消費(fèi)者洞察的概念(編輯修改稿)
2025-03-13 14:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 也不貴 挖掘的方法 ? Button的層次（階梯法） 用了它很安心 例 :1)鎖 因?yàn)?… 所以 , 堅(jiān)固的鎖 小偷撬不開 家里很安全 (特點(diǎn) ) (理性 ) (感官 ) (感性 ) * 思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？ * 思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向 吃了不易感冒 有益健康 家里人多吃健康 我是好媽媽 含維生素 C 例 :2)橘子 挖掘的方法 彩色 可以改變 眼珠顏色 想變就變 例 :3)彩色隱形眼鏡 更美麗 選擇的自由 * 思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向 挖掘的方法 投入到你的消費(fèi)者中 ? 參加訪談 ? 自己做訪談 ? 張開你的眼睛和耳朵 – 觀察他們的身體語言 – 不只聽他們說什么 — 而是聽他們想表示什么 – 如果你會(huì)心一笑 — 那可能是一個(gè)很棒的洞察 觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度 ? 貼近 – 他們與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系 – 他們使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) ? 寬度 – 人生階段，生活形態(tài)等因素（新任爸爸 /空巢期等） – 世代因素 – 文化傳統(tǒng) – 將來的計(jì)劃和夢(mèng)想 觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度 ? 深度 – 動(dòng)機(jī)，情感 – 抱負(fù) / 渴望 – 生理需求（地位，歸屬感等） 需要更好的調(diào)查 ? 目的：發(fā)現(xiàn)，刺激，激發(fā) ? 更多，更好地任用質(zhì)化研究 – 更好的主持人 – 更好的甄別、邀請(qǐng) – 更好的問題 – 更好的技巧 使用外部資源 ? 查閱相關(guān)的資料 ? 還應(yīng)誰更了解你的對(duì)象？ – 專家 – 專業(yè)人士 ? 還應(yīng)誰更了解你的產(chǎn)品 /你的問題？ 體驗(yàn) ? 變成你的消費(fèi)者 “如果不能將自己變成一個(gè)消費(fèi)者，就不適合在廣告這個(gè)行業(yè)” – 購物 – 吃飯 – 閱讀 – 排對(duì) – 打掃 ? 親身體驗(yàn)產(chǎn)品 觀察 ? 觀察消費(fèi)者真實(shí)生活中與產(chǎn)品的關(guān)系 – 去商店看他們?nèi)绾钨徺I /買些什么東西 – 去他們的餐廳吃飯 – 去他們的酒吧喝酒 – 去他們常去的地方 ? 盡可能觀察他們，與他們交談 最后，關(guān)于洞察 ? 每個(gè)人都可以有洞察 /創(chuàng)意 ? 調(diào)研和企劃人員的貢獻(xiàn)可能是很大的 ? 發(fā)覺洞察是這個(gè)行業(yè)最有趣，也令人投入的事情之一 ? 洞察形成一個(gè)杰出廣告中最有力量的東西 提醒 洞察是： ? 有關(guān)人性行為或情感的某個(gè)真實(shí)面 – 未被發(fā)現(xiàn)，被遺忘，不顯而易見 ? 不只是有趣的事實(shí)或消費(fèi)者的認(rèn)知 ? 需要與品牌聯(lián)結(jié) ? 可能來自任何人，任何地方 例子：江中痔康片 ? 96年底，江中推出一種新的痔瘡藥 — 痔康片 – 純天然中藥制成 – 內(nèi)服治療痔瘡發(fā)作 – 功能特點(diǎn)：“涼血止血，清熱解毒，潤腸通便” ? 為制定上市的行銷及傳播策略，委托華南市場研究公司在廣州/北京進(jìn)行痔瘡藥消費(fèi)者的質(zhì)化研究 – 痔瘡患者座談會(huì)和專業(yè)醫(yī)生探訪 我們對(duì)痔瘡患者的研究 痔瘡對(duì)患者意味著什么？ 難言之苦 什么是難言之苦？ ? 不是什么大病，但發(fā)作時(shí)卻讓人有很大的痛苦 – 疼痛難耐，坐立不安，心煩意亂 – 痛苦即有肉體上的，也有精神上的 ? 這種痛苦往往難以訴說和被人分擔(dān)，患者必須自己默默承受 – 有一定程度的隱私性
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