【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品體系整合策略 戰(zhàn)略形象產(chǎn)品 主導(dǎo)盈利產(chǎn)品 低價(jià)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 1999年 2月 43 上海梅高 行 銷 策 略 企企 企企 企企 企 企企 企 企企企企企企 企企 企企 98 企企企 企企企企99 企企企企企 1 6 . 8 企企企99 企企企企企 18 企企企企企 11 企 企 企企 12 企 11 企企企 3 12 企 企企企企企企10 企企企 企企 8 企 企企 企企企 企企企 1999年 2月 44 上海梅高 行 銷 策 略 企企企 企 企企企 企企企 企企企企企 98 企 企 企企企企企99 企企企 1 6 . 8 企企 99 企企企 18 企企企企企企企企企企企企企企企企企企 企 企 企 企企企企企企企企企企企企企企企企企 企 企 企 企企企 1 1 . 2 1 1 . 7 12 企 6 . 511 企企企 1 . 610 企企企 1 . 312 12 企 6 . 5企企 211 企企企 1 . 710 企企企 1 . 5企企 0 . 4 1 . 3 11 企企企 0 . 3企企 8 企 11 . 5 11 企企企 0 . 5企企 8 企 1企企 0 . 3 2 . 3 11 企企企 0 . 7企企 8 企 1 . 63 . 5 11 企企企 1企企 8 企 2 . 5企企 1 1 10 企企企 0 . 7 企11 企企企 0 . 3 企1 10 企企企 0 . 7 企11 企企企 0 . 3 企企企企 0 . 4 0 . 5 0 . 51999年 2月 45 上海梅高 價(jià)格策略原則 （ 1）關(guān)注主導(dǎo)盈利產(chǎn)品最大化利潤(rùn)空間的達(dá)成保大放小，系統(tǒng)調(diào)控的原則。 （ 2）不主動(dòng)挑起與競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)薄利或無(wú)利產(chǎn)品，以產(chǎn)品實(shí)力，追隨對(duì)手價(jià)格的策略。 （ 3）戰(zhàn)略形象產(chǎn)品，以形象占位為依據(jù)定價(jià)，瞄準(zhǔn)心理價(jià)位為原則。 行 銷 策 略 1999年 2月 46 上海梅高 行 銷 策 略 整合通路 （三嚴(yán)原則） ? 嚴(yán)格選擇：對(duì)原有及新進(jìn)的經(jīng)銷商應(yīng)建立各類層標(biāo)準(zhǔn)，提出明確指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建立一個(gè)健康的通路系統(tǒng)。 ? 嚴(yán)格監(jiān)控：對(duì)基本成熟的通路體系進(jìn)行梳理，建立良性的通路信息管理規(guī)范，做到動(dòng)態(tài)收集、及時(shí)分析、及時(shí)決策、定期評(píng)估，有效地監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行。 ? 嚴(yán)格考核：對(duì)原有通路及即將開發(fā)的新市場(chǎng)通路，形成一套嚴(yán)密的考核制度，力爭(zhēng)實(shí)施獎(jiǎng)懲有規(guī)可循，克服隨意性，建立真正的規(guī)范管理。 1999年 2月 47 上海梅高 行 銷 策 略 通路建議 （通路執(zhí)行） ? 原有市場(chǎng)：對(duì)通路進(jìn)行梳理，減少一批數(shù)量，管理至二批。 ? 新開發(fā)市場(chǎng)：拉動(dòng)末端通路，采用 集中快速鋪貨 結(jié)合 首次進(jìn)貨的 SP，并將經(jīng)銷商介紹給末端通路。 1999年 2月 48 上海梅高 七、廣 告 策 略 1999年 2月 49 上海梅高 廣告目標(biāo) ? 樹立符合消費(fèi)群的品牌個(gè)性，迅速傳播品牌知名度，使之在各分市場(chǎng)的知名度平均達(dá)到 80%以上。 ? 促進(jìn)品牌推廣，建立與促銷、 PR、通絡(luò)原則互動(dòng)的營(yíng)銷整合體系。 廣 告 策 略 1999年 2月 50 上海梅高 品牌存在的問(wèn)題 ? 無(wú)個(gè)性。 ? 地方化、本土化、陳舊印象。 ? 無(wú)活力，無(wú)力度，沒有現(xiàn)代生活時(shí)尚氣 質(zhì)。 廣 告 策 略 1999年 2月 51 上海梅高 創(chuàng) 意 策 略－ 品 牌 策 略 產(chǎn)品概念 是一種飽含歲月磨煉 ， 緊隨國(guó)際化脈動(dòng) ， 又主張新生活時(shí)尚 ， 受山東人喜愛的真正好啤酒 ！ 