ，充分展示新城市生活成功炒地， 拔高區(qū)域居住、投資價(jià)值演繹社區(qū)文化奠定全世界的居住理想的市場形象項(xiàng)目全盤營銷策略整體推廣策略整體推廣策略：區(qū)域?yàn)橄取㈨?xiàng)目隨后、頻頻引爆銷售，以展示（體驗(yàn)）為核心，高位起勢策劃實(shí)施的三大戰(zhàn)役成名戰(zhàn)： 氣勢＋展示＋升值預(yù)期升級戰(zhàn)：展示＋產(chǎn)品＋配套＋體驗(yàn)榮譽(yù)戰(zhàn)：展示＋體驗(yàn)＋人文特色開好頭連續(xù)性適應(yīng)性事件 營銷，宣傳 造勢 ，開盤在 高峰 ；構(gòu)筑項(xiàng)目核心價(jià)值并充分 展示 ；價(jià)格策略與啟動區(qū)密切配合。產(chǎn)品展示不斷完善，現(xiàn)場體驗(yàn)致勝；熱潮迭起，予客戶脈沖式的幸福感；配套設(shè)施及時到位，提升體驗(yàn)氛圍；把握市場熱點(diǎn)調(diào)整推廣策略；迎合創(chuàng)新潮流，提升產(chǎn)品細(xì)節(jié)特色；隨產(chǎn)品的成熟建立獨(dú)有的人文氛圍；項(xiàng)目全盤營銷策略一、營銷目標(biāo) : 快速售罄項(xiàng)目一期房源， 人民幣。二、我們所面臨的市場環(huán)境 : 預(yù)計(jì) 2023~2023年，市場供應(yīng)略大于需求。項(xiàng)目全盤營銷策略營銷計(jì)劃安排 : 在當(dāng)前供需基本持衡的市場環(huán)境下，中原將營銷目標(biāo)的回款計(jì)劃分為以下幾個周期： 項(xiàng)目亮相 1期售罄， 回款 回款 2023~2023按照 3800元 /平米價(jià)格計(jì)算項(xiàng)目全盤營銷策略 根據(jù)不同的市場環(huán)境，項(xiàng)目一般采用的三種競爭導(dǎo)向?在不成熟、供給小于需求的市場，以項(xiàng)目為先導(dǎo)，作為市場的切入點(diǎn)；?在相對成熟、供需基本持衡的市場，以客戶為先導(dǎo)，作為市場的切入點(diǎn)；?在成熟、完全供過于求的市場，以競爭為先導(dǎo)，作為市場的切入點(diǎn)。 因此， 從我項(xiàng)目所處的相對成熟、供需基本持衡市場現(xiàn)狀來看， 我項(xiàng)目應(yīng)以客戶為先導(dǎo)，作為取勝市場的切入點(diǎn)。項(xiàng)目全盤營銷策略項(xiàng)目全盤營銷策略關(guān)于客戶為先導(dǎo)的 4C理論（美國營銷大師羅伯特 勞特朋所創(chuàng)）： 顧客 (Customer)、成本 (Cost)、 方便 (Convenient)、溝通 (Communication) 因此，在制定整合營銷策略時，在以客戶為根本的基礎(chǔ)上，從以上幾方面著手，把握成交機(jī)會。項(xiàng)目全盤營銷策略項(xiàng)目全盤營銷策略項(xiàng)目全盤營銷策略 基于客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位，中原提出系統(tǒng)性的整合營銷策略，具體分為以下三個步驟 ——一、樹立項(xiàng)目信心二、打造項(xiàng)目品牌三、主打項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品項(xiàng)目全盤營銷策略一、樹立項(xiàng)目信心主要內(nèi)容：1）樹立都江堰重建信心?主要事件：和政府合作，參與 “ 重建家園行動 ”?媒體策略：在主流媒體（報(bào)紙、電視等）散布此信息2）樹立都江堰新城建設(shè)信心?主要事件：和政府合作，參與 “ 都江堰新城規(guī)劃行動 ”?媒體策略：在主流媒體（報(bào)紙、電視等）散布此信息相應(yīng)策略：政治營銷、事件營銷、公關(guān)營銷 ……時間安排： ~關(guān)鍵詞：與政府合作、新城規(guī)劃項(xiàng)目全盤營銷策略樹立都江堰重建信心： 1）聯(lián)合政府，舉辦 “ 新城可持續(xù)發(fā)展 ” 論壇一、樹立項(xiàng)目信心 —— 具體策略展示 借助政府的力量，向社會廣征項(xiàng)目所在地 新城區(qū)的 “ 可持續(xù)發(fā)展 ” 道路。借此，吸引社會輿論的關(guān)注，初步提升新城名氣，達(dá)到炒區(qū)域的初步目的。