【文章內(nèi)容簡介】 是所有的產(chǎn)品都是用來賺錢的 34 獨棟別墅承擔的功能： 搏高價 對外推廣的產(chǎn)品形象 反襯其他產(chǎn)品線價值 核心展示內(nèi)容 明星產(chǎn)品 嬰兒產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 聯(lián)排別墅承擔的功能： 主力回現(xiàn)產(chǎn)品 利潤主要來源 “熱銷”市場口碑的強力支撐 洋房承擔的功能： 旺丁不旺財 消化認同項目但無力支付別墅的客群 相對市場份額 市場增長率 本報告是嚴格保密的。 基于對產(chǎn)品線承擔功能的清晰界定重新思考后續(xù)開發(fā)計劃 35 1. 獨棟別墅： 作為維持項目高價高形象的明星產(chǎn)品，在實際銷售中面臨了客群窄、價格抗性大、銷售壓力大的問題，銷售上很難加速，建議今年不另外開工新的地塊，剩余 51套單位在 2023年夠賣了。 2. 聯(lián)排合院別墅： 不僅是當前也是整個一期的主力銷售產(chǎn)品，下半年營銷上主攻的產(chǎn)品線，銷售壓力小具備加速的條件，建議加快后續(xù)地塊的設計。 3. 洋房： 已完工產(chǎn)品搭配別墅銷售，后續(xù)開發(fā)必須調(diào)整產(chǎn)品后推出。 世聯(lián)觀點 本報告是嚴格保密的。 36 動工順序 H02地塊 聯(lián)排產(chǎn)品 資源性較好能保證 推出市場價格穩(wěn)中 有升 動工順序 G06地塊 獨棟產(chǎn)品 在項目開發(fā)中期開始逐漸轉(zhuǎn)向以獨棟別墅為主力產(chǎn)品的開發(fā) 動工順序 E地塊 聯(lián)排產(chǎn)品 產(chǎn)品定位與 H02類似，但資源性較差，如較早推出可能面臨更大的價格壓力，建議在 H02進入銷售期后開工 動工順序 D地塊未開工部分 公寓產(chǎn)品 調(diào)整戶型，完善項目產(chǎn)品線，聚人氣 保證產(chǎn)品線完整的同時， 在開發(fā)初期以聯(lián)排別墅作為主力開發(fā)產(chǎn)品 后續(xù)開發(fā) 順序建議 本報告是嚴格保密的。 37 穩(wěn)步完善配套體系，在 2023年重點完善 SPA功能及會議功能 后續(xù)配套 完善建議 SPA功能 會議功能 生活配套 有業(yè)主入住后逐步完善，近 2年可暫緩呈現(xiàn) 增加特色度假體驗的關鍵元素，能夠豐富現(xiàn)場體驗性和可參與性，并且可為現(xiàn)場帶來人氣。 青城山一貫具備相當強的會議功能，但區(qū)域內(nèi)除豪生外會議接待能力較弱，建議項目開發(fā)初期重點呈現(xiàn)此功能并以無利潤價格和高品質(zhì)吸引成都各大企業(yè)在此開會，從而為項目帶來人氣。 本報告是嚴格保密的。 38 “夾層贈送”、“單價低”兩個賣點在某種意義上是互相排斥的，我們不能兩個價值點同等強度地釋放給客戶。相比之下， 我們認為價格對客戶的影響更大，因此建議統(tǒng)一加裝樓板 ，同時在說辭上優(yōu)先釋放最終交房的使用面積，淡化產(chǎn)權面積概念，從而引導客戶主動通過實得面積計算單價。 啟動區(qū)別墅全部由公司在 交房后統(tǒng)一加蓋樓盤，加蓋成本算進總價 推售策略一 客戶語錄： —— 你們?nèi)龑诱f是不計產(chǎn)權，實際上還不是算在總價里面了，相當于三層的錢我照付， 還沒給我搭樓盤； —— 三層自己搭樓板太麻煩了，這地方裝修肯定很成問題，裝修公司搭的我又不放心； —— 你們推薦的施工單位我也不放心，你合同上寫的是三層挑空，那三層以后出什么 問題你們是不需要負責的； —— 你說你們別墅好，三層是贈送的，算單價的時候又要我把三層算進去，那不是等于 兩頭都討好嗎。 本報告是嚴格保密的。 39 房號 總價 取整總價 3 5425750 545萬元 4 4285180 430萬元 9 4757690 475萬元 10 4191950 420萬元 11 3397560 340萬元 12 2928820 295萬元 …… 模擬戶型介紹口徑： 您好，您現(xiàn)在所在的這一套別墅總價 545萬元，交房時您可以得到420平米的花園以及 345平米的室內(nèi)使用面積 …… 現(xiàn)有產(chǎn)品總價全部以 5萬元為單位取整， 更加強化以總價賣房的概念 推售策略二 獨棟別墅價格取整示意 本報告是嚴格保密的。 40 周末賣房模式 推售安排 活動配合 旺場措施 價格策略 每周末拿出 58套“主推房源”， 房源可為新取得預售證房號，也可為前期未售單位，同時對外釋放加推產(chǎn)品信息。（未售完單位可在 2周后重新打包重新“加推”。） 