【文章內容簡介】 劉先生：在水果湖附近住，說十年前是就住別墅了。是個生意人，自己有自己的公司，孩子在國外，買別墅用于養(yǎng)老，將來和孩子一起住。 客戶語錄： “這里的房子真的還可以，不過價格也很高。 ” “這邊環(huán)境不錯，地段也很好，買了自住是很理想的，未來也有增值前景。 ” 分析 ——客戶覺大多數(shù)為企業(yè)高管、私營業(yè)主、教授為主，其中企業(yè)高管及私營業(yè)主占到絕大多數(shù)比例。 ——與光谷的經(jīng)濟結構吻合， IT、高新技術產(chǎn)業(yè)、金融、房地產(chǎn)業(yè)是是主要行業(yè)來源。 小結 ——客戶職業(yè)以公務員、教授、私營業(yè)主、企業(yè)高管為主； ——IT、高新技術產(chǎn)業(yè)、金融、房地產(chǎn)業(yè)、高校是主要行業(yè)來源 8%15%25%9%19%18%6%服裝業(yè) 公務員、教授 I T 、高新產(chǎn)業(yè) 外貿物流 金融 房地產(chǎn)開發(fā) 其他別墅成交客戶職位分布 別墅成交客戶行業(yè)分布 保利低密度產(chǎn)品成交客 戶訪談 —— 職業(yè) 客戶職業(yè)以公務員、高校教師、私營業(yè)主、企業(yè)高管為主； IT、高新技術產(chǎn)業(yè)、金融、房地產(chǎn)業(yè)、高校是主要行業(yè)來源 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 保利低密度產(chǎn)品成交客 戶訪談 —— 需求 分類 空間 主要需求 備注 面積 200平米左右 端頭比中間大 1030㎡ 功能間 廳 2 喜愛交際客戶對客廳尺度要求較高， 并且多數(shù)客戶偏好客廳挑空設計 臥室 34個 套房越多越好 衛(wèi)生間 3 空間布局 一層 衛(wèi)生間 1個 二層 家庭廳 1個 /衛(wèi)生間 1個 /臥室 2個 三層 主臥室 主臥尺度要大 其他空間 廚房 中式 +西式 餐廳 獨立餐廳 地下室 要有地下室 贈送、最好能自然通風采光 車位 要有車位 首臵別墅的客戶對于廳的數(shù)量、房間數(shù)量、地下室的設臵比較敏感，對于別墅生活的多樣性充滿想象 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 目標客戶描述 事業(yè)階段： 他們屬于中產(chǎn)偏上的力量，已經(jīng)渡過事業(yè)起步期，處于事業(yè)上升期，已屬 功成名就但未達巔峰 ，他們此刻的物質基礎已足以讓他們追求于生活的舒適感，講究生活品位，注重精神需求 關注點： 他們屬于首次購買別墅，對于別墅生活充滿想象，比較關注 房間數(shù)量、庭院面積、地下室、露臺贈送、客廳挑空以及物業(yè)服務等能夠 體現(xiàn)別墅生活符號 的產(chǎn)品設計；他們對自己的生活圈和事業(yè)圈不能脫離，故對地段有一定要求 生活觀： 注重品牌、有自己的興趣愛好、喜愛文學藝術、喜歡跟著感覺走，除對產(chǎn)品的物理屬性有要求外，他們更 尋求產(chǎn)品以外的東西 ，尋求情感回報 向往一種能令他激動的獨特鮮明的、與眾不同的符合內心需求的生活方式和情感體驗 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 目標客戶定位 核心客群 重要客群 輻射客群 核心客戶描述： 區(qū)域：武昌中心城區(qū) 年齡： 3545歲（中產(chǎn)階段 ） 職業(yè)：私營企業(yè)主、政府高官、企業(yè)高管、大學教授等（三高人員） 重要客戶描述： 區(qū)域：武昌及武漢主要中心城區(qū) 年齡： 3545歲 （城市新貴 ） 職業(yè)：區(qū)域內私營企業(yè)主、外企私企高管、公務員，高校教師 輻射客戶描述： 8+1城市圈內希望來此區(qū)域定居人員及看中本區(qū)域投資價值的客戶其他城市的投資客群 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 客戶分析總結 ※ 本項目目標客戶是首次 置業(yè)別墅者，對于別墅生活充滿想象；信賴品牌，注重能體現(xiàn)別墅生活符號的產(chǎn)品設計； 區(qū)域選擇有很強的 地緣關聯(lián)性 ，不愿意脫離自己的生活圈、事業(yè)圈 ※ 目標客戶年齡約在 3545歲之間，城市中產(chǎn)階級中的上層力量， 處于事業(yè)的上升期，分布在武昌中心區(qū)， 職業(yè)以公務員、教授、私營業(yè)主、企業(yè)高管為主； ※ 本項目目標客戶數(shù)改善型置業(yè)目的， 注重別墅產(chǎn)品的標簽感，希望能通過別墅，獲得一種身份認同 城市別墅需求 物理屬性 身份標簽需求 精神屬性 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 1. 區(qū)域價值分析 2. 