項(xiàng)目全盤營銷策略 聯(lián)合政府，發(fā)動國內(nèi)外關(guān)注都江堰災(zāi)后重建的團(tuán)體及個人，以及都江堰本地人，組織其到項(xiàng)目上（名義上是新城）參與新城重建，這樣內(nèi)外結(jié)合，樹立起建造好新城的信心。樹立都江堰重建信心： 2）聯(lián)合政府，舉辦 “ 同一個地球 共建美好家園 ” 活動一、樹立項(xiàng)目信心 —— 具體策略展示項(xiàng)目全盤營銷策略 聯(lián)合政府，舉辦規(guī)劃展，邀請國內(nèi)外專家及媒體對此次規(guī)劃進(jìn)行點(diǎn)評和跟蹤報(bào)道，樹立起政府打造新城、進(jìn)行災(zāi)后重建的決心和信心。樹立都江堰重建信心： 3）聯(lián)合政府，展示新城規(guī)劃，展示政府決心和信心一、樹立項(xiàng)目信心 —— 具體策略展示項(xiàng)目全盤營銷策略樹立建設(shè)新城信心： 1）聯(lián)合政府，開展 “ 新城地質(zhì)大揭秘 ” 活動 聯(lián)合政府，組織專家隊(duì)伍、民間團(tuán)體（人越多越好）通過現(xiàn)場地質(zhì)勘測、實(shí)地體驗(yàn)，共同揭曉新城的安全性，重新給予客戶安全感。一、樹立項(xiàng)目信心 —— 具體策略展示項(xiàng)目全盤營銷策略樹立建設(shè)新城信心： 2）聯(lián)合媒體單位，開展 “ 香頌湖 感受大自然 ” 活動 聯(lián)合媒體單位，征集大量喜好玩樂、追求舒適環(huán)境的客戶進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)，共同感受項(xiàng)目的清新與自然，給予客戶美好的印象，贏得市場口碑。一、樹立項(xiàng)目信心 —— 具體策略展示項(xiàng)目全盤營銷策略二、樹立項(xiàng)目品牌主要內(nèi)容：1）體驗(yàn)式營銷：打通項(xiàng)目交通脈絡(luò)，銷售現(xiàn)場的打造2）產(chǎn)品營銷： 修建樣板區(qū)域，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)房發(fā)售3）強(qiáng)勢媒體推廣：配合項(xiàng)目營銷進(jìn)度，采取強(qiáng)勢媒體攻略相應(yīng)策略： 體驗(yàn)式營銷、產(chǎn)品營銷、系列公關(guān)活動 ……時間安排： 2023~2023關(guān)鍵詞： 現(xiàn)房體驗(yàn) 、 產(chǎn)品營銷、強(qiáng)勢媒體項(xiàng)目全盤營銷策略與政府合作，邀請國內(nèi)外知名開發(fā)商參加 “ 新城運(yùn)營論壇 ” ，共商新城未來 借助政府的力量，邀請國內(nèi)外知名開發(fā)商參加論壇活動，共同探討新城未來走向， 此次會議將著重介紹本項(xiàng)目在此次新城介紹中的重要作用。二、樹立項(xiàng)目品牌 —— 具體策略展示項(xiàng)目全盤營銷策略與政府合作，舉辦 “ 新城文藝晚會 ”二、樹立項(xiàng)目品牌 —— 具體策略展示 邀請政府的重要職能部門、民間有影響力的團(tuán)體及個人，及當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，共同參加此次文藝晚會。使本項(xiàng)目的知名度在當(dāng)?shù)氐靡匝杆賯鞑?。?xiàng)目全盤營銷策略與政府合作，引入 同一首歌（香頌湖周杰倫、劉德華、張學(xué)友、成龍參加的災(zāi)后重建演唱會） —— 名人效應(yīng)二、樹立項(xiàng)目品牌 —— 具體策略展示項(xiàng)目全盤營銷策略 贊助公益活動 —— 萬人植樹節(jié)、家園重建節(jié)、愛心助學(xué) 、與殘聯(lián)合作等二、樹立項(xiàng)目品牌 —— 具體策略展示項(xiàng)目全盤營銷策略 機(jī)場廣告：空中攻勢。航空廣告投放城市演示主要投放在北京、上海、天津、廣東等發(fā)達(dá)城市二、樹立項(xiàng)目品牌 —— 具體策略展示項(xiàng)目全盤營銷策略電視 —— 借助 全國性的權(quán)威媒體 中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、 CDTV1等內(nèi)容：都市重建信心，歷史人文及旅游價(jià)值項(xiàng)