【文章內(nèi)容簡介】 個特征：據(jù)守環(huán)渤海，突圍長三角，布局中西南? 跟其他北派開發(fā)商一樣回避華南板塊，將未來戰(zhàn)略重心定位于中西部大中城市與長江三角洲資料來源：首創(chuàng)置業(yè)（ 2868， HK） 2023年報，外部訪談，羅蘭貝格分析萬達(dá)集團(tuán)全國城市布局示意圖35自 99年走出順德以來，碧桂園已經(jīng)初步完成珠三角局部擴張，但全國布局已落后一步，其競爭者占有一定先發(fā)優(yōu)勢碧桂園所得 碧桂園所失? 抓住國家經(jīng)濟起飛機遇，實現(xiàn)主業(yè)急速擴張? 初步完善珠三角布局? 形成獨特的開發(fā)模式，積累大量住宅開發(fā)經(jīng)驗，完成原始資本積累，人力資源和能力積累初步完成? 區(qū)域品牌形成，樹立良好的企業(yè)形象? 業(yè)務(wù)定義不夠明晰? 管理組織架構(gòu)不完善? 財務(wù)管控體系缺失? 競爭優(yōu)勢單一化? 產(chǎn)品單一、開發(fā)模式單一? 專注省內(nèi)開發(fā)，獲取大量土地儲備，持續(xù)開發(fā)可為未來擴張?zhí)峁┳銐蛑? ? 可以借鑒戰(zhàn)略性競爭對手的擴張路徑，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為我所用? 宏觀調(diào)控影響初顯，地產(chǎn)商向價值型蛻變，市場競爭傾向秩序化、價值化? 錯失全國布局戰(zhàn)略時機? 沒有形成全國性品牌影響? 土地儲備結(jié)構(gòu)失衡，缺乏異地戰(zhàn)略儲備? 融資手段在歷史上的相對單一? 錯失戰(zhàn)略中心城市的進(jìn)入先發(fā)優(yōu)勢局部擴張全國布局資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析36羅蘭貝格行業(yè)研究結(jié)果表明，房地產(chǎn)開發(fā)商在資產(chǎn)規(guī)模與能力積累達(dá)到一定程度時，會面臨兩種戰(zhàn)略選擇節(jié)點：資產(chǎn) 10億元？向外看，看全國戰(zhàn)略目標(biāo)：全國市場，全國品牌典型代表：合生、富力運營風(fēng)險：異地市場巨大，高投入高回報同時高風(fēng)險向內(nèi)看，看省內(nèi)戰(zhàn)略目標(biāo)：區(qū)域強勢品牌，區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者典型代表：河南建業(yè)運營風(fēng)險：熟悉本地運營環(huán)境，風(fēng)險可控性高；但可能約束企業(yè)擴張速度?地產(chǎn)開發(fā)商做到 10億以上，一般都會向沿海等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)探索，力求擴張?但也有一些地產(chǎn)商出于種種考慮，將自己的戰(zhàn)略定位于區(qū)域開發(fā)商向外看向內(nèi)看碧桂園資料來源：內(nèi)外部訪談，羅蘭貝格分析碧桂園戰(zhàn)略選擇示意圖37隨著各大開發(fā)商全國布局紛紛落定，群雄逐鹿中，碧桂園已經(jīng)具備 “ 向內(nèi)看 ” 的條件和實力；在擴張中，也必須有 “ 向外看 ” 的智慧和勇氣?本地競爭?異地競爭? 競爭激烈? 國家政策限制? 宏觀調(diào)控、系統(tǒng)風(fēng)險? 土地供應(yīng)緊張，拿地困難? 競爭對手擁有更好的經(jīng)驗曲線? 人力資源準(zhǔn)備不足? 業(yè)務(wù)梳理為清晰、管理內(nèi)控不足? 土地儲備? 資本優(yōu)勢? 成本優(yōu)勢? 產(chǎn)品、開發(fā)模式? 本土品牌優(yōu)勢? 人力資源? 組織準(zhǔn)備? 上市資金豐富? 一定的品牌基礎(chǔ)? 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品? 大規(guī)模生產(chǎn)機會 威脅具有強大的競爭優(yōu)勢 具有一定優(yōu)勢面臨巨大誘惑存在系統(tǒng)風(fēng)險但運營風(fēng)險小運營風(fēng)險大增亟需提高能力資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析38此前，碧桂園進(jìn)行過異地擴張的嘗試，取得過成績也遭受過失利，究其原因，在于擴張的機會性，缺乏有力的戰(zhàn)略指導(dǎo)思路機會性擴張策略? 穩(wěn)守 珠三角，根據(jù)地的穩(wěn)固和能力的逐漸積累是徐圖擴張的根基所在? 目前碧桂園正在多方接觸，試圖拿出自己的全國擴張戰(zhàn)略資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析長沙上海全國擴張戰(zhàn)略? 土地獲取機會導(dǎo)向使得碧桂園進(jìn)軍湖南長沙，取得過很大成功? 