產(chǎn)品價值分析 項目本體分析 2 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 本體分析之 品牌 藝術推手 維度 張力 實力 “文化地產(chǎn)，和諧生活 ”，致力于文化與地產(chǎn)的結合 文化藝術經(jīng)營、院線演出、藝術品論壇展覽等多年藝術文化經(jīng)營 700億資產(chǎn)， 4年央企第一，保利傳承藝術榮耀 地產(chǎn)央企綜合實力第一品牌，藝術推手 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 本項目處于南湖北岸，是南湖高檔住宅集聚地，周邊高檔項目林立。近湖不臨湖，居住舒適度高。 名都花園 南湖半島 瀚城 領秀城 綠汀雅境 保利拉菲 本體分析之 居住價值 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 處于光谷、街道口商圈雙核中心，周邊配套齊全， 高校林立，人文氣息濃厚 保利拉菲 新一佳超市 武商量販 中百倉儲 中商平價 婦幼保 健醫(yī)院 陸軍總醫(yī)院 榮軍醫(yī)院 家樂福 武商量販 亞貿廣場 中南商場 新世界商場 群光廣場 光谷步行街 華中師大 武漢大學 武漢理工 華中科大 本體分析之 城市價值 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 10分鐘 ?到光谷、街道口商圈 20分鐘 ?武昌火車站 30分鐘 ?漢口中心區(qū) ?武漢火車站 45分鐘 ?到天河機場 武昌火車站 漢口中心 區(qū) 天河機場 光 谷 街道口 武漢火車站 交通方便，通達八方 本體分析之 城市價值 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 總體規(guī)劃 :歌劇院式半環(huán)繞布局，尊貴大氣 聯(lián)排 高層 ? 從世界藝術劇院的布局，采取精粹，整體歌劇院式 半環(huán)繞布局 ，營造了整個區(qū)域尊貴、大氣的風格 ? 結合藝術臺地布局，別墅區(qū) 整體抬高 ，營造了別墅區(qū) 高臺府邸 的尊崇感 本體分析之 產(chǎn)品價值 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 武漢首創(chuàng)意大利風情社區(qū)，意式風情濃郁； 高層風格簡潔現(xiàn)代，戶型面積區(qū)間控制合理 本體分析之 產(chǎn)品價值 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 產(chǎn)品設計 ——T3BN戶型（ 約 200平米， 四房三廳三衛(wèi)） ?大開間、小進深設計：開間寬達 ，進深 12米，尺度闊綽 ?客廳雙層挑高，達 ，空間寬敞、氣派 ?四露臺設計，總面積達 38平米 ?，全贈送。 ?主臥套間設計，帶書房，衛(wèi)生間，獨立衣帽間尊貴感強 ?整體贈送面積接近 70% 露臺 露臺 露臺 露臺 ，客廳 ， 滿足客戶自我實現(xiàn)，身份面子感 本體分析之 產(chǎn)品價值 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 BN戶型（約 200平米，四房三廳三衛(wèi)） ?地下室層高高達 （別墅市場絕無僅有） ?地下室面積接近 100平米，全部贈送 ?專設采光天井，光線充足，通風性好，可利用性強 全贈送， ， 100平米地下室。專設采光天井， 滿足客戶贈送，及區(qū)別大平面產(chǎn)品功能需求 采光天井 本體分析之 產(chǎn)品價值 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 AS戶型 （約 200平米，四房兩廳四衛(wèi)） ?大開間、小進深設計：開間寬達 ，進深只有 12米，尺度闊綽 ?客廳雙層挑高，達 ，空間寬敞、氣派 ?三套房設計，書房、獨立衛(wèi)生間、衣帽間、私密尊崇 ?主臥層高達 ，可隔閣樓 露 臺 露 臺 露臺 露臺 主臥獨享一層，三套房設計，客廳 ，可隔閣樓，私密功能同步擁有 本體分析之 產(chǎn)品價值 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 AS戶型 （約 200平米，四房兩廳四衛(wèi)） ?地下室層高高達 （別墅市場絕無僅有） ?地下室面積約 95平米，全部贈送 ?專設采光天井，光線充足，通風性好，可利用性強 采光天井 約 90平米大面積地下室， ，專設采光天井 本體分析之 產(chǎn)品價值 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 核心競爭策略 通過對景觀等因素的綜合分析，保利拉菲項目在 ， 但城市地段價值、品牌知名度及產(chǎn)品優(yōu)勢上具有優(yōu)勢明顯 ?結合本項目意大利藝術風格，及客戶的精神需求層面，與藝術結合，形成與競爭對手形成差異點 以藝術作為切口，整合項目在城市地段、品牌、產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，建立項目專屬營銷價值體系，提升項目高形象及高占位。 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 核心價值梳理 FAB F (features/fact) 項目本身的性質 /屬性 本項目 品牌開發(fā)商（央企第一品牌，藝術推手） 城市核心地段（交通方便、配套齊全） 人文氣息濃厚（周邊高校林立，人文氣息濃厚） 規(guī)劃及產(chǎn)品（歌劇院布局、五重垂直綠化 …… ） A( advantages) 相對于競爭對手的優(yōu)勢 本項目 城市核心低密度物業(yè)、開發(fā)商品牌、藝術地產(chǎn) B (benefit/value) 項目給用戶的利益（價值） 本項目 都市核心的便利性、低密度物業(yè)的階層感、藝術屬性的標 簽感 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 項目定位 城中心 瑰寶級 意式名筑 ?它位于省府要地、南湖之心，交通方便、配套齊全，坐擁雄楚大街文化主軸，周邊高校林立，人文氣息濃厚 ?它系出名門，由作央企地產(chǎn)第一品牌、藝術推手 ——保利地產(chǎn)集 18年筑墅經(jīng)驗傾力打造 ?在線上推廣訴求上我們找到了與項目對位的形象制高點，用意大利藝術，締造傳世奢意，這一刻保利 拉菲用藝術成就了項目最高價值 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 價值體系 城市價值：地段、資源、人文 致敬 3500年風雨歲月， 公元 2023，保利拉菲盛啟武漢藝術元年。 藝術元年 ◆省府圈唯一低密社區(qū)，審視千年藝術淵源 ◆南湖波瀾峰景，守望江城藝術榮耀 ◆名校學府主軸，萃取武漢藝術原香 項目定位下的產(chǎn)品價值體系建立 —— 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 價值體系 品牌價值：人文領袖、人文首創(chuàng) 18年人文領袖，多年蟬聯(lián)央企第一桂冠 公元 2023，保利拉菲首創(chuàng)武漢藝術住區(qū) 藝術推手 ◆ 18年孜孜探索，保利地產(chǎn)深諳藝術之道，弘揚藝術之精髓，所建人文地標遍布全國 ◆ 25座城市地標，保利地產(chǎn)首創(chuàng)藝術佳作，將藝術融入建筑，筑造文化地產(chǎn)之先鋒 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 價值體系 產(chǎn)品價值：規(guī)劃、會所、園林、空間 源自意大利，瑰寶級名筑 公元 2023，保利 拉菲精釀武漢藝術殿堂 藝術名筑 ◆藝術歌劇院式規(guī)劃：歌劇院式錯落，源自意大利藝術典范 ◆藝術化會館：碧緹印象會館，嗅聞意大利藝術芬芳 ◆藝術園林： 5重垂直綠化，引領意大利藝術風華 ◆藝術空間：超值贈送空間，自由締造藝術生活 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 非藝術 不奢侈 ?“不藝術就不是上等人 ”， ?正是奢侈品向人們傳遞的信息。 ?用藝術作為切口，去撬動市場及客戶。 ?找到與項目對位的形象制高點 ?用藝術締造傳世奢意 ?保利拉菲用藝術成就了項目最高價值。 用藝術作為切口，去撬動市場及客戶 核心價值演繹 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 用藝術作為切口，去撬動市場及客戶 “不藝術就不是上等人 ”， 正是奢侈品向人們傳遞的信息。 用藝術作為切口，去撬動市場及客戶。 找到與項目對位的形象制高點 用藝術締造傳世奢意 保利拉菲用藝術成就了項目最高價值。 本報告所有權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司 四、怎么競爭？ 競爭策略分解 策略總綱推導 第四部分 ?提出第三個問題并解答 關鍵營銷安排 減小劣勢，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅 利用機會，克服劣勢 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 以藝術作為切口 ， 整合項目在城市地段、 品牌 、 產(chǎn)品的核心優(yōu)勢 ， 建立項目專屬營銷價值體系 ， 提升項目高形象及高占位 。 提前鎖定客戶 ， 通過圈層客戶建立影響力 ， 針對拓展積累新客戶 ， 挖掘已有品牌老客戶 ， 奠定客戶感知及基礎 。 把握時間和空間上的稀缺加強現(xiàn)場展示 充分展示產(chǎn)品力 ， 引領客戶對于項目價值高預期 ， 超越客戶心理預期 S優(yōu)勢 城市核心、交通便利配套齊全 金融貿易娛樂休閑中心、 綜合體頂級配套（頂級酒店、商業(yè) 區(qū)域地標（超高層）、城市景觀 保利品牌 高品質精裝修 非拼合戶型 四大堂設計、藝術會所、大師之作 W劣勢 別墅非豪宅客戶認可的傳統(tǒng)豪