第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹(編輯修改稿)
2025-03-13 14:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 顧客需要什么， ?我們就生產(chǎn)什么！ ?－目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、 ?顧客滿意和盈利率 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 內(nèi)容：該觀念認(rèn)為，企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確理解目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地加以滿足。 ? 理論假設(shè)：顧客的需要是首要的。 ? 產(chǎn)生背景： ? 產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場(chǎng)條件下。 ①科技發(fā)展生產(chǎn)水平提高，產(chǎn)品絕對(duì)過(guò)剩，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈； ② 消費(fèi)者的素質(zhì)提高，對(duì)生活水平有較高要求。 ?進(jìn)步： 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的太陽(yáng)中心學(xué)說(shuō)。 在生產(chǎn)觀念下，生產(chǎn)是為了生產(chǎn)，而不是為了消費(fèi)。只有在滿足消費(fèi)者需求才是真正地符合人類生產(chǎn)的目的。 ?“一切從企業(yè)出發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)” ?市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)（見課本） ?特點(diǎn)：①把滿足消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷活動(dòng)的中心；②注重整合營(yíng)銷手段提高營(yíng)銷效果；③重視追求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 ?企業(yè)行為：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè) ? 從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷活動(dòng)（討論題目） 復(fù)習(xí) ?營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別？ 廠 商 產(chǎn) 品 推銷和促銷 通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求得利 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客滿意 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)利 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目標(biāo) （ a）推銷觀念 （ b）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 李維特（ Theodore Levitt） : 推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新舊比較。 推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 出發(fā)點(diǎn) 工廠 目標(biāo)市場(chǎng) 重點(diǎn) 現(xiàn)有產(chǎn)品 顧客需求 方法 推銷或促銷等單一的營(yíng)銷策略 整體營(yíng)銷 目的 通過(guò)銷售獲取利潤(rùn) 通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn) ? 1992年，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的權(quán)威 菲利普 科特勒 提出了跨世紀(jì)的營(yíng)銷新觀念 —— 整體營(yíng)銷 (Total Marketing)理念。 ? 所謂“整體營(yíng)銷”，就是公司營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷活動(dòng)不要局限于部分行為對(duì)象，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)要拓寬空間視野。 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 ? 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷： ? 要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益（人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念） ? 內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面的利益。 ? 產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代所出現(xiàn)的資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等社會(huì)問(wèn)題和消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的形式下。 ? 特點(diǎn)：兼顧了企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)利益三方面。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ：符合消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在首位。 ?社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ：要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的。 責(zé)任 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) ?“小天鵝”的經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué) 案例：小天鵝集團(tuán)：經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué) ? 小天鵝集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成了自己的經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué)，凝聚成了小天鵝的營(yíng)銷理念。小天鵝用自己的經(jīng)營(yíng)理念，指導(dǎo)營(yíng)銷，一步步走向成功。 ? 0+0+1=100 ? “ 0”：缺陷 ，既要生產(chǎn)科技含量高、質(zhì)量高、滿足市場(chǎng)需求的沒有缺陷的產(chǎn)品，才有競(jìng)爭(zhēng)力。 ? “ 0”：庫(kù)存 ，即不能積壓產(chǎn)品，如果三天賣不掉，小天鵝寧可停產(chǎn)。 ? “ 1”：服務(wù) 第一的一貫方針 ? 1： 25： 8： 1 ? 如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了某種產(chǎn)品，這種行為以影響25個(gè)消費(fèi)者，如果用得好就會(huì)使 8個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買欲望，或許其中一個(gè)人就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng) ? 反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果這個(gè)消費(fèi)者用得不好，就會(huì)打消 25位消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 ? 小天鵝不斷圍繞爭(zhēng)取用戶開展了一系列的活動(dòng)，并委托《中消報(bào)》在北京開通國(guó)內(nèi) 第一條消費(fèi)投訴專線電話 ，號(hào)召用戶 “對(duì)我開炮”， 爭(zhēng)取服務(wù)讓消費(fèi)者 100%滿意。 小天鵝集團(tuán)的 營(yíng)銷理念 經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué) ，是將消費(fèi)者視為“上帝”， 從消費(fèi)者的需求出發(fā)，盡最大可能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。通過(guò)提高消費(fèi)者的滿意程度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的提高，從而形成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的 良性循環(huán) 。 ?顧客滿意 ?顧客忠誠(chéng) 一、顧客滿意 ?顧客滿意 是指顧客購(gòu)買后實(shí)際感受到的 績(jī)效與 期望 滿足的精神狀態(tài) ?顧客期望的形成 ，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和承諾。 ?滿足顧客需要的績(jī)效 是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷努力，供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或?qū)嶋H利益。 研究表明，顧客滿意既是顧客 本人 再次購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客 購(gòu)買的要素。 前者關(guān)系到保持老顧客，后者關(guān)系到吸引新顧客。（研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。） 企業(yè)重視保持和提升顧客的滿意程度 關(guān)系營(yíng)銷 二、顧客認(rèn)知價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值 科特勒） ?顧客認(rèn)知價(jià)值（ Customer perceived value，簡(jiǎn)稱 CPV），是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。一般表現(xiàn)為顧客 購(gòu)買總價(jià)值 與 顧客購(gòu)買總成本 之間的 差額。 菲利普 ?科特勒的顧客讓渡價(jià)值圖解 產(chǎn)品價(jià)值 人員價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 形象價(jià)值 顧客 總價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精神成本 體力成本 顧客 總成本 顧客 讓渡價(jià)值 ① 產(chǎn)品價(jià)值 是顧客需要的中心內(nèi)容和顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)需要考慮的首要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的 品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式 等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。（時(shí)期、不同類型顧客） ② 服務(wù)價(jià)值 是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的
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