上海項目局部失利的原因在于：?沒有明晰戰(zhàn)略指導(dǎo)?一直依賴的產(chǎn)品模式受到不同受眾的挑戰(zhàn)39因此，羅蘭貝格建議碧桂園勾勒全國擴張藍(lán)圖，目的在于降低其擴張隨機性，增強戰(zhàn)略指導(dǎo)性；并根據(jù)企業(yè)能力與羅蘭貝格行業(yè)判斷為碧桂園制定“ 十年、百盤、千億 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略? 未來 10年將是地產(chǎn)行業(yè)的整合，將會誕生千億規(guī)模的大型企業(yè)集團(tuán)? 市場化競爭激烈，最終勝出者一定是穩(wěn)健而不失夢想激情的開發(fā)商? 過去，土地增值在地產(chǎn)盈利中起到重要作用，未來，行業(yè)的競爭必將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、價值、品牌的競爭 % . % .1999 2023E 2023E? 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從 1998年到 2023年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資由 3614億元增加到 15759億元，平均年增長率達(dá)到%，而同時 GDP年均增長率為 10%左右，房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟的拉動力量，兩倍于 GDP的增速是正常的? 只要居于行業(yè)中等之上，是完全可能的? 根據(jù)碧桂園目前的發(fā)展情況（開發(fā)模式、土地儲備、銷售額），未來數(shù)年維持獲得 30％左右的增速是可能的?1996年?2023年?創(chuàng)業(yè)期 ?發(fā)展期 ?成熟期?未來資料來源：國家統(tǒng)計局，羅蘭貝格分析碧桂園十年戰(zhàn)略目標(biāo) 單位：億元 房地產(chǎn)行業(yè)集中度發(fā)展趨勢示意圖40“十百千 ”戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)需要實現(xiàn)三次跨越資料來源：羅蘭貝格分析珠三角城市群珠三角城市群東翼城鎮(zhèn)東翼城鎮(zhèn)西翼西翼 城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)粵北城鎮(zhèn)粵北城鎮(zhèn)泛珠三角市場深耕戰(zhàn)略進(jìn)入?yún)^(qū)域標(biāo)桿全國擴張規(guī)模戰(zhàn)略三級跳時間向內(nèi)看持續(xù)開發(fā)珠三角城市群；開拓東西兩翼與粵北二、三線城市向外看戰(zhàn)略性進(jìn)入核心區(qū)域大中城市，建設(shè)標(biāo)桿性經(jīng)典項目，力圖輻射周邊全國一盤棋由中心一線城市標(biāo)桿拓展至三大區(qū)域與中西部大中城市，輻射周邊二、三線城市，確立全國戰(zhàn)略布局2023 2023 2023 20232023示意41碧桂園擴張戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)追隨國家政策大勢，并以 “ 本地做市，異地做勢 ” 為基本原則?原則?廣東業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展原則?二線城市業(yè)務(wù)加速發(fā)展原則?具體含義? 碧桂園廣東省住宅開發(fā)業(yè)務(wù)在現(xiàn)有基礎(chǔ)之下，今后維持穩(wěn)定發(fā)展? 必須保證廣東業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展所需土地儲備? 持續(xù)開發(fā)廣東省二線城市? 在其他區(qū)域標(biāo)桿樹立之后，可以復(fù)制廣東模式，持續(xù)開發(fā)其他區(qū)域中心城市輻射范圍內(nèi)的二、三線城市?原因解釋? 廣東業(yè)務(wù)是碧桂園各地業(yè)務(wù)組合中的標(biāo)桿? 廣東市場成熟度高，做細(xì)廣東市場將為碧桂園在全國其他區(qū)域的擴張?zhí)峁﹨⒖紭?biāo)本? 碧桂園目前大部份的人力資源集中在廣東? 二線城市市場相對理性，市場波動風(fēng)險較小，且遠(yuǎn)期來講，盈利水平上升空間充裕? 二線城市土地供應(yīng)相對充裕，獲取土地儲備相對容易原則一：原則二：資料來源：羅蘭貝格分析?市場進(jìn)入投入原則?目標(biāo)城市逐個重點突破原則? 市場新進(jìn)入之時，必須進(jìn)行市場研究和公關(guān)能力等方面的投入，可承受較低的利潤水平? 在一個城市連續(xù)發(fā)展若干項目，樹立區(qū)域標(biāo)桿? 