30歲左右 、 沉穩(wěn) 、 外冷內(nèi)熱 ， 自我 、 好勝不服輸 ， 熱愛新生活時(shí)尚 ， 喜愛體育運(yùn)動(dòng) ， 充滿活力有智慧且富有力量感的男人 。 好男兒，真我不改 煙臺(tái)啤酒， 11176。清爽型 山東籍全國(guó)著名球星 執(zhí)著 、 自我 、 好勝 、 急中生智 、國(guó)際化 、 有追求、 有號(hào)召力的好男兒化身 歲月煙臺(tái)，本色不改 烽煙歲月，男兒本色 好朋友，真我不改 煙臺(tái)風(fēng)采，真我本色 歲月煙臺(tái)，真我風(fēng)采 品牌個(gè)性描述 核心創(chuàng)意： 好男兒總是急中生智，產(chǎn)生意料之外精彩表現(xiàn)場(chǎng)面的魅力。 廣告語(yǔ)備選 品牌代言人 99主訴產(chǎn)品 1999年 2月 52 上海梅高 品 牌 策 略（包裝策略） 包裝策略 ? 國(guó)際化新時(shí)尚、沖擊力強(qiáng)、富有感染力 ? 體現(xiàn)歲月歷練，輸入感染山東人的獨(dú)特自豪感的暗示力量。 ? 自尊、自強(qiáng)、活力，有價(jià)值感的聯(lián)想。 1999年 2月 53 上海梅高 品 牌 策 略－ 品牌推廣 好男兒，真我不改 公關(guān) 促銷 廣告 通路 3－ 5月份“更貼心意，真我不改”換標(biāo)有獎(jiǎng)競(jìng)猜＋老朋友買十送一 34月份“一句千金，真我不改”清爽型 11o濰坊、威海入市試飲 5月份煙臺(tái)入市試飲 5月份 8o虎巖濰坊、威海入市禮品贈(zèng)送 5月底－ 11月“歲月煙臺(tái)，真我不改” 80年慶尋根有獎(jiǎng)回報(bào)大型 PR 4月中－ 5月中，濰坊、威海地區(qū)“清爽好彩，真我不改”百家酒樓巡回小姐贈(zèng)飲，刮卡抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷（清爽型 11o） 6－ 9月 8o虎巖滾動(dòng)啤酒節(jié) 99年經(jīng)銷商大會(huì) 5月底－ 9月初，3地“天生我財(cái)，真我不改”生肖開瓶有獎(jiǎng) TV：三地有線臺(tái) CF片強(qiáng)勢(shì)播出，山東衛(wèi)視點(diǎn)綴播出 硬媒：三地縣市在建房產(chǎn)超巨型直幅或繁華地段最大的高檔電噴路牌 海報(bào)：全年高密度、高頻次長(zhǎng)時(shí)間的海報(bào)張貼，確保店頭的持續(xù)可見度 “三嚴(yán)整合通路原則“下的通路規(guī)范化建立 通路信息反饋系統(tǒng)的建立與有效使用 1999年 2月 54 上海梅高 品 牌 策 略（創(chuàng)意表現(xiàn)） 高度的統(tǒng)一性策略 CF創(chuàng)意（結(jié)合品牌代言人）： 企企 企企企企企企企企企企企企企 企企企企 企企企企 企企企企企企企 企企企 企企企企企 企企企企企企 企企企企企企 企企企企企企 企企企企( 企 ) 企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企 企企 企企 企企 企企企 企 企企企 企 企企企企企 。企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企 企企企企企企企企企企企企企企企企企企 企企企企企企企企企企企企1999年 2月 55 上海梅高 品牌策略（創(chuàng)意表現(xiàn)） B 平面創(chuàng)意： ? 將 CF片的記憶強(qiáng)度主畫面與新設(shè)計(jì)品牌識(shí)別，高度聯(lián)接的表現(xiàn)策略（見足球篇平面模擬） ? NP、海報(bào)、 POP、 DM、吊旗、路牌在表現(xiàn)上整合貫通傳播。 1999年 2月 56 上海梅高 八、 SP PR 策略 1999年 2月 57 上海梅高 需解決的問(wèn)題 ? 換標(biāo) 煙臺(tái)地區(qū)“ 更貼心意，真我 不改”－有獎(jiǎng)競(jìng)猜何時(shí)換標(biāo) ? 11176。清爽型上量問(wèn)題 試飲有獎(jiǎng)＋小姐酒樓促銷＋生肖開瓶有獎(jiǎng) ? 低價(jià)產(chǎn)品入市問(wèn)題 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)：流動(dòng)啤酒節(jié) ? 形象產(chǎn)品的能見度問(wèn)題 高檔通路大扣率回報(bào)，形象海報(bào)＋小姐促銷 SP PR 策略 1999年 2月 58 上海梅高 促銷原則：