【文章內(nèi)容簡介】 顯真情 ”，等等。其實這些都是把這一危機事件當(dāng)作公關(guān)危機來處理。 一對夫妻輕生了，吃了許多安定片后竟然美美地睡了一覺后生還，當(dāng)時的一家報紙報道了這件事，并且稱這種藥為假藥。其實這種藥是一種毒副作用極小的但具有很好安眠效果的藥品。 問題：這家藥廠應(yīng)該如何處理這件事情？ 時機：陷入困境 方案設(shè)計223。 思考題 ： 1999年 11月 17日MU5360航班旅客進行投訴：乘坐擺渡車到即將起飛的飛機前時，司機不開車門達 18分鐘。 問題：應(yīng)該如何處理這件情？時機：陷入困境 方案設(shè)計三萬英尺的浪漫223。 四川航空股份有限公司推出 “濃情三八節(jié)，浪漫藍天行 ”的活動，向社會征選三對夫婦，讓丈夫在成都至廣州的往返航班上做 “空哥 ”，為妻子端茶送水，并進行 “有靈犀不點通 ”的游戲活動，并讓乘客在三位男士中選出評選一位最稱職的丈夫，川航將送出國內(nèi)任一航線免費往返機票兩套。飛機落地后，三位妻子收到丈夫223。 送上的三八節(jié)的禮物 ———223。 “情書 ”。時機：節(jié)日 案例分析一日空姐223。 “三八 ”婦女節(jié)，四川航空股份有限公司推出的 “一日空姐 ”活動。通過熱線報名，從 500名應(yīng)選者中選出 6名來自社會各行業(yè)的女性，對她們進行一天的培訓(xùn)，再將她們上機零距離體驗一天空姐生活，淺嘗身為民航工作者的酸甜苦辣。并讓乘客進行 “猜猜看，誰是假空姐 ”的余興活動。時機：節(jié)日 案例分析 “ 凱洛哥 ” 的 “ 早餐有益 ” ——公共關(guān)系計劃的實施 美國凱洛哥公司是一家生產(chǎn)谷類食品的國際性公司，在世界許多國家和地區(qū)， “凱洛哥 ”幾乎成了 “早餐 ”的象征，它之所以獲得這種形象，是該公司向世界各地推行 “早餐有益 ”這種觀念的結(jié)果。早在 1961年，凱洛哥公司的人員發(fā)現(xiàn)，西方許多國家的早餐只是咖啡加面包，這很不利于人們的健康。于是， “凱洛哥 ”決定向銷售本公司產(chǎn)品的所有國家開展一次大規(guī)模的傳播活動，讓這些國家的人們接受吃早餐有益于身體健康這一觀念，并借機大規(guī)模地推銷凱洛哥的產(chǎn)品。為了使這一傳播計劃得以順利實施， “凱洛哥 ”主要做了以下三個方面的工作： 首先， “凱洛哥 ”在銷售本公司產(chǎn)品的所有國家和地區(qū)成立了 “凱洛哥營養(yǎng)委員會 ”，由當(dāng)?shù)氐闹麪I養(yǎng)專家所組成，其主要任務(wù)就是向廣大消費者公眾講授有關(guān)營養(yǎng)的基本問題，編寫有關(guān)營養(yǎng)方面的資料向當(dāng)?shù)孛浇楹拖M者公眾分發(fā)。 其次，凱洛哥公司指令該公司的公關(guān)協(xié)調(diào)人湯普森定期準(zhǔn)備有關(guān)討論營養(yǎng)問題的新聞稿，把它譯為八國文字向不同國家的新聞媒介傳遞，并注意搜集新聞媒介對新聞稿的反饋信息。 　　第三，凱洛哥公司制作了一部名為 《 向良好健康問早安》 的影片，該影片被發(fā)住世界各地，估計觀眾已達百萬。同時， “凱洛哥 ”又專門為青年人制作了一部名為 《 營養(yǎng)天地漫游 》 的影片，于 1976年發(fā)行。發(fā)行兩年間，觀眾就已達 520萬人。 “凱洛哥 ”還同學(xué)校、醫(yī)療單位、青年團體、青年主婦協(xié)會、托兒所、政府機構(gòu)以及一些以教育為主要內(nèi)容的電視臺聯(lián)系，經(jīng)常到他們那里去放映這兩部影片。 經(jīng)過以上這些大規(guī)模的宣傳活動， “　 凱洛哥 ”終于實現(xiàn)了自己的公關(guān)目標(biāo)－－使許多人都相信，從營養(yǎng)學(xué)的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷類為主的各種早餐食品，是合理的。 “凱洛哥 ”的成功表明，實施傳播是實現(xiàn)公關(guān)策劃的重要步驟，如果只是繪制公關(guān)活動的計劃藍圖，卻不按照制訂方案具體作業(yè)，那么，計劃等于一紙空文。第三節(jié) 公共關(guān)系活動的評估※ 保證對公關(guān)程序的貫徹落實※ 保證對公關(guān)活動的合理控制※ 保證對公關(guān)目標(biāo)的科學(xué)管理※ 保證對公關(guān)理論的不斷深化一、 公共關(guān)系評估的內(nèi)涵及意義 公共關(guān)系評估 指的是有關(guān)專家或機構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對公共關(guān)系的整體策劃、準(zhǔn)備過程、實施過程以及實施效果進行測量、檢查、評價和判斷的一種活動。 223。 公共關(guān)系評估的意義工作的重要環(huán)節(jié)；的必要前提；，激勵內(nèi)部公眾的重要形式。二、 公共關(guān)系評估的內(nèi)容（一）公共關(guān)系工作程序評估（二）公共關(guān)系活動類型評估（三）公共關(guān)系狀態(tài)評估（四）公共關(guān)系機構(gòu)工作績效評估（一）公共關(guān)系工作程序評估 就是要對公共關(guān)系工作的各個步驟的合理性做出客觀的評價。公共關(guān)系評估是一個連續(xù)不斷的活動，一旦進入公共關(guān)系工作過程，評估活動也就開始了。 評估要點：（ 1）公共關(guān)系調(diào)研的設(shè)計是否合理；（ 2）公共關(guān)系工作信息資料的搜集是否充分、合理；（ 3）獲得信息資料的手段是否科學(xué)；（ 4）公共關(guān)系調(diào)研對象的選擇是否具有典型性、代表性；（ 5）公共關(guān)系調(diào)研工作組織實施的合理程度；（ 6）公共關(guān)系調(diào)研的結(jié)論分析是否科學(xué)；（ 7）信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。調(diào)查研究過程的評估 評估要點：（ 1）各項準(zhǔn)備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分；（ 2）計劃目標(biāo)是否科學(xué)；（ 3）計劃實施的總體安排、步驟是否可行（ 4）日程安排如何。計劃制定過程的評估 評估要點：（ 1）信息內(nèi)容準(zhǔn)確度如何，信息表現(xiàn)形式如何，信息發(fā)送數(shù)量如何；（ 2）信息被傳媒采用的數(shù)量如何，質(zhì)量如何；（ 3）接收到信息的目標(biāo)公眾有多少，成分如何，和組織關(guān)系有多大；（ 4）注意到該信息的目標(biāo)公眾數(shù)量。實施過程的評估（二）公共關(guān)系活動類型評估按公共關(guān)系活動形式，可把公共關(guān)系劃分為 日常公共關(guān)系活動日常公共關(guān)系活動 和 專項公共關(guān)系活專項公共關(guān)系活動動 ；按公共關(guān)系計劃時間的長短，可把公共關(guān)系劃分為 年度公共關(guān)系活動年度公共關(guān)系活動 、 長期公長期公共關(guān)系活動共關(guān)系活動 。 評估要點：組織全員的公共關(guān)系運作；領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)外部公共關(guān)系活動的開展情況；全體員工公共關(guān)系意識和行為表現(xiàn)；組織各部門在經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)上的公共關(guān)系投入；公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況；日常組織溝通；人際協(xié)調(diào)；組織外部公共關(guān)系；知名度、美譽度；公共關(guān)系人員的工作狀況；公共關(guān)系人員與領(lǐng)導(dǎo)工作配合和溝通等方面。