加強重點城市標(biāo)桿項目的輻射功能? 各地市場情況的了解，公關(guān)能力培養(yǎng)及當(dāng)?shù)仨椖坎僮髑闆r熟悉都需要進(jìn)行投入，也即市場進(jìn)入需要交學(xué)費? 由于財務(wù)資源和管理資源的限制，使得碧桂園業(yè)務(wù)不可能多點全面鋪開? 盲目全面擴張會導(dǎo)致資金鏈緊張、管理紊亂等等一系列問題? 精細(xì)化突破可以推動業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，規(guī)避擴張風(fēng)險原則三：原則四：42幾個目標(biāo)城市住宅市場的特征分析? 濱海新區(qū)的建設(shè)，國家政策重點關(guān)注地區(qū)，將成為環(huán)渤海新星? 兩個中心的城市發(fā)展格局使得住宅開發(fā)機會較多? 20232023年拆遷量巨大，造成剛性需求上升，價格上漲，估計未來 2年內(nèi)市場因拆遷量下降而進(jìn)入穩(wěn)定期? 現(xiàn)有規(guī)劃擬開發(fā)的地塊中可獲得的土地已經(jīng)不多，土地供應(yīng)趨緊? 眾多地產(chǎn)巨頭已經(jīng)進(jìn)入，競爭必將激烈天津（環(huán)渤海） 重慶（西部大中城市） 無錫（長三角）? 直轄市，中國西部開發(fā)起點，因而預(yù)計未來會有大規(guī)模城市 建設(shè)將是拉動住宅市場發(fā)展的主要動力? 多中心的城市格局使得理想的住宅開發(fā)機會存于各個區(qū)域? 年開發(fā)量逐年遞增，預(yù)計未來 1年市場會因放量過大而短期下調(diào)? 拆遷非常困難? 土地供應(yīng)相對寬裕? 市場操作不規(guī)范，缺乏政府關(guān)系者市場進(jìn)入困難 ? 過去幾年內(nèi)的拆遷量大，市場放量大，估計未來幾年會保持穩(wěn)定? 政府對城市發(fā)展的規(guī)劃明確而且執(zhí)行力度大? 土地招拍掛過程中，政府傾向于大規(guī)模土地開發(fā)，造成總體成本較高，進(jìn)入門檻高? 實力雄厚的大型企業(yè)有機會進(jìn)行大規(guī)模分期開發(fā)，在市場上升時期有可能提升盈利能力?國家政策扶持，市場需求穩(wěn)增，利潤水平較高，但短期內(nèi)土地供給吃緊，競爭者眾，勢必提高運營風(fēng)險?市場自身發(fā)展以及政府政策導(dǎo)向意味著較大市場空間，然而短期內(nèi)市場投放量過大將影響市場走勢?政府在整個開發(fā)過程中明顯的傾向性決定了短期內(nèi)進(jìn)入該市場可能性較低資料來源：羅蘭貝格分析舉例43同時充分考慮財務(wù)以及管理資源兩方面對擴張速度的限制? 碧桂園的自有資金、可吸引的直接投資金額以及融資量基本框定了碧桂園發(fā)展空間的上限? 隨著 業(yè)務(wù)量在各地擴展，管理復(fù)雜程度將急劇上升，這對碧桂園人力資源，組織合理性，管理系統(tǒng)有效性的要求日愈提高財務(wù) 資源限制 管理 資源限制碧桂園必須在業(yè)務(wù)發(fā)展速度和健康程度之間進(jìn)行權(quán)衡，在努力提升各項能力以及組織管理系統(tǒng)的有效性的同時，驅(qū)動業(yè)務(wù)快速發(fā)展資料來源：羅蘭貝格分析44根據(jù)自身能力選取適當(dāng)模式多點散布 集中突破?擴張速度受到限制?品牌影響難以大規(guī)模拓展?可能會丟失一些相對重要的發(fā)展機會?客戶慢熱?造勢，可以迅速擴大品牌影響力?迅速搶占戰(zhàn)略制高點?在客戶爭奪中搶占有力地?全國擴張布局迅速成型?大量占用企業(yè)資源?需要極高的運營能力和內(nèi)控能力?會增加運營風(fēng)險，稍有不慎可能導(dǎo)致整個企業(yè)面臨巨大困難?形成區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟、有利于降低成本?有利于分散經(jīng)營風(fēng)險?有利于協(xié)調(diào)人力、物力、財力以及運營管控?為進(jìn)一步擴張積蓄經(jīng)驗和能力? 資本實力? 品牌基礎(chǔ)? 現(xiàn)有開發(fā)模式? 區(qū)域開發(fā)能力、土地儲備、人力資源儲備、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力? 此模式對于碧桂園在組織和人力儲備上的劣勢是一種補償和積累? 做好、做熟一些區(qū)域，相連成片，碧桂園全國擴張戰(zhàn)略自然成型碧桂園園的能力集中突破，用碧桂園習(xí)慣的、最有力的方式樹立區(qū)域性競爭優(yōu)勢，在其他競爭區(qū)域選擇性復(fù)制優(yōu)劣比較資料來源：羅蘭貝格分析45采取靈活的合資合作購并發(fā)展方式，利用外部力量補充現(xiàn)有資源和能力不足，實現(xiàn)市場進(jìn)入，推動業(yè)務(wù)的快速發(fā)展幾種基本業(yè)務(wù)發(fā)展模式比較優(yōu)點缺點適用情境獨立自主發(fā)展 合資合作購并發(fā)展? 