每周舉辦圈層活動 拉目標客戶到現(xiàn)場，既直接帶來客戶，也增強現(xiàn)場人氣以便逼定客戶。 周末旺場措施 （現(xiàn)場氛圍部分詳細闡述）。 針對當周加推房源調(diào)整價格關系 ，以凸顯加推單位的價值感。 培訓策略 每周針對當周預備加推房源進行 深入價值挖掘 ，以強化臵業(yè)顧問對加推單位的認可度以便對客戶強勢引導。 啟動區(qū)剩余別墅主要銷售模式 —— 周末賣房 推售策略三 本報告是嚴格保密的。 41 1. 洋房承擔的功能既不是“形象標桿”，也不是“回現(xiàn)主力”，而是一個“旺丁不旺財” 的工具，很難將取得利潤的希望寄托在洋房這一產(chǎn)品線。 2. 洋房必須 依靠與別墅的價格對比凸顯自身價值感 ，以合院別墅 120萬元總價來看，洋房主力戶型總價不宜超過 70萬元。 世聯(lián)關于洋房的觀點 洋房以成本價略微上浮銷售， 在聯(lián)排別墅形成穩(wěn)定銷售量之后對外自然發(fā)售 推售策略四 本報告是嚴格保密的。 42 推售總控圖 推售總結(jié) 獨棟 聯(lián)排 洋房 10年 6月 10年 12月 以長湖島已開發(fā)獨棟別墅持銷， 2023年不加推獨棟 名瀾灣 3批次別墅持銷 10年 10月 加推 H02地塊聯(lián)排 10年 7月 7月中旬，聯(lián)排別墅形成穩(wěn)定銷量后，洋房對外自然發(fā)售 本報告是嚴格保密的。 為了確保項目持續(xù)熱銷，實現(xiàn)市場口碑和銷量雙贏，如果不立足一線擴大在主流別墅市場的影響力是不行的 繼續(xù)擴大項目在主流別墅市場的影響力 實現(xiàn)良好口碑和銷量突破 本報告是嚴格保密的。 Q2：下階段，如何擴大項目在主流別墅市場影響力？ 破局一：建立業(yè)內(nèi)影響力 破局二：建立目標客戶影響力 破局三：建立泛客戶影響力 本報告是嚴格保密的。 策略一：在香頌湖高調(diào)舉行 2023年蓉城樓市第一盛事—— “ 西南地區(qū)房地產(chǎn)淡市營銷論壇” 破局一：建立 業(yè)內(nèi)影響力 策略思路： ?借勢世聯(lián)地產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)的高知名度和廣泛影響力，結(jié)合時勢高端對話，制造蓉城地產(chǎn)行業(yè)第一盛事； ?利用世聯(lián)強大客戶資源，邀請成都一線開發(fā)商與會，形成行業(yè)年度熱點事件，借此契機提升香頌湖在業(yè)內(nèi)的影響力。 操作思路： ?擬邀請一線開發(fā)商：萬科地產(chǎn)、華潤地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、中信地產(chǎn)、保利地產(chǎn)等； ?擬邀請世聯(lián)嘉賓：邀請世聯(lián)地產(chǎn)重量級人物包括董事長陳勁松，集團代理部副總李榮、甘偉等； ?邀請政府相關主管部門、主流媒體等（ 配合炒作 ）。 以世聯(lián)之名，締造 2023年蓉城地產(chǎn)屆第一盛事 ! 本報告是嚴格保密的。 破局一：建立 業(yè)內(nèi)影響力 策略二： 設立業(yè)內(nèi)接待日，迎接業(yè)內(nèi)最挑剔的目光；接受業(yè)內(nèi)的專業(yè)檢驗，有實力就該更自信。 策略思路： ?面向業(yè)內(nèi)人士，設臵業(yè)內(nèi)接待日，可自由拍攝照片，自信地讓其傳播香頌湖的頂級展示標準，同時贈送香頌湖實景精美畫冊；通過業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)檢驗，傳播香頌湖的一流示范標準，傳播項目口碑。 操作思路： ?實施方式：高姿態(tài)、高調(diào)實施（ 配合炒作 ）； ?時間設臵：周二或周三（不影響項目正常接待）； ?信息釋放：線上報版高調(diào)宣傳，線下同行推薦； ?自由拍攝：包括景觀展示區(qū)、樣板區(qū)； ?贈送物料：香頌湖實景精美畫冊一份（邀請一流攝影師，拍攝精美實景圖片） 。 以香頌湖之名，迎接業(yè)屆最挑剔的目光，傳播蓉城主流別墅示范標準！ 本報告是嚴格保密的。 破局一：建立 業(yè)內(nèi)影響力 策略二： 設立業(yè)內(nèi)接待日，迎接業(yè)內(nèi)最挑剔的目光；接受業(yè)內(nèi)的專業(yè)檢驗，有實力就該更自信。 聘請一流攝影師，捕捉現(xiàn)場不同時段、角度最美麗的光影瞬間，制作香頌湖實景畫冊！ 案例：萬科清林徑，聘請頂級攝影師拍攝作品，并上傳網(wǎng)絡。 本報告是嚴格保密的。 破局二：建立 目標客戶影響力 策略：面向目標客群， 在項目現(xiàn)場每兩周一次開展