日常公共關(guān)系活動效果評估 評估要點：項目計劃是否合適；其目標(biāo)與組織總目標(biāo)、公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；項目的目標(biāo)是否已經(jīng)實現(xiàn)；傳播溝通策略、信息策略是否有效；公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況如何；對公眾產(chǎn)生哪些影響；組織的形象有何改變；項目預(yù)算是否合理；組織管理工作成效如何。專項公共關(guān)系活動效果評估 評估要點：年度公共關(guān)系計劃目標(biāo)是否實現(xiàn)；計劃方案是否合理；實現(xiàn)狀況如何；年度內(nèi)日常公共關(guān)系工作成效如何；年度內(nèi)單項公共關(guān)系活動的類型、數(shù)量及成效分析；年度公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算使用情況及合理化研究；內(nèi)外部公共關(guān)系的開展和成效；公共關(guān)系機構(gòu)與公共關(guān)系人員的績效；組織的公共關(guān)系應(yīng)變能力等。年度公共關(guān)系效果評估 評估要點：包括某一長期公共關(guān)系項目及公共關(guān)系長期工作的成效分析，是一個總結(jié)過程，需要將日常工作評估結(jié)果、專項活動評估結(jié)果、階段性工作評估結(jié)果一并吸收進來，進行系統(tǒng)分析，從而獲得一個總的結(jié)論。此外，還包括對公共關(guān)系活動的經(jīng)歷進行客觀評估。長期公共關(guān)系活動效果評估（三）公共關(guān)系狀態(tài)評估對主要公共關(guān)系狀態(tài)進行評估，旨在通過各類公眾關(guān)系的變化來評估以往公共關(guān)系工作的成效，公眾關(guān)系狀態(tài)分析應(yīng)分兩步進行： 內(nèi)部公眾關(guān)系評估內(nèi)部公眾關(guān)系評估 與 外部公眾關(guān)外部公眾關(guān)系評估系評估 。 評估要點：組織的政策在溝通中被全員接受的程度；員工士氣；組織的凝聚力；雙向溝通帶來哪些生機和活力；影響員工關(guān)系的因素測評；溝通渠道需做哪些改進；傳播策略及目標(biāo)有何欠缺；公共關(guān)系貫通于各種經(jīng)營管理活動的各個環(huán)節(jié)中有否障礙等。內(nèi)部公眾關(guān)系評估 評估要點：消費者關(guān)系評估，評估組織對消費者信息傳播、溝通及人際協(xié)調(diào)方面的工作成效；媒介關(guān)系評估，看其態(tài)度冷漠還是熱情、積極支持與否，采取何種溝通策略及成效；社區(qū)關(guān)系評估；政府關(guān)系評估，組織與政府關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)策略等。外部公眾關(guān)系評估（四）公共關(guān)系機構(gòu)工作績效評估對公共關(guān)系活動分項評估與對機構(gòu)的工作績效進行評估，便于清點公共關(guān)系機構(gòu)人員的工作效率、實際能力、策略手段等。定期對此做出評估分析，對改進機構(gòu)工作效率和提高水平很有幫助。 主要包括主要包括 ：市場營銷分析、廣告研究、新聞宣傳、專題活動、管理績效。案例：萊卡的時尚公關(guān)評估2023年，萊卡在中國舉辦了第一屆 “風(fēng)尚大典 ”，投資1000萬元人民幣，之后每屆的投入也在幾百萬美元。第一屆萊卡風(fēng)尚大典后，萊卡的品牌知名度已經(jīng)超過了 70％。 4年下來，萊卡品牌知名度到達了 87％，品牌偏好度 91％。