工程營銷實(shí)戰(zhàn)技能之中央空調(diào)經(jīng)銷商培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-03-14 15:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)刊物 內(nèi)部報(bào)告 競爭對手 咨詢顧問 大眾輿論 其他行業(yè)用戶 其他 影響力來源一覽表 27 大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時(shí)必須具有高度的政治敏感性，因?yàn)榭蛻舳岁P(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經(jīng)理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關(guān)系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！ 把握決策成員之間的微妙關(guān)系 關(guān)系緊密 親 戚 關(guān) 系 28 所謂決策人員和外部單位的關(guān)系是指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門，甚至跟競爭對手的關(guān)系。 實(shí)踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系 客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系 客戶 29 所謂亞群體指的是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的目標(biāo)，兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用、相互依賴的個(gè)體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開展相對應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對性的對特定的亞群體施加影響，推動我方工作的進(jìn)展。 此外，我們還必須關(guān)注每個(gè)亞群體的開會日期。因?yàn)橹挥性陂_會之前將工作做到位，我們才有機(jī)會影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費(fèi)功夫！ 發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用 30 通過了解客戶端關(guān)鍵活動和事件，并將其納入我方競爭策略之中，那么無疑會增強(qiáng)我方成功的把握。 借助客戶端關(guān)鍵活動和事件 月份 關(guān)鍵活動 提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告 公布入圍者名單 供應(yīng)商提交詳細(xì)方案 質(zhì)量小組會議 客戶出國 考察 3月 5月 7月 9月 31 從某種意義上講，個(gè)人動機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動。正是由于動機(jī)的各異，才使得個(gè)人的行動和決策不一樣。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動機(jī)可謂多種多樣。總的來講，他們的動機(jī)可分為三類：出于工作職責(zé)考慮、出于個(gè)人需求考慮以及出于自身角色考慮。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個(gè)人情感的滿足、自身意見表達(dá)等。而趙躍考慮更多的則是工作職責(zé)：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和耐用性。 正是由于存在各異的動機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。因此，大客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個(gè)人動機(jī)，唯有如此，我方才能實(shí)行針對性的攻關(guān)活動，滿足相關(guān)決策人的動機(jī)實(shí)現(xiàn)，從而提高我方的勝算。 探明決策成員的個(gè)人動機(jī) 迥異的個(gè)人動機(jī) 32 有效影響客戶決策簡化圖 ?列出客戶端所有有影響力的人員 他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？ ?估計(jì)他在采購 /決策中的影響力（ %） 積極的、被動的還是抵觸的 ？ ?支持者、啦啦隊(duì)員、中立者還是對立者、阻擋者？ 標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系 ?影響力來源 ——雜志、講座、競爭對手、演示等？ 客戶名稱 ： 聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %） 與決策小組成員的關(guān)系 信息 /影響力來源 其他信息：對我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競爭對手的關(guān)系 33 什么是競爭定位？ 競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價(jià)值的最大化。在下面的課程中 , 我們將從以下三個(gè)方面對三個(gè)維度 ——客戶購買價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 ——進(jìn)行分析，確立自己公司的競爭定位 . 客戶需求 競爭對手 自己公司 對客戶最有價(jià)值的 競爭定位 第三章：明確競爭定位 34 示例：客戶購買價(jià)值因素與競爭對手的位置匹配 客戶的購買價(jià)值因素 價(jià)格 質(zhì)量 品牌 服務(wù) 靈活性 交貨期 兼容性 置換成本 友情 信賴 1政治意義 1長期合作潛力 競爭對手可能的位置 高 中 低 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 優(yōu) 一般 差 高 一般 差 提前 及時(shí) 延遲 強(qiáng) 湊合 差 無 低 高 很好 一般 差 高 中 低 高 中 無 很高 可能 無 在一般的競爭銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價(jià)值構(gòu)成的種類，以及競爭對手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。 35 舉例 :一把椅子的十種不同定位 對于不同的客戶 , 同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的“價(jià)值視角”。同一個(gè)組網(wǎng)方案，即使是對同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。其實(shí)，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價(jià)值定位。 1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具 2. 一件擺設(shè) 3. 一件古董 4. 一個(gè)支架 5. 一樣投資 6. 一件柴火木 7. 一件婚禮禮物 8. 一件舊家具 9. 一個(gè)銀行戶頭上的窟窿 10. 她的形象的一部分 36 競爭定位的描述 : 價(jià)值命題 ? 綜上所述 , 經(jīng)過三個(gè)維度的分析 , 我們開始確立了自己的競爭定位 . ? 然后 , 我們需要站在客戶的角度上 , 把自己對某一個(gè)項(xiàng)目的競爭定位清晰地描述出來 , 也就是確立客戶的價(jià)值命題 . ? 價(jià)值命題的建立可以分成三個(gè)步驟 . 首先是確立總體的銷售價(jià)值命題 . 然后是把價(jià)值命題具體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對價(jià)值命題進(jìn)行溝通 . 總體的價(jià)值命題 具體化價(jià)值命題 價(jià)值命題的層次化 37 確立客戶價(jià)值命題的第一步 : 總體的價(jià)值命題 以市場為導(dǎo)向 – 基于市場和整個(gè)行業(yè)的情況 ? 有意義的 ? 激起客戶興趣 ? 能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶 ? 基于我們在 _____方面的知識和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 _____的能力， 為（客戶） ___提高 ___________. ? 例 1：基于我們在 企業(yè)重組 方面的知識和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 重新 構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程 的能力，為 ｘｙｚ公司 提高 核心競爭力 。 ? 例 2：基于我們在 全國 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) 方面的知識和 經(jīng)驗(yàn)，我們具備 構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控 的能力，為 ｘｙｚ投資公司 提高 網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高
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