對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展和項目操作具有完全的控制力? 快速獲取土地、資金、人脈關(guān)系等可能缺乏的資源? 有效撬動外部資源，拓展碧桂園業(yè)務(wù)發(fā)展空間? 自身資源和能力決定了未來發(fā)展空間? 土地獲取、資金資源以及產(chǎn)品能力積累必須完全依靠自身來完成? 對合資合作業(yè)務(wù)的控制力必須依據(jù)擁有的股權(quán)而定? 多為項目公司，項目結(jié)束后各方合作即結(jié)束，對產(chǎn)品研發(fā)等知識能力的積累貢獻(xiàn)小? 本地：缺乏土地或資金資源時? 異地：缺乏土地、資金或當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系資源時? 土地資源、資金資源、產(chǎn)品能力均充足時資料來源：羅蘭貝格分析喪失與掌握項目控制權(quán)的比較喪失控制權(quán) 掌握控制權(quán)? 項目操作靈活? 增加客戶需求理解、產(chǎn)品開發(fā)能力和品牌資產(chǎn)? 占大股因而可享受大部分收益? 基于碧桂園專業(yè)能力的資源互補型的合作將更為穩(wěn)固和長久? 雖能增加銷售收入，但因股份稀釋而絕對額不大? 無法利用項目機會對客戶需求理解、產(chǎn)品開發(fā)能力和品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累? 此類項目在占用資源同時，對戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)貢獻(xiàn)很小碧桂園在合資合作中必須獲得對項目和品牌的絕對控制權(quán)碧桂園應(yīng)采取的方式 46最終在十年左右，實現(xiàn)全國業(yè)務(wù)振興，在品牌、規(guī)模、能力等多個層面確立國內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)袖地位以顧客價值為導(dǎo)向，完成地產(chǎn)界的價值革命，建立企業(yè)與行業(yè)的價值標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是業(yè)務(wù)規(guī)模指標(biāo)，而是理念、制度、能力等綜合系統(tǒng)的領(lǐng)先，完善的風(fēng)險規(guī)避機制，避免順馳現(xiàn)象的出現(xiàn)參與行業(yè)藍(lán)圖的籌劃，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則慈善、公益事業(yè)投資，教育、醫(yī)療、環(huán)保、節(jié)能等社會責(zé)任感行業(yè)領(lǐng)袖顧客價值導(dǎo)向分階段實施企業(yè)形象戰(zhàn)略，樹立地產(chǎn)業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)界最具聲望、最受尊敬的品牌理念品牌影響號召力、價值、責(zé)任、行業(yè)領(lǐng)袖資料來源：羅蘭貝格分析47 產(chǎn)品戰(zhàn)略48 產(chǎn)品定位49城市化進(jìn)程加快和人民生活水平提高是 “ 需求拉動 ” 的兩大引擎，是推動未來住宅房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的根本動力城市化進(jìn)程的推進(jìn)人民生活水平的提高住宅商品房市場需求推動住宅房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展12資料來源：羅蘭貝格分析50廣東省城市化水平近年來顯著提升， 2023年全省城市化水平將達(dá)到 %資料來源：廣東省城市化 “ 十五計劃 ” ，廣東建設(shè)藍(lán)皮書：城市人居環(huán)境發(fā)展報告（ 2023），羅蘭貝格分析?廣東省城市水平歷年比較依據(jù)非農(nóng)戶籍人口結(jié)果（ %）+.+.?基本結(jié)論? 2023年，廣東省城市化水平達(dá)到 %（戶籍口徑），已 超出國際城市化水平 30%的臨界值，進(jìn)入加速發(fā)展階段，城市化加速發(fā)展的客觀條件已經(jīng)具備? 隨著廣東省經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣東省 2023年全省城市水平達(dá)到 %，全省城市化水平顯著提升? 以珠三角城市群、東西兩翼城鎮(zhèn)密集區(qū)、粵北城鎮(zhèn)點軸發(fā)展區(qū)為主要聚集區(qū)域，引導(dǎo)各類企業(yè)和人口向城市、縣城和中心鎮(zhèn)集聚發(fā)展?廣東省城鄉(xiāng)規(guī)劃示意圖