如果將這幾千萬元錢用于廣告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很難達到這個指標(biāo)的。 它的品牌目標(biāo)則是要將自己從一個工業(yè)品牌，延伸到一個時尚領(lǐng)域品牌，在消費者心目中成為時尚先鋒的象征。 通過各種時尚的明星獲獎可以發(fā)現(xiàn)，一方面萊卡風(fēng)尚頒獎涉及的領(lǐng)域涵蓋了幾乎所有流行話題 —— 音樂、電影、服飾、體育；另一方面，獲獎人員也涵蓋了幾乎最主流的時尚人士；第三個值得我們注意的是，萊卡的獎項除了具備傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌冠名以外，還出現(xiàn)了頂級媒體冠名的獎項。 萊卡公關(guān)評估主題萊卡、時尚 萊卡、風(fēng)尚 萊卡、流行百度 212000 86300 139000Google 109000 31400 68100通過 “萊卡、時尚 ”， “萊卡、風(fēng)尚 ” ， “萊卡、流行 ”“的關(guān)鍵字組合，統(tǒng)計搜索引擎返回的頁面總數(shù)量：萊卡公關(guān)評估223。 超級女聲贊助商 Vs 我型我秀贊助商主題超級女生 我型我 SHOW百度 13 66Google 12 70在前 10個檢索結(jié)果頁面（每個頁面 10條檢索結(jié)果）中，根據(jù)活動的關(guān)鍵字，出現(xiàn) “蒙牛 ” 和 “萊卡 ”品牌出現(xiàn)的頻度主題超級女聲超級女聲 +蒙牛比值 我型我秀我型我秀 +萊卡比值百度 4100000155000% 9890059800%Google1140000118000% 12500024600%通過 “超級女聲 ”， “超級女聲 +蒙牛 ” ， “我型我秀 ”， “我型我秀 +萊卡 ”的關(guān)鍵字組合，統(tǒng)計搜索引擎返回的頁面總數(shù)量：三、 公共關(guān)系評估的程序統(tǒng)一的評估目標(biāo)是檢驗公共關(guān)系工作的參照物，即使這一評估目標(biāo)更多的是 定性的 而非定量的。這需要評估人員就有關(guān)問題比如評估重點、提問要點形成書面材料，以保證評估工作順利進行。另外，還要詳細規(guī)定調(diào)查結(jié)果如何運用。如果目標(biāo)不統(tǒng)一，則會在調(diào)查中搜集許多無用的材料，影響評估的效率與效果。設(shè)立統(tǒng)一的評估目標(biāo)評估不是公共關(guān)系計劃的附屬品或計劃實施后的事后思考和補救措施，而是整個公共關(guān)系計劃的重要組成部分。因此，對評估應(yīng)該給予足夠的重視，對評估的方法、程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃。 取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中這一部門的負責(zé)人要認(rèn)識到，即使是公共關(guān)系人員本身，也不能一下子就把公共關(guān)系活動中沒有實物性結(jié)果的性質(zhì)和它的可測量效果聯(lián)系起來。要給他們足夠的時間來認(rèn)識效果評估的作用和現(xiàn)實性，并允許他們通過自己的親身體驗加深這一認(rèn)識。 在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估的一致意見在項目評估過程中，首先應(yīng)該將項目目標(biāo)具體化。 如 誰是目標(biāo)公眾，哪些預(yù)期效果將會發(fā)生以及何時發(fā)生等等。沒有這樣的目標(biāo)分解，項目評估就無法進行。同時，目標(biāo)分解還可以使公共關(guān)系計劃的實施過程更加明確化與準(zhǔn)確化。 從可觀察與測量的角度將目標(biāo)具體化目標(biāo)說明了組織的期望效果。如果一個組織將 “讓公眾了解自己并支持當(dāng)?shù)馗＠麢C構(gòu)，以改善自己的形象 ”作為公共關(guān)系活動的