13_社會(huì)階層與消費(fèi)者行為(編輯修改稿)
2025-03-13 13:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行為的影響 (三 )社會(huì)階層與購(gòu)物方式 其一 ， 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者往往選擇不同的購(gòu)物商店 。 其二 ， 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者表現(xiàn)出迥然不同的購(gòu)物環(huán)境偏好 。 其三 ， 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者喜好不同的購(gòu)物方式和支付手段 。 二、社會(huì)階層與目標(biāo)營(yíng)銷 1. 確定據(jù)以市場(chǎng)細(xì)分的社會(huì)階層變量 2. 選擇特定社會(huì)階層的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng) 3. 發(fā)展產(chǎn)品在目標(biāo)階層消費(fèi)群體中的定位 4. 組合營(yíng)銷因素 ? 判斷：消費(fèi)過(guò)程的哪些方面受社會(huì)地位的影響。 ? 人們的社會(huì)階層不同，他們對(duì)商品或品牌的偏好也不一樣。 ? 同一商品或品牌對(duì)于不同的社會(huì)階層的人來(lái)說(shuō)，其意義可能不一樣。 ? 不同階層對(duì)同一商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也不相同。 ? 對(duì)以上所涉及的商品來(lái)說(shuō)，社會(huì)地位是劃分市場(chǎng)的一個(gè)有用的變量。選定以使用率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、商品或品牌含義為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)之后，營(yíng)銷者必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位。 案例：安休澤 布希公司 ( A n n e u s e r B u s c h ) ? 安休澤 布希公司精心策劃，對(duì)三種不同品牌的啤酒進(jìn)行市場(chǎng)定位以適應(yīng) 8 0 %以上的不同社會(huì)階層的美國(guó)人的消費(fèi)需求的。 ? 不同階層對(duì)不同品牌啤酒的消費(fèi)分析： 各階層人士都消費(fèi)啤酒，但是邁克羅布（ M i c h e l o b）在上層社會(huì)中更為流行，另一些則在下層社會(huì)中銷路更暢。 不同階層的消費(fèi)者對(duì)這些品牌的選擇有著明顯的差異。 安休澤 布希公司的產(chǎn)品定位 社會(huì)階層運(yùn)用過(guò)程中所涉及的問(wèn)題與假設(shè) ? 傾向認(rèn)為所有人都渴望提高社會(huì)地位或者希望仿效社會(huì)地位比他們高的人的行為。 ? 社會(huì)階層意識(shí)模糊 ? 社會(huì)階層與消費(fèi)行為相關(guān)程度（依生活方式劃分也許是一個(gè)更好的替代） 主要概念與術(shù)語(yǔ) 復(fù)習(xí)思考題 1． 何謂社會(huì)階層 ？ 為何會(huì)發(fā)生社會(huì)分層現(xiàn)象 ？ 社會(huì)階層具有哪些特征 ？ 這些特征對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何啟示 ？ 2． 決定社會(huì)階層的因素有哪些 ？ 為